2019.10.25

IDG 블로그 | 서드파티 데이터 신뢰도의 함정과 마케터에게 필요한 전략

Gordon Plutsky | IDG.com
올해는 디지털 광고에 대한 지출 규모가 텔레비전 광고를 넘어설 것으로 보인다. 온라인 광고 지출 규모만 100억 달러 규모다. 온라인 광고 지출을 이끄는 데이터 시장의 규모도 100억 달러에 가깝다. 하지만 서드파티 타깃팅/오디언스 데이터는 여전히 고도화되지 않고 변화의 기미가 보이지 않는다.

사실 최근 ChiefMarTech.com의 보고서에 따르면, 거의 마테크(martech), 애드테크(ad tech), 데이터 서비스 시장에 약 8,000개의 업체가 포진해있다. 통합과는 거리가 먼 이야기다. 동시에 소비자 및 정부는 계속해서 프라이버시와 개인 데이터의 사용처에 대해 의문을 품고 있다. EU의 GDPR 발효에 이어 미국 캘리포니아에서도 유사한 법안이 2020년부터 시행 예정이며, 각국에서도 개인정보호호법이 강화되고 있다.
 
ⓒ Getty Images Bank

이에 마케터들은 이런 데이터 및 오디언스 업체에서 구입하는 서드파티 데이터에 강한 의문을 품고 있다. 이 비즈니스는 25년 역사를 가지고 있지만, 여전히 인쇄 매체의 감사 시스템과 유사한 수준의 라벨링이나 인증, 감사 서비스가 없다. 마케터가 사용하는 서드파티 세그먼트의 데이터에 대한 정확도, 구성요소, 최신성에 주의를 기울여야 하는 것은 언제나 마케터다. 추가로 GDPR과 관련해 상당한 벌금을 부과할 수 있는 동의 관련 책임 문제도 산재한다.
 

서드파티 데이터의 정확성

서드파티 데이터가 얼마나 흥미로운지 보려면 오라클 클라우드 데이터 레지스트리(Oracle Data Cloud Registry)를 살펴보자. 자신이 속한 데이터 세그먼트를 보고 옵트 아웃할 수 있는 툴을 제공한다. 필자는 다양한 연령대와 수익 세그먼트에 속해 있었으며, 성별은 명시되지 않았다. 개인적인 관심사와 일과 관련된 구매 행동에 관한 많은 데이터는 정확하지만, 일부는 웃길 정도로 잘못되어 있었다. 러시아 말을 하는 광고 세그먼트로 들어가 있었으며, 루이 앤더슨(Louie Anderson)과 호러 영화, 결혼식 계획에 관심이 있다고 한다(사실 필자는 웹 시대 전에 결혼했다). 그리고 미용 제품과 미용실 비즈니스에 관심이 있다고 나와있는데, 아마 이 글을 읽는 여러분에 대한 데이터도 정확하진 않을 것이라고 생각한다.

이런 오류는 데이터 수집 프로세스의 취약성을 보여준다. 확률과 모델링에 기반해 다른 “실제” 데이터를 기반으로 개인을 세그먼트에 넣는다. 잘못된 신호의 문제도 있다. 웹 페이지가 잘못된 관심사 혹은 의도를 트리거할 수도 있는데, 아마 필자가 루이 앤더슨의 팬이라고 나온 이유이기도 한 것으로 보인다. 미용실 비즈니스의 경쟁 상황을 확인한 적이 있긴 하지만, 아주 짧은 시간이었다. 이후 해당 비즈니스에 관련이 없는 상태다. 하지만 만일 어떤 회사가 미용실 비즈니스 담당자 세그먼트 데이터를 구입한다면, 아마 필자의 정보가 전달될 것이다.
 

마케터들은 어떻게 해야 할까?

B2B 마케터들은 데이터 전략을 고민하고 서드파티 데이터 제공업체에게 까다로운 요구를 해야 한다. 사실, 최근 시즈맥(Sizmek)의 연구에 따르면, 미국의 마케터 중 85%가 퍼스트파티 데이터를 사용 중이다. 데이터 과학과 데이터 무결성과 최신성에 전문성을 지녔다는 평가를 받는 여러 데이터 제공업체들이 있다. 반면, VC 투자를 받은 다른 회사들은 엑시트를 위해 빠르게 매출을 내는 방법을 강구 중이다.

