2020.05.27

글로벌 CMO 일문일답 : 코로나19 위기 속 B2B 마케팅 전략

Nadia Cameron | CMO
"B2B 마케터는 코로나19 위기에 적응하기 위해서는 제품이나 서비스가 중심이었던 브랜드 메시지를 지역사회가 당면한 고통을 해결하기 위해 어떻게 도움이 되고 있는지로 전환해야 한다. 하지만 여전히 많은 마케터가 판매에만 집중한 메시지를 강조하고 있다."

엔터프라이즈 애플리케이션 개발 업체인 켐프(Kemp)의 최고 마케팅 책임자인 토니 톰슨의 견해다. <CMO>는 톰슨과 글로벌 팬데믹으로 인한 B2B 마케팅 전략 변화와 대처 방안에 관해 인터뷰를 진행했다.

톰슨은 18개월 전에 켐프에 입사해 비즈니스 성장을 가속하는 임무를 맡았다. 그는 맥아피, 실버픽(Silverpeak), SS8 네트웍스와 같은 브랜드에서 일하면서 B2B 마케팅, 영업, 전략 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓아왔다. 

 
ⓒTony Thompson

CMO : 코로나19 위기가 브랜드 및 커뮤니케이션 전략에 얼마나 영향을 끼치고 있는가?
톰슨 : 각국 정부가 향후 경기 침체를 대비한 다양한 노력을 하고 있는 가운데, 대부분의 마케팅 책임자는 현재 상황에 맞게 마케팅 계획을 재조정하고 있다. 

B2B 마케터는 새로운 리드를 창출하고 브랜드 인지도를 구축하는데 대면 소통에 대한 의존도가 높기 때문에 코로나19 사태는 미지의 영역과 다름없다. 전 세계적으로 거의 모든 산업에서 대규모 박람회나 행사가 취소됐고, 일부 행사는 온라인으로 진행되지만 브랜드 인지도 구축이나 리드 제너레이션 측면의 상대적 영향력은 약하다. 

하지만 큰 그림을 놓칠 수는 없다. 이번 경우는 인적 요소를 생각해야 한다. 사람들의 건강과 생명을 최우선으로 해야 한다. 개인적으로 혼란스럽고, 비즈니스가 불편해지지만, 마케터로서 우리는 전 세계가 유사하거나 더 심한 고통을 겪고 있음을 이해해야 한다.

이런 상황에 잘 적응 하는 마케터는 브랜드 메시지를 “우리 제품과 서비스가 이것도 할 수 있어요”에서 “우리는 여러분이 겪고 있는 문제를 해결하기 위해 이렇게 하고 있습니다”로 전환한다. 좋은 메시지이긴 하지만, 잠재 고객이나 속해 있는 시장이 코로나19에 직접적인 영향을 받고 있거나 영향을 받은 사람과 밀접한 관계가 있다고 가정한 상태의 메시지다. 다른 경우에는 제품이나 서비스 판매와 직접 관련된 메시지보다는 연민과 지원의 자세를 전달하는 것이 좋다.

하지만 많은 마케터가 이런 전략을 취하지 않는 것으로 보인다. 하루에 2~3개의 영업용 이메일과 링크드인 게시물을 보는데, ‘코로나바이러스’ 혹은 ‘COVID-19’가 그저 클릭 유도를 위한 용도로만 사용되고 있다. 이 경우 실제로 코로나19 위기에 도움이 될 만한 정보를 기대한 사람들에게 실망감을 안기고, 결과적으로는 브랜드 평판이 훼손될 수 있다.

CMO : 코로나19로 인해 커뮤니케이션 및 광고 예산이 증가했는가?
톰슨 : 이것은 약간 양날의 검과 같다. 마케팅 예산은 사업 부문과 사업 규모에 따라 다르다. 하지만 무엇보다 위기 상황에서 비즈니스의 건전성을 유지하는 것이 최우선이다. 

