“봇과 노출량 뻥튀기…” IT가 도움을 줄 수 있는 온라인 광고의 그림자

마케팅 부서가 새롭게 추진하는 디지털 광고 프로그램으로 회사 웹 사이트 트래픽이 2배 넘게 증가했다. 기쁜 소식이다. 그러나 매출에는 트래픽에 비교할 만한 변화가 없다. 이 점이 확실해지자, CEO는 CIO의 참여를 요구했다.

필자가 일했던 한 회사에서 실제 일어났던 일이다. 그러나 아주 특이한 사건은 아니다. 사람들이 실제 광고나 콘텐츠를 확인하지 않아도 온라인 관련 통계를 부풀릴 수 있는 방법과 '길'이 많다. 마케팅 부서는 IT 부서의 조언 없이 웹사이트 트래픽을 증가시키려 시도했다. 그러다 CEO가 CIO를 관여 시켰다. 이제 마케팅 부서는 IT 부서가 디지털 마케팅 악용 방법에 관한 값진 정보를 갖고 있음을 알게 될지 모른다.

IT가 알고 있는 정보 중 한 가지는 봇(Bot)과 사람을 분리한 후 웹 트래픽을 판단해야 한다는 것이다. 화이트 옵스(White Ops)가 2015년 발표한 “봇 기준선: 디지털 광고의 속임수(The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising)”에 따르면, 한 자동차 회사 동영상 광고 조회수 중 98%가 봇과 관련이 있는 것으로 드러났다. 당시 화이트 옵스와 협력했던 전국 광고주 협회(Association of National Advertisers)는 봇이 디지털 광고주에게 2016년 동안 72억 달러의 비용을 발생시킬 것이라고 내다봤다. 이는 2015년의 63억 달러보다 증가한 비용이다.

온라인 광고계에서 일어나고 있는 일 중 상당수가 '사기'이다. 고속 성장과 이로 인해 유입된 자본이 사기꾼들을 불러 모으고 있다. 물론 적법하게 비즈니스를 하는 정직한 광고 사업주도 있다. 그러나 디지털 광고 예산 중 일부를 헛되게 낭비하고 있을 확률이 높다. 다음은 가장 흔한 '사기 행위'이다.

'사기성' 트래픽 공급 : 웹사이트 트래픽 중개인(브로커)은 서드파티(다른 회사) 웹사이트에 고객의 사이트로 트래픽을 유도할 수 있는 링크를 추가시킨다. 그리고 이런 방식으로 유도된 방문자 수에 따라 대가를 지불 받는다. 윤리적인 중개인은 콘텐츠가 흥미로울 것이라고 약속하면서, 사람들이 실제 링크를 클릭하도록 설득해 돈을 번다. 이는 쉽지 않은 일이다. 그래서 비윤리적인 중개인은 고객 사이트 방문을 유도하는 봇을 배포하는 방법을 선택한다. 중개인이 윤리적인지 알 수 있는 방법은 없을까? 계약 체결 전에 조사를 해서 중개인이 윤리적인지 파악할 수 있다. 그러나 진실을 찾지 못할 수도 있다. 그러다 위에서 설명한 회사처럼 트래픽 증가가 매출 증대로 이어지지 않는 것을 보고 진실을 깨닫게 된다.

가상 브라우저 봇 : 수상한 점을 알아채지 못하는 피해자의 컴퓨터에 가상 브라우저를 생성하는 악성코드를 일컫는다. 컴퓨터 소유주의 눈에 보이지 않는 브라우저이다. 컴퓨터가 은밀하게 웹사이트를 방문하고, 링크를 클릭하고, 페이지를 스크롤 하면서, 마치 컴퓨터 소유주가 실제 이런 행위를 하는 것처럼 보이도록 만든다. 하지만 소유주는 이를 알아채지 못한다. 자동차 구입을 준비하는 사람, 크리스마스 선물을 찾는 할아버지의 행동을 정확히 흉내 낼 수 있을 만큼 정교한 봇도 있다. 심지어는 잠시 멈췄다 클릭하는 동작까지 재연한다. 이런 이유로 대부분의 트래픽 측정 서비스는 봇을 감지하기 전까지 많은 사람들이 콘텐츠를 봤다고 판단한다.

