2020.07.03

코로나19로 변한 마케팅 우선순위 “브랜딩에 집중, 마테크 투자는 여전”

Rosalyn Page | CMO
전 세계 경제가 코로나19의 영향을 받고 있는 가운데, 기업의 마케팅 전략에도 변화가 감지되고 있다. 가트너가 최근 발표한 2020 CMO 지출 설문조사(CMO Spend Survey)에 따르면, ‘브랜딩’이 CMO의 최우선 전략으로 부상했다. 

이번 설문조사에 참여한 CMO 중 33%가 마케팅 전략 3대 우선순위 중 하나로 브랜딩을 꼽았다. 작년 우선순위에서 하위를 기록했던 것과 비교했을 때 극적인 변화이며, 처음으로 분석, 개인화, 마테크(martech) 보다 높아졌다. 

가트너의 마케팅 시장 분석 담당 부사장인 이완 매킨타이어는 “브랜드 인식과 관련성은 팬데믹 상황에서 어느 때보다 중요하다. “성공적인 브랜드들은 브랜드 전략과 가치 제안을 진정으로 연결하고 있다”고 말했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

한편, 분석은 여전히 주요 마케팅 전략 중 하나지만, 응답자의 27%만이 3대 우선순위로 꼽으며 지난해 설문조사보다 10%p 가량 감소했다. 이는 여전히 많은 마케터가 아주 기초적인 분석 역량을 갖추는 데 어려움을 겪고 있는 상황 때문인 것으로 풀이된다. 

지난해 핵심 전략 우선순위 중 하나였던 개인화는 응답자의 단 14%만이 3대 우선순위로 꼽아 관심이 급감했음이 확인됐다. 이런 결과는 85%의 마케터가 투자대비효과가 떨어지고 데이터 관리의 어렵다고 판단해 2025년까지 개인화와 관련된 노력을 포기하리란 가트너의 전망을 뒷받침한다.

마테크는 2020년 마케팅 예산의 26^를 차지하며 여전히 CMO의 관심을 받고 있다. CMO의 68%는 향후 1년간 마테크 투자를 늘릴 것이라고 답했다. 매킨타이어는 “CMO들은 기술이 어려운 시기를 빠르게 극복하는 데 도움이 되리라 믿으며, 고객 데이터 플랫폼, 모바일 마케팅 플랫폼, 디지털 커머스 등에 지속해서 투자하고 있다”고 말했다.

하지만 마테크의 활용은 또 다른 문제다. 이번 설문 응답자 중 단 58%만이 보유한 마테크 역량을 완전히 활용하고 있다고 답했다. 만일 마테크에 대한 투자가 계속되는데 효과가 기대만큼 나오지 않는다면 향후 예산 삭감의 대상이 되기 쉬워 보인다.

한편, 코로나19 팬데믹으로 온라인 생태계가 활발해지며 디지털 영역은 전년대비 변화가 심하게 나타났다. 2020년 페이드(paid), 온드(owned), 언드(earned) 채널 예산이 전체 멀티채널 예산의 약 80%를 차지했고, 디지털 광고 및 검색 광고, 소셜 마케팅, 웹사이트가 상위 목록에 들었다.

마케팅 예산 삭감에 따라 미디어 바잉을 취소했다고 답한 CMO은 28%였고, 나머지는 페이드 미디어에 대해 밝게 전망했다. CMO의 74%가 디지털 광고 지출을 늘릴 계획이라고 답했고, 66%가 유료 검색에 대한 지출도 늘어날 것으로 전망했다. 

매킨타이어는 이와 같은 결과에 대해 “글로벌 펜대믹의 진행 상황에 따라 경제가 흔들리고 투자가 줄어들 수 있기 때문에, 몇 달 후의 페이드 미디어에 대한 기대를 낮출 필요가 있다”고 말했다.