비즈니스 건전성 보존은 순이익을 보존하거나 최대화하는 형태로 나타날 수 있다. 또 다른 방법으로는 매출 전망을 줄이는 것이 있다. 결국 모든 마케터는 새로운 투자나 예산 조정 시 비즈니스의 위험 감수 역량을 평가할 필요가 있다.

반대로 청소용품이나 마스크, 미디어 엔터테인먼트 제공업체, 그리고 켐프처럼 원격 근무 증가 시 네트워크를 지원하는 필수 기술 인프라를 제공하는 경우라면, 커뮤니케이션 및 광고 예산을 높여 인지도를 높이는 데 활용할 수도 있다. 

여기서 가장 큰 주의사항은 메시지가 어떻게 전달되는가에 있다. 이것은 말 그대로 생명이 가장 중요한 상황이기 때문에, 세일즈 파이프라인 목표를 달성하기 위해 자기 잇속만 챙기는 것이 아니라 연민과 도움이라는 자세에서 그 메시지가 나와야 한다.

CMO : 브랜드는 어떤 핵심 메시지와 자세로 고객에게 다가가야 하는가? 켐프의 메시지 전달 전략은 무엇인가? 
톰슨 : 당장 지금은 주로 고객을 안심시키는 데에 초점을 맞추고 있다. 이런 불확실한 시기에 고객이 지원을 받고 있으며, 켐프가 돕고 있다는 사실을 이해하도록 하고 있다. 비즈니스마다 메시지는 달라질 것이다.

예를 들어, 기술 산업에서는 고객이 필요할 때 기술 지원을 받을 수 있다는 점을 확실히 표현하는 것이 좋다. 식료품 할인점이나 사무용품 회사의 경우, 영업시간과 재고에 대한 정보를 적극적으로 제공해야 한다. 

가장 중요한 것은 고객이 어떤 과제를 해결하기 위한 방법을 찾을 때 인내심이 부족하기 때문에 이 어려운 시기에 자사가 어떻게 도움이 되는지를 명확히 전달해야만 한다. 

CMO : 코로나19 위기 상황에서 메시지 전달이 유리한 채널이 있는가?
톰슨 : 이 모든 것은 ‘D’와 관련된다. 마케팅에는 새로운 것이 없지만, 이제는 디(D)지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요하다. 우리는 이메일과 지원 포럼 게시물을 함께 사용하고 있다. 기술 지원 엔지니어는 고객에게 직접적인 피드백과 업데이트를 제공하고 있고, 사용자와 소통할 수 있는 제품 내 창구도 있는데, 고객이 제품과 적극적으로 상호작용을 할 경우 매우 강력할 수 있다.

협력업체를 통해 판매할 경우 협력업체 채널도 필수적이다. 비즈니스에 대해 유사한 고통과 불확실성에 직면해 있는 협력업체와 더욱 긴밀하게 협력할 기회로 삼자. 협력 업체가 고객에게 메시지를 전달하고 예산 지출에 어려움을 겪고 있는 고객이나 타깃 잠재 고객에게 도움이 될 프로모션을 제안할 때 확실한 지원을 제공하자. 

CMO : 이미 소비자 신뢰가 떨어진 기업은 코로나19로 더 큰 타격을 받고 있다. 소비자 신뢰도가 낮은 기업의 경우 마케팅 측면에서 어떻게 접근해야 하는가?
톰슨 : 위기상황은 브랜드 신뢰를 쌓을 중요한 기회다. 고객에게 신속하게 대응하는가? 당신은 고객과 자주 소통하는가? 고객의 비즈니스 이익을 당신보다 우선하는가? 특히, 해야 할 말을 제대로 전달하는가? 