픽셀 스터핑(pixel stuffing), 애드 스태킹(ad stacking), 탭 언더(tab-under) : 픽셀 스터핑(Stuffing)은 1x1픽셀의 광고를 가득 채워 넣는 기법이다. 대부분의 사람들은 읽을 수가 없는 광고이다. 사기꾼 입장에서 장점은 스크린 하나, 웹 페이지 하나에 많은 광고를 집어 넣을 수 있다는 것이다. 애드 스태 또한 이와 유사하다. 이는 여러 광고를 차곡차곡 쌓는 형태이다. 쌓아 올린 광고 모두를 '조회수'로 계산한다. 그러나 사람들은 가장 위에 위치한 광고만 볼 수 있다. 탭 언더 위에 픽셀 스터핑이나 애드 스태킹이 위치하는 때도 많다. 실제 광고를 볼 확률이 더 낮아지는 것이다. 이는 다른 창 뒤에 숨겨진 상태로 열리는 것을 의미한다. 그렇지만 광고 추적 소프트웨어는 이를 '조회수'로 계산한다.

봇 감지 도구가 발전했지만, 이런 문제를 100% 해결해주지 못한다. 이미 문제가 발생한 후, 소프트웨어가 봇 트래픽을 발견할 수도 있다. IT 부서와 디지털 광고 프로그램에 대해 논의해야 하는 이유가 여기에 있다. IT 부서는 봇 감지 기술로 마케팅 예산을 완벽하게 보호할 수 있다고 생각하지 않을 것이다.

다음은 디지털 마케팅을 추진할 때, 기본적으로 지켜야 할 사항들 중 일부이다.
• 신뢰할 수 있는 곳에서 광고를 조달한다 : 우리 모두에게 친숙한 브랜드 평판이 높은 사이트의 광고는 다른 사이트보다 비싸다. 그러나 비싼 이유가 있다. 조회수 확인에 도움을 줄 수 있는 서비스와 신뢰할 수 있는 청중을 제공하기 때문이다. 예를 들어, 페이스북은 최근 광고주들에게 사용자 뉴스 피드의 광고를 사람이 봤는지 검사하는 서드파티 서비스인 모트(Moat)를 이용할 수 있는 옵션을 제공하기 시작했다.

• 적절한 매트릭스에 초점을 맞춘다 : CPM(조회수 1,000개 당 비용)이나 CPC(클릭당 비용)만 이용하지 말고, 매출 전환율, 로열티 프로그램 등록률, 기타 비즈니스 통계에 초점을 맞춘다. 랜딩 페이지 방문이나 기타 사소한 통계는 추적하기 쉽지만, 비즈니스 성장에 크게 기여하지 않는다. ROAS(광고비 투자 수익)를 계산하면 광고와 비즈니스 실적의 상관관계를 파악, 가장 효과적인 채널에 광고비를 투자할 수 있다.

• 모든 것을 모니터링 한다 : 평가(측정)한만큼 얻는다. 온라인 광고계는 광고주, 중개인, 재판매자, 전략 컨설팅 회사, 웹사이트 등으로 복잡하게 구성되어 있다. 공급사슬에 위치한 행위자 각각의 역할을 이해해야 한다. 여기에는 파트너의 파트너도 포함된다. 가장 효과적으로 광고를 운영할 수 있는 장소를 파악하기 위해 투명성을 요구한다.

• 사람의조회수만 추적해 대가를 지불한다 : 광고 요금 청구서를 철저히 조사해야 한다. 요금 '해석'에 시간 투자가 필요하지만, 광고비를 절약할 수 있다. 블랙리스트 사이트나 승인하지 않은 사이트가 발송한 요금 청구서 지불을 거부한다. 또 봇 조회수를 추정해 제한 후, 사람의 조회수만 계산한다 . 모든 웹사이트의 모든 광고에 이 방법을 적용해야 한다. 봇 '뷰'는 소프트웨어 도구로 추정 비율을 산출할 수 있다. 광고당 사람의 조회수에 대한 요금 데이터를 이용하면 광고 예산을 가장 효과적으로 배정하는 방법을 찾을 수 있다.

IT의 사이버보안, 외주 업체 운영, 컴플라이언스 경험이 광고 효과 개선에 도움이 된다는 점을 마케팅 부서가 이해하는 것이 가장 중요하다. 따라서 초기부터 IT 부서의 참여를 요청해야 한다. IT 부서는 조직이 디지털 광고를 이용하고 있음을 인식하고, 마케팅 부서에 문제가 되는 사례를 소개하고, 디지털 광고 팀의 일원으로 참여시켜줄 것을 요청한다. IT 부서의 좋은 조언은 기업의 수익에 긍정적으로 기여할 것이다. 그리고 이에 대해 인정받게 될 것이다. editor@itworld.co.kr