명성은 24시간 돌아가는 뉴스 사이클에서 피할 수 없으며, 마케터는 종종 여기에 책임을 지고 있다. 브랜드의 명성을 유지하는 데는 정확한 데이터가 중요하다. 외부 파트너들과 협력할 때 데이터의 품질에 대해 확인하기 위해 반드시 물어야 할 질문 5개는 다음과 같다.

1. 데이터는 어디에서 오고 무엇이 결합되는가?
2. 데이터를 수집하는 방법은? 직접 통화를 하는가, 모델링인가?
3. 데이터 구성의 정확도를 어떻게 확신하는가? 
4. 데이터는 얼마나 자주 갱신되는가?
5. 적절한 허가를 받았는가?
 

퍼스트파티 데이터의 안정성

전문 IT 마케터들은 자체 고객 데이터를 IDG와 같은 미디어에서 받는 퍼스트파티 데이터와 결합하는 데 초점을 맞추고 있다. 미디어 회사는 오디언스와의 직접적인 관계를 통해 지속적인 데이터 흐름을 유지하면서, 정보 제공 동의가 확실하고 데이터 클렌징도 주기적으로 수행된다. 

하지만 가장 가치 있는 부분은 오디언스의 실제 행동에 기반한 맥락과 인사이트가 있다는 점이다. 만일 IT 의사결정권자가 IDG 테크라이브러리에서 하이브리드 클라우드와 관련된 콘텐츠를 여러 건 다운로드했다면, 해당 오디언스가 하이브리드 클라우드와 관련 솔루션에 대해 관심이 있다고 합리적 추측이 가능하다. 

또한, 마케터가 자사 고객 또는 타깃 어카운트 데이터를 IDG 데이터와 연결하면 마케팅 효율성을 극대화할 수 있다. 가장 큰 장점은 적절한 맥락과 환경에서 콘텐츠가 보여지고, 브랜드가 안전한 환경을 제공한다는 점이다. 물론, 모델링도 필요하고 서드파티 세그먼트가 필요할 수도 있지만, 데이터 계획은 반드시 퍼스트파티 데이터 전략에서부터 시작되어야 한다. editor@itworld.co.kr
 


2019.10.25

IDG 블로그 | 서드파티 데이터 신뢰도의 함정과 마케터에게 필요한 전략

Gordon Plutsky | IDG.com
올해는 디지털 광고에 대한 지출 규모가 텔레비전 광고를 넘어설 것으로 보인다. 온라인 광고 지출 규모만 100억 달러 규모다. 온라인 광고 지출을 이끄는 데이터 시장의 규모도 100억 달러에 가깝다. 하지만 서드파티 타깃팅/오디언스 데이터는 여전히 고도화되지 않고 변화의 기미가 보이지 않는다.

사실 최근 ChiefMarTech.com의 보고서에 따르면, 거의 마테크(martech), 애드테크(ad tech), 데이터 서비스 시장에 약 8,000개의 업체가 포진해있다. 통합과는 거리가 먼 이야기다. 동시에 소비자 및 정부는 계속해서 프라이버시와 개인 데이터의 사용처에 대해 의문을 품고 있다. EU의 GDPR 발효에 이어 미국 캘리포니아에서도 유사한 법안이 2020년부터 시행 예정이며, 각국에서도 개인정보호호법이 강화되고 있다.
 
ⓒ Getty Images Bank

이에 마케터들은 이런 데이터 및 오디언스 업체에서 구입하는 서드파티 데이터에 강한 의문을 품고 있다. 이 비즈니스는 25년 역사를 가지고 있지만, 여전히 인쇄 매체의 감사 시스템과 유사한 수준의 라벨링이나 인증, 감사 서비스가 없다. 마케터가 사용하는 서드파티 세그먼트의 데이터에 대한 정확도, 구성요소, 최신성에 주의를 기울여야 하는 것은 언제나 마케터다. 추가로 GDPR과 관련해 상당한 벌금을 부과할 수 있는 동의 관련 책임 문제도 산재한다.
 