행동은 말보다 중요하며, 기업이 뛰어난 제품과 고객 서비스로 고객을 놀라게 할 수 있을 때, 자연스럽게 신뢰가 생길 것이다. ciokr@idg.co.kr
 


2020.05.27

글로벌 CMO 일문일답 : 코로나19 위기 속 B2B 마케팅 전략

Nadia Cameron | CMO
"B2B 마케터는 코로나19 위기에 적응하기 위해서는 제품이나 서비스가 중심이었던 브랜드 메시지를 지역사회가 당면한 고통을 해결하기 위해 어떻게 도움이 되고 있는지로 전환해야 한다. 하지만 여전히 많은 마케터가 판매에만 집중한 메시지를 강조하고 있다."

엔터프라이즈 애플리케이션 개발 업체인 켐프(Kemp)의 최고 마케팅 책임자인 토니 톰슨의 견해다. <CMO>는 톰슨과 글로벌 팬데믹으로 인한 B2B 마케팅 전략 변화와 대처 방안에 관해 인터뷰를 진행했다.

톰슨은 18개월 전에 켐프에 입사해 비즈니스 성장을 가속하는 임무를 맡았다. 그는 맥아피, 실버픽(Silverpeak), SS8 네트웍스와 같은 브랜드에서 일하면서 B2B 마케팅, 영업, 전략 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓아왔다. 

 
ⓒTony Thompson

CMO : 코로나19 위기가 브랜드 및 커뮤니케이션 전략에 얼마나 영향을 끼치고 있는가?
톰슨 : 각국 정부가 향후 경기 침체를 대비한 다양한 노력을 하고 있는 가운데, 대부분의 마케팅 책임자는 현재 상황에 맞게 마케팅 계획을 재조정하고 있다. 

B2B 마케터는 새로운 리드를 창출하고 브랜드 인지도를 구축하는데 대면 소통에 대한 의존도가 높기 때문에 코로나19 사태는 미지의 영역과 다름없다. 전 세계적으로 거의 모든 산업에서 대규모 박람회나 행사가 취소됐고, 일부 행사는 온라인으로 진행되지만 브랜드 인지도 구축이나 리드 제너레이션 측면의 상대적 영향력은 약하다. 

하지만 큰 그림을 놓칠 수는 없다. 이번 경우는 인적 요소를 생각해야 한다. 사람들의 건강과 생명을 최우선으로 해야 한다. 개인적으로 혼란스럽고, 비즈니스가 불편해지지만, 마케터로서 우리는 전 세계가 유사하거나 더 심한 고통을 겪고 있음을 이해해야 한다.

이런 상황에 잘 적응 하는 마케터는 브랜드 메시지를 “우리 제품과 서비스가 이것도 할 수 있어요”에서 “우리는 여러분이 겪고 있는 문제를 해결하기 위해 이렇게 하고 있습니다”로 전환한다. 좋은 메시지이긴 하지만, 잠재 고객이나 속해 있는 시장이 코로나19에 직접적인 영향을 받고 있거나 영향을 받은 사람과 밀접한 관계가 있다고 가정한 상태의 메시지다. 다른 경우에는 제품이나 서비스 판매와 직접 관련된 메시지보다는 연민과 지원의 자세를 전달하는 것이 좋다.

하지만 많은 마케터가 이런 전략을 취하지 않는 것으로 보인다. 하루에 2~3개의 영업용 이메일과 링크드인 게시물을 보는데, ‘코로나바이러스’ 혹은 ‘COVID-19’가 그저 클릭 유도를 위한 용도로만 사용되고 있다. 이 경우 실제로 코로나19 위기에 도움이 될 만한 정보를 기대한 사람들에게 실망감을 안기고, 결과적으로는 브랜드 평판이 훼손될 수 있다.

CMO : 코로나19로 인해 커뮤니케이션 및 광고 예산이 증가했는가?
톰슨 : 이것은 약간 양날의 검과 같다. 마케팅 예산은 사업 부문과 사업 규모에 따라 다르다. 하지만 무엇보다 위기 상황에서 비즈니스의 건전성을 유지하는 것이 최우선이다. 

