2019.12.13

“ABM의 높은 ROI 입증… 2020년 관련 예산 증가 전망” ABM 벤치마크 연구 보고서

VANESSA MITCHELL | CMO
ABM(Account-Based Marketing)에 투자한 기업 중 71%가 전통적인 마케팅 프로그램보다 더 높은 투자대비 수익을 거두었다는 조사 결과가 나왔다. 

ITSMA와 ABM 리더십 얼라이언스(ABM Leadership Alliance)는 ‘성숙해가는 ABM: 2019 ABM 벤치마크 연구(Moving to ABM Maturity: 2019 ABM Benchmark Study)’ 보고서에서 이같이 밝혔다. 조사 결과 ABM 예산을 늘릴 예정이라고 답한 응답자도 21%였다. 

그러나 ABM 캠페인의 성공과 가치를 내부적으로 증명하는 면이 부족한 것으로 보인다. 응답 회사의 절반(45%)가 ABM의 ROI를 측정하지 않는다고 답했다. ABM 마케팅은 주요 잠재 고객사와의 인게이지먼트 향상(92%), 신규 잠재 고객사와의 관계 증진(86%), 파이프라인 증가(83%) 등에 효과가 있는 것으로 조사됐는데, 보고서에서는 마케터들이 이런 결과를 조직 내에서 가시화하는데 집중할 필요가 있다고 전했다.
 
ⓒ Getty Images Bank

3번째로 발간된 이번 연례 보고서를 통해 ABM이 다른 B2B 마케팅에 비해 주 고객사 혹은 잠재 고객사로부터 계속해서 비즈니스 성과를 내고 있고, 프로그램이 더욱 성숙해지고 효율적으로 변하고 있음이 확인됐다.

이미 ABM 전략을 도입한 기업은 전체 마케팅 예산의 29%를 ABM에 할당하고 있다. 이들 기업의 73%는 2020년에 ABM에 더 많이 투자할 계획이다. 전반적으로 내년도에 ABM 지출이 평균 15% 증가할 것으로 예상된다.

보고서에 따르면, 마케터들은 가장 중요한 고객사와 잠재 고객사의 구매 경험을 정교화하는 방향으로 ABM 프로그램을 확장할 계획이다. 이런 계획을 가진 마케터들은 현재 ABM 마케팅 대상의 고객사에 구매 경험을 정교화하기 위한 활동을 추가하고 이후 ABM 효율을 극대화하기 위해 확장할 계획이다.

이번 보고서에서는 또한, 가장 효과적인 ABM 프로그램들의 특징을 소개했는데, 분석(69%), 고객사 인사이트(67%), 인게이지먼트 인사이트(56%)를 위한 기술에 투자 비중이 높은 것으로 나타났다. 예측 기술을 사용한다고 답한 응답자는 27%에 그쳤고, 향후 12~18개월 사이에 ABM 기술 역량에 예측 기능을 추가할 것이라고 답한 응답자는 22%였다.

ABM 리더십 얼라이언스의 창립 멤버인 디맨드베이스(Demandbase)의 CMO 피터 아이작슨은 “이번 연구는 ABM 전략이 점점 정교해지고 있으며, 더 많은 비즈니스 성과에 영향을 끼치고 있음을 증명했다”고 전했다.

이어 “경쟁이 치열해지면서 B2B 마케터들은 ABM 도입을 더 이상 늦추기 어려움을 깨닫고 있다. ABM 예산과 도입의 급증은 ABM이 중요한 비즈니스 전략이 되고 있음을 보여준다”고 설명했다.

하지만 많은 마케터는 ABM의 잠재력을 극대화하는 데 몇 가지 어려움을 겪고 있다. 대표적인 과제들은 다음과 같다.

1. 마케팅을 각 고객사의 핵심 담당자에 개인화하고 맞춤화하기
2. ABM 결과를 추적하고 측정하기
3. 프로그램과 리소스 지원을 위한 적절한 예산 확보
4. 확장을 위해 대규모의 맞춤화가 가능한 캠페인 자산 개발
5. ABM 프로세스와 가치에 대한 영업 담당자 교육

한편, 이번 보고서에는 2020년 마케터가 ABM 효과를 극대화하기 위한 5가지 방법도 소개했다.

