글로벌 칼럼 | 인사이트 시스템 없는 빅데이터는 '무용지물'

고객과의 관계가 개인화 되고 있는 추세이다. 기업은 특정 고객군을 넘어서 개인 고객을 더 잘 이해하게끔 도움을 주는 고객 분석(애널리틱스)에 목말라 있다.

개인 고객에 초점을 맞추는 '극단적인 세분화'의 시대가 열리고 있는 것이다. 이는 개인 고객의 필요성을 파악하고 충족해야 포레스터 데이터가 기업의 2대 우선순위로 지목한 '매출'과 '고객 경험 변환'을 달성할 수 있다는 점을 인식한 기업들에게 중요한 전략으로 자리잡고 있다. 빅데이터는 이들 2대 우선순위를 해결하는데 아주 큰 역할을 한다. 그러나 데이터를 체계적으로 처리해 인사이트(통찰력)와 행동으로 바꾸지 않으면 무용지물이 되고 만다.

빅데이터만으로는 데이터와 관련된 문제의 일부만 해결된다. 더 많은 데이터를 더 깊이 있는 인사이트로 바꾸는 것이다. 이 점을 인식해 많은 투자를 단행하고 있는 기업들이 많다.

그러나 이것만으로는 불충분하다. 빅데이터만으로는 인사이트가 비즈니스 실적으로 이어지는지 가치를 판단할 수 없고, 인사이트가 효과적인 행동이 되는 지점으로 인사이트를 전달할 수 없고, 지속적으로 학습을 할 수 없다.

인사이트를 활용하고, 데이터를 지속적으로 행동으로 전환시키기 위한 비즈니스 원칙이자 기술인 인사이트 시스템(Systems of Insight)는 빅 데이터에 대한 '노이즈(과장된 주장)'가 보증하지 못하는 가치를 전달한다. 행동 및 지속적인 학습과 연결된 검증된 인사이트이다. 포레스터는 인사이트 시스템에 있어 완전히 새로운 비즈니스 모델을 구축한 인사이트 마스터, 디지털 프레데터를 파악했다. 아마존과 구글이 개척자였다. 페이스북과 링크드인, 넷플릭스, 우버도 인사이트 마스터라 할 수 있다.

모든 인사이트 마스터에게 찾아볼 수 있는 행동이 있다. 개발자, 디지털 리더와 직접 협력하는 데이터 전문가 및 비즈니스 전문가로 구성된 인사이트 팀을 보유하고 있다. 이들에게는 관리할 예산(계획)과 결과물이 있다. 팀은 또 민첩하게 지속적으로 결과물을 전달하는 방법과 여러 출처의 소스 데이터를 활용한다. 그리고 이를 바탕으로 서로 협력해 인사이트를 분류, 승인, 그리고 소프트웨어로 보낸다.

그러나 인사이트 시스템을 고객 경험에는 어떻게 적용시켜야 할까? 고객의 경험에 영향을 미치는 3가지 요소가 있다. '기업이 얼마나 효과적으로 고객의 필요사항을 충족할까?’, ’얼마나 쉽게 비즈니스를 할까?', '고객이 느끼는 경험이 부정적일까, 아니면 긍정적일까?'이다. 인사이트 시스템은 다음을 통해 이를 개선시킨다.

· 가치가 높은 고객의 필요사항을 제때 해결하도록 도움을 준다.
고객의 필요사항은 상황에 따라, 그리고 매번 달라진다. 날씨로 인해 항공편에 문제가 발생했다고 가정하자. 가치가 높은 고객들이 이에 대한 정보 없이 공항에서 꼼짝달싹 못하는 상황이다. 호텔을 잡으려 노력했지만 빈 방도 없다. 인사이트 팀이 고객의 여정에 초점을 맞추고 있다면 이런 데이터를 분석해 인사이트를 발굴할 수 있을 것이다. 항공편 취소로 호텔 객실 예약이 급증하고 있음을 알려주는 데이터를 예로 들 수 있다. 이 경우 고객 담당 직원에게 해야 할 행동을 추천할 수 있다(이들은 인사이트 팀의 가치가 높은 동료가 될 것이다).

· 고객과 접촉할 때 효율적으로 문제를 해결한다.
고객은 기업과 쉽게 접촉할 수 있게 되기를 기대한다. 그런데 프로세스가 단절되어 있고, 직원들의 프로세스 전반에 걸친 인사이트가 미흡하다면 고객을 화나게 만들어 쫓아버릴 것이다. 인사이트 시스템은 여러 프로세스 사일로의 데이터를 통합하고, 인사이트를 이용해 관련성이 높으면서도 간편한 경험을 전달한다. 고객이 웹사이트에서 결제를 하는 과정에 결제를 못하는 문제에 직면했다고 가정하자. 인사이트 시스템은 고객 센터 직원에게 이를 재빨리 해결할 수 있는 정보를 제공한다.

· 혁신적인 경험을 창출해 경쟁에서 이긴다.
디지털 프레데터는 경쟁자들이 쉽게 '복제'할 수 없는 완전히 새로운 경험을 창조한다. 예를 들어, 온라인 소매업체인 스티치 픽스(Stich Fix)는 의류 및 액세서리 쇼핑에 시간을 버리고 싶지 않은 사람들을 상대로 의류 및 액세서리를 판매한다. 경쟁자들은 고객들을 온라인 또는 오프라인 상점으로 유도해야 한다. 그러나 스티치 픽스는 인사이트를 활용, 고객이 선호할 옷을 골라 보낸다. 텔사 모터스(Telsa Motors) 또한 인사이트 시스템을 통해 고객의 '드라이빙 경험'을 지속적으로 높이고 있다. 때론 고객이 운전하고 있는 동안에도 경험을 높인다. 포드 자동차, GM, 닛산 등은 이제 막 이를 시작한 단계이다.

포레스터의 추정에 따르면, 인사이트 시스템을 개발해 디지털 인사이트 아키텍처로 발전시키기까지 1~3년이라는 시간과 200만~1,000만 달러의 투자가 필요하다. 지나치게 큰 투자라고 생각할지 모르겠다. 그러나 이런 투자가 없다면, 개인화된 고객 경험 창조가 절대적으로 중요한 시대에 행동으로 이어지는 인사이트가 없는, 단순히 '흥미로운' 데이터만 무수히 생산하게 될 것이다.

브라이언 홉킨스(Brian Hopkins)는 포레스터 리서치의 수석 애널리스트 겸 VP(Vice President)이다. 
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