비즈니스 건전성 보존은 순이익을 보존하거나 최대화하는 형태로 나타날 수 있다. 또 다른 방법으로는 매출 전망을 줄이는 것이 있다. 결국 모든 마케터는 새로운 투자나 예산 조정 시 비즈니스의 위험 감수 역량을 평가할 필요가 있다.

반대로 청소용품이나 마스크, 미디어 엔터테인먼트 제공업체, 그리고 켐프처럼 원격 근무 증가 시 네트워크를 지원하는 필수 기술 인프라를 제공하는 경우라면, 커뮤니케이션 및 광고 예산을 높여 인지도를 높이는 데 활용할 수도 있다. 

여기서 가장 큰 주의사항은 메시지가 어떻게 전달되는가에 있다. 이것은 말 그대로 생명이 가장 중요한 상황이기 때문에, 세일즈 파이프라인 목표를 달성하기 위해 자기 잇속만 챙기는 것이 아니라 연민과 도움이라는 자세에서 그 메시지가 나와야 한다.

CMO : 브랜드는 어떤 핵심 메시지와 자세로 고객에게 다가가야 하는가? 켐프의 메시지 전달 전략은 무엇인가? 
톰슨 : 당장 지금은 주로 고객을 안심시키는 데에 초점을 맞추고 있다. 이런 불확실한 시기에 고객이 지원을 받고 있으며, 켐프가 돕고 있다는 사실을 이해하도록 하고 있다. 비즈니스마다 메시지는 달라질 것이다.

예를 들어, 기술 산업에서는 고객이 필요할 때 기술 지원을 받을 수 있다는 점을 확실히 표현하는 것이 좋다. 식료품 할인점이나 사무용품 회사의 경우, 영업시간과 재고에 대한 정보를 적극적으로 제공해야 한다. 

가장 중요한 것은 고객이 어떤 과제를 해결하기 위한 방법을 찾을 때 인내심이 부족하기 때문에 이 어려운 시기에 자사가 어떻게 도움이 되는지를 명확히 전달해야만 한다. 

CMO : 코로나19 위기 상황에서 메시지 전달이 유리한 채널이 있는가?
톰슨 : 이 모든 것은 ‘D’와 관련된다. 마케팅에는 새로운 것이 없지만, 이제는 디(D)지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요하다. 우리는 이메일과 지원 포럼 게시물을 함께 사용하고 있다. 기술 지원 엔지니어는 고객에게 직접적인 피드백과 업데이트를 제공하고 있고, 사용자와 소통할 수 있는 제품 내 창구도 있는데, 고객이 제품과 적극적으로 상호작용을 할 경우 매우 강력할 수 있다.

협력업체를 통해 판매할 경우 협력업체 채널도 필수적이다. 비즈니스에 대해 유사한 고통과 불확실성에 직면해 있는 협력업체와 더욱 긴밀하게 협력할 기회로 삼자. 협력 업체가 고객에게 메시지를 전달하고 예산 지출에 어려움을 겪고 있는 고객이나 타깃 잠재 고객에게 도움이 될 프로모션을 제안할 때 확실한 지원을 제공하자. 

CMO : 이미 소비자 신뢰가 떨어진 기업은 코로나19로 더 큰 타격을 받고 있다. 소비자 신뢰도가 낮은 기업의 경우 마케팅 측면에서 어떻게 접근해야 하는가?
톰슨 : 위기상황은 브랜드 신뢰를 쌓을 중요한 기회다. 고객에게 신속하게 대응하는가? 당신은 고객과 자주 소통하는가? 고객의 비즈니스 이익을 당신보다 우선하는가? 특히, 해야 할 말을 제대로 전달하는가? 

행동은 말보다 중요하며, 기업이 뛰어난 제품과 고객 서비스로 고객을 놀라게 할 수 있을 때, 자연스럽게 신뢰가 생길 것이다. ciokr@idg.co.kr
 


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