1. 인내심을 가져라. ABM은 빠르게 큰 성과를 낼 수도 있지만, 완전히 구축하기 위해서는 시간이 걸린다. 가장 성숙한 프로그램의 성과가 더 크다. 

2. 영업팀과의 협력을 강화하라. 가장 효과적인 ABM 프로그램은 영업까지 포함되는 모델이다. ABM 마케터는 영업팀과 협력해야 한다. 

3. 인사이트에 투자하라. 최고의 ABM은 고객 중심이며 인사이트를 기반으로 한다. 대부분의 회사는 아직 지속적이고 영향력이 있는 성공을 위한 도구 및 데이터 활용에 초기 단계다.

4. 멀티채널에 익숙해져라. 가장 효과적인 ABM 프로그램은 온라인과 오프라인 사용의 균형을 맞추고 영업과 마케팅을 완전히 통합하는 것이다.

5. 혼합 전략을 구축하라. 대부분의 기업은 한 형태의 ABM에만 의존하지만, 가장 효과적인 프로그램은 1:1, 1:소규모, 1:대규모 등 2~3개의 접근법을 함께 가져가는 것이다.

ITSMA 수석 부회장인 롭 리에비트는 “2020년 ABM 리더들의 궁극적인 목표는 마케팅 전용 프랙티스에서 기업의 통합 이니셔티브로 가져와 조직의 성장의 중심에 자리하고 시장의 움직임에 기업이 영향을 주게 하는 것”이라면서, “ABM은 분명 B2B 마케팅의 주요 방법으로 자리 잡았다. 다음 단계는 경영과 영업 리더들과의 협업 및 지원을 얻는 것이다”라고 설명했다.

ITSMA와 ABM 리더십 얼라이언스의 ABM 벤치마킹 보고서는 ABM을 수행 중인 B2B 마케터 196명을 대상으로 한 온라인 설문조사와 앞선 ABM을 하고 있는 마케터들과의 심층 인터뷰를 기반으로 한다. editor@itworld.co.kr
 


2019.12.13

“ABM의 높은 ROI 입증… 2020년 관련 예산 증가 전망” ABM 벤치마크 연구 보고서

VANESSA MITCHELL | CMO
ABM(Account-Based Marketing)에 투자한 기업 중 71%가 전통적인 마케팅 프로그램보다 더 높은 투자대비 수익을 거두었다는 조사 결과가 나왔다. 

ITSMA와 ABM 리더십 얼라이언스(ABM Leadership Alliance)는 ‘성숙해가는 ABM: 2019 ABM 벤치마크 연구(Moving to ABM Maturity: 2019 ABM Benchmark Study)’ 보고서에서 이같이 밝혔다. 조사 결과 ABM 예산을 늘릴 예정이라고 답한 응답자도 21%였다. 

그러나 ABM 캠페인의 성공과 가치를 내부적으로 증명하는 면이 부족한 것으로 보인다. 응답 회사의 절반(45%)가 ABM의 ROI를 측정하지 않는다고 답했다. ABM 마케팅은 주요 잠재 고객사와의 인게이지먼트 향상(92%), 신규 잠재 고객사와의 관계 증진(86%), 파이프라인 증가(83%) 등에 효과가 있는 것으로 조사됐는데, 보고서에서는 마케터들이 이런 결과를 조직 내에서 가시화하는데 집중할 필요가 있다고 전했다.
 
ⓒ Getty Images Bank

3번째로 발간된 이번 연례 보고서를 통해 ABM이 다른 B2B 마케팅에 비해 주 고객사 혹은 잠재 고객사로부터 계속해서 비즈니스 성과를 내고 있고, 프로그램이 더욱 성숙해지고 효율적으로 변하고 있음이 확인됐다.

이미 ABM 전략을 도입한 기업은 전체 마케팅 예산의 29%를 ABM에 할당하고 있다. 이들 기업의 73%는 2020년에 ABM에 더 많이 투자할 계획이다. 전반적으로 내년도에 ABM 지출이 평균 15% 증가할 것으로 예상된다.