서드파티 데이터의 정확성

서드파티 데이터가 얼마나 흥미로운지 보려면 오라클 클라우드 데이터 레지스트리(Oracle Data Cloud Registry)를 살펴보자. 자신이 속한 데이터 세그먼트를 보고 옵트 아웃할 수 있는 툴을 제공한다. 필자는 다양한 연령대와 수익 세그먼트에 속해 있었으며, 성별은 명시되지 않았다. 개인적인 관심사와 일과 관련된 구매 행동에 관한 많은 데이터는 정확하지만, 일부는 웃길 정도로 잘못되어 있었다. 러시아 말을 하는 광고 세그먼트로 들어가 있었으며, 루이 앤더슨(Louie Anderson)과 호러 영화, 결혼식 계획에 관심이 있다고 한다(사실 필자는 웹 시대 전에 결혼했다). 그리고 미용 제품과 미용실 비즈니스에 관심이 있다고 나와있는데, 아마 이 글을 읽는 여러분에 대한 데이터도 정확하진 않을 것이라고 생각한다.

이런 오류는 데이터 수집 프로세스의 취약성을 보여준다. 확률과 모델링에 기반해 다른 “실제” 데이터를 기반으로 개인을 세그먼트에 넣는다. 잘못된 신호의 문제도 있다. 웹 페이지가 잘못된 관심사 혹은 의도를 트리거할 수도 있는데, 아마 필자가 루이 앤더슨의 팬이라고 나온 이유이기도 한 것으로 보인다. 미용실 비즈니스의 경쟁 상황을 확인한 적이 있긴 하지만, 아주 짧은 시간이었다. 이후 해당 비즈니스에 관련이 없는 상태다. 하지만 만일 어떤 회사가 미용실 비즈니스 담당자 세그먼트 데이터를 구입한다면, 아마 필자의 정보가 전달될 것이다.
 

마케터들은 어떻게 해야 할까?

B2B 마케터들은 데이터 전략을 고민하고 서드파티 데이터 제공업체에게 까다로운 요구를 해야 한다. 사실, 최근 시즈맥(Sizmek)의 연구에 따르면, 미국의 마케터 중 85%가 퍼스트파티 데이터를 사용 중이다. 데이터 과학과 데이터 무결성과 최신성에 전문성을 지녔다는 평가를 받는 여러 데이터 제공업체들이 있다. 반면, VC 투자를 받은 다른 회사들은 엑시트를 위해 빠르게 매출을 내는 방법을 강구 중이다.

명성은 24시간 돌아가는 뉴스 사이클에서 피할 수 없으며, 마케터는 종종 여기에 책임을 지고 있다. 브랜드의 명성을 유지하는 데는 정확한 데이터가 중요하다. 외부 파트너들과 협력할 때 데이터의 품질에 대해 확인하기 위해 반드시 물어야 할 질문 5개는 다음과 같다.

1. 데이터는 어디에서 오고 무엇이 결합되는가?
2. 데이터를 수집하는 방법은? 직접 통화를 하는가, 모델링인가?
3. 데이터 구성의 정확도를 어떻게 확신하는가? 
4. 데이터는 얼마나 자주 갱신되는가?
5. 적절한 허가를 받았는가?
 

퍼스트파티 데이터의 안정성

전문 IT 마케터들은 자체 고객 데이터를 IDG와 같은 미디어에서 받는 퍼스트파티 데이터와 결합하는 데 초점을 맞추고 있다. 미디어 회사는 오디언스와의 직접적인 관계를 통해 지속적인 데이터 흐름을 유지하면서, 정보 제공 동의가 확실하고 데이터 클렌징도 주기적으로 수행된다. 

하지만 가장 가치 있는 부분은 오디언스의 실제 행동에 기반한 맥락과 인사이트가 있다는 점이다. 만일 IT 의사결정권자가 IDG 테크라이브러리에서 하이브리드 클라우드와 관련된 콘텐츠를 여러 건 다운로드했다면, 해당 오디언스가 하이브리드 클라우드와 관련 솔루션에 대해 관심이 있다고 합리적 추측이 가능하다. 

또한, 마케터가 자사 고객 또는 타깃 어카운트 데이터를 IDG 데이터와 연결하면 마케팅 효율성을 극대화할 수 있다. 가장 큰 장점은 적절한 맥락과 환경에서 콘텐츠가 보여지고, 브랜드가 안전한 환경을 제공한다는 점이다. 물론, 모델링도 필요하고 서드파티 세그먼트가 필요할 수도 있지만, 데이터 계획은 반드시 퍼스트파티 데이터 전략에서부터 시작되어야 한다. editor@itworld.co.kr
 


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