이번 가트너의 2020 CMO 지출 설문조사 보고서는 2020년 4월~5월에 북미, 영국, 프랑스, 독일의 마케팅 임원 430명을 대상으로 한 설문을 분석한 결과다. 설문은 마케터가 투자 중인 중요한 영역과 예산이 삭감된 부분을 파악하는 것을 목적으로 진행됐다. editor@itworld.co.kr
 


2020.07.03

코로나19로 변한 마케팅 우선순위 “브랜딩에 집중, 마테크 투자는 여전”

Rosalyn Page | CMO
전 세계 경제가 코로나19의 영향을 받고 있는 가운데, 기업의 마케팅 전략에도 변화가 감지되고 있다. 가트너가 최근 발표한 2020 CMO 지출 설문조사(CMO Spend Survey)에 따르면, ‘브랜딩’이 CMO의 최우선 전략으로 부상했다. 

이번 설문조사에 참여한 CMO 중 33%가 마케팅 전략 3대 우선순위 중 하나로 브랜딩을 꼽았다. 작년 우선순위에서 하위를 기록했던 것과 비교했을 때 극적인 변화이며, 처음으로 분석, 개인화, 마테크(martech) 보다 높아졌다. 

가트너의 마케팅 시장 분석 담당 부사장인 이완 매킨타이어는 “브랜드 인식과 관련성은 팬데믹 상황에서 어느 때보다 중요하다. “성공적인 브랜드들은 브랜드 전략과 가치 제안을 진정으로 연결하고 있다”고 말했다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

한편, 분석은 여전히 주요 마케팅 전략 중 하나지만, 응답자의 27%만이 3대 우선순위로 꼽으며 지난해 설문조사보다 10%p 가량 감소했다. 이는 여전히 많은 마케터가 아주 기초적인 분석 역량을 갖추는 데 어려움을 겪고 있는 상황 때문인 것으로 풀이된다. 

지난해 핵심 전략 우선순위 중 하나였던 개인화는 응답자의 단 14%만이 3대 우선순위로 꼽아 관심이 급감했음이 확인됐다. 이런 결과는 85%의 마케터가 투자대비효과가 떨어지고 데이터 관리의 어렵다고 판단해 2025년까지 개인화와 관련된 노력을 포기하리란 가트너의 전망을 뒷받침한다.

마테크는 2020년 마케팅 예산의 26^를 차지하며 여전히 CMO의 관심을 받고 있다. CMO의 68%는 향후 1년간 마테크 투자를 늘릴 것이라고 답했다. 매킨타이어는 “CMO들은 기술이 어려운 시기를 빠르게 극복하는 데 도움이 되리라 믿으며, 고객 데이터 플랫폼, 모바일 마케팅 플랫폼, 디지털 커머스 등에 지속해서 투자하고 있다”고 말했다.

하지만 마테크의 활용은 또 다른 문제다. 이번 설문 응답자 중 단 58%만이 보유한 마테크 역량을 완전히 활용하고 있다고 답했다. 만일 마테크에 대한 투자가 계속되는데 효과가 기대만큼 나오지 않는다면 향후 예산 삭감의 대상이 되기 쉬워 보인다.

한편, 코로나19 팬데믹으로 온라인 생태계가 활발해지며 디지털 영역은 전년대비 변화가 심하게 나타났다. 2020년 페이드(paid), 온드(owned), 언드(earned) 채널 예산이 전체 멀티채널 예산의 약 80%를 차지했고, 디지털 광고 및 검색 광고, 소셜 마케팅, 웹사이트가 상위 목록에 들었다.

마케팅 예산 삭감에 따라 미디어 바잉을 취소했다고 답한 CMO은 28%였고, 나머지는 페이드 미디어에 대해 밝게 전망했다. CMO의 74%가 디지털 광고 지출을 늘릴 계획이라고 답했고, 66%가 유료 검색에 대한 지출도 늘어날 것으로 전망했다. 

매킨타이어는 이와 같은 결과에 대해 “글로벌 펜대믹의 진행 상황에 따라 경제가 흔들리고 투자가 줄어들 수 있기 때문에, 몇 달 후의 페이드 미디어에 대한 기대를 낮출 필요가 있다”고 말했다.

이번 가트너의 2020 CMO 지출 설문조사 보고서는 2020년 4월~5월에 북미, 영국, 프랑스, 독일의 마케팅 임원 430명을 대상으로 한 설문을 분석한 결과다. 설문은 마케터가 투자 중인 중요한 영역과 예산이 삭감된 부분을 파악하는 것을 목적으로 진행됐다. editor@itworld.co.kr
 


X