보고서에 따르면, 마케터들은 가장 중요한 고객사와 잠재 고객사의 구매 경험을 정교화하는 방향으로 ABM 프로그램을 확장할 계획이다. 이런 계획을 가진 마케터들은 현재 ABM 마케팅 대상의 고객사에 구매 경험을 정교화하기 위한 활동을 추가하고 이후 ABM 효율을 극대화하기 위해 확장할 계획이다.

이번 보고서에서는 또한, 가장 효과적인 ABM 프로그램들의 특징을 소개했는데, 분석(69%), 고객사 인사이트(67%), 인게이지먼트 인사이트(56%)를 위한 기술에 투자 비중이 높은 것으로 나타났다. 예측 기술을 사용한다고 답한 응답자는 27%에 그쳤고, 향후 12~18개월 사이에 ABM 기술 역량에 예측 기능을 추가할 것이라고 답한 응답자는 22%였다.

ABM 리더십 얼라이언스의 창립 멤버인 디맨드베이스(Demandbase)의 CMO 피터 아이작슨은 “이번 연구는 ABM 전략이 점점 정교해지고 있으며, 더 많은 비즈니스 성과에 영향을 끼치고 있음을 증명했다”고 전했다.

이어 “경쟁이 치열해지면서 B2B 마케터들은 ABM 도입을 더 이상 늦추기 어려움을 깨닫고 있다. ABM 예산과 도입의 급증은 ABM이 중요한 비즈니스 전략이 되고 있음을 보여준다”고 설명했다.

하지만 많은 마케터는 ABM의 잠재력을 극대화하는 데 몇 가지 어려움을 겪고 있다. 대표적인 과제들은 다음과 같다.

1. 마케팅을 각 고객사의 핵심 담당자에 개인화하고 맞춤화하기
2. ABM 결과를 추적하고 측정하기
3. 프로그램과 리소스 지원을 위한 적절한 예산 확보
4. 확장을 위해 대규모의 맞춤화가 가능한 캠페인 자산 개발
5. ABM 프로세스와 가치에 대한 영업 담당자 교육

한편, 이번 보고서에는 2020년 마케터가 ABM 효과를 극대화하기 위한 5가지 방법도 소개했다.

1. 인내심을 가져라. ABM은 빠르게 큰 성과를 낼 수도 있지만, 완전히 구축하기 위해서는 시간이 걸린다. 가장 성숙한 프로그램의 성과가 더 크다. 

2. 영업팀과의 협력을 강화하라. 가장 효과적인 ABM 프로그램은 영업까지 포함되는 모델이다. ABM 마케터는 영업팀과 협력해야 한다. 

3. 인사이트에 투자하라. 최고의 ABM은 고객 중심이며 인사이트를 기반으로 한다. 대부분의 회사는 아직 지속적이고 영향력이 있는 성공을 위한 도구 및 데이터 활용에 초기 단계다.

4. 멀티채널에 익숙해져라. 가장 효과적인 ABM 프로그램은 온라인과 오프라인 사용의 균형을 맞추고 영업과 마케팅을 완전히 통합하는 것이다.

5. 혼합 전략을 구축하라. 대부분의 기업은 한 형태의 ABM에만 의존하지만, 가장 효과적인 프로그램은 1:1, 1:소규모, 1:대규모 등 2~3개의 접근법을 함께 가져가는 것이다.

ITSMA 수석 부회장인 롭 리에비트는 “2020년 ABM 리더들의 궁극적인 목표는 마케팅 전용 프랙티스에서 기업의 통합 이니셔티브로 가져와 조직의 성장의 중심에 자리하고 시장의 움직임에 기업이 영향을 주게 하는 것”이라면서, “ABM은 분명 B2B 마케팅의 주요 방법으로 자리 잡았다. 다음 단계는 경영과 영업 리더들과의 협업 및 지원을 얻는 것이다”라고 설명했다.

ITSMA와 ABM 리더십 얼라이언스의 ABM 벤치마킹 보고서는 ABM을 수행 중인 B2B 마케터 196명을 대상으로 한 온라인 설문조사와 앞선 ABM을 하고 있는 마케터들과의 심층 인터뷰를 기반으로 한다. editor@itworld.co.kr
 


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