2019.10.24

"경기날 음료 판매량까지 정확히 예측"··· NBA 마이애미히트의 애널리틱스 사례

Clint Boulton | CIO
오늘날 스포츠 팬은 스마트폰 덕분에 행복하다. 다양한 모바일 앱에 통해 더 편리하게 스포츠를 즐길 수 있기 때문이다. 예를 들어 미국 프로 농구 연맹(NBA) 마이애미 히트팀은 홈 경기장인 아메리칸에어라인 아레나의 입장권과 물건을 모바일 기기로 구매할 수 있도록 지원한다. 팬은 물론 팀에게도 도움이 되고 있다.



이러한 팬 대면 기술에 힘입어 NBA 팀들은 더 나은 고객 경험(CX)을 제공하고 있다. 트 팀과 아메리칸에어라인 아레나의 사업 전략 부사장 매튜 자파리안은 "NBA 팀마다 팬들에게 놀라움과 기쁨을 안겨줄 홈 경기가 매년 41차례 이상 치러진다. 우리는 디지털 트랜잭션으로 수집된 정보를 활용해 개인별 맞춤 상품을 제공하고 상위 판매 고객을 식별하는데 이는 디지털 트랜스포메이션에서도 매우 중요한 의미가 있다"라고 말했다.

이러한 데이터 중심 방식을 통해 히트 팀은 새로운 전략을 만들었다. 2017년 자파리안이 합류했을 당시 히트 팀은 이른바 빅3로 통했던 슈퍼스타 레브론 제임스, 크리스 보쉬, 드웨인 웨이드를 잃은 충격에서 아직 벗어나지 못하고 있었다. 빅3는 2010년부터 2014년까지 총 4회의 결승전 진출을 견인했고 그중에서 2012년과 2013년에는 2년 연속 NBA 우승을 차지하는 데 결정적인 역할을 했다.

빅3 시대를 지나 디지털 CX로
포스트시즌에 밥 먹듯이 진출하던 당시만 해도 히트 팀은 정교한 영업 인프라가 굳이 필요하지 않았다. 그러나 빅3가 떠난 후 사정이 달라졌다. 팀은 부진에 빠졌고 시즌 경기 입장권 수익은 물론 경기장 내 매점과 의류 판매 실적도 하락했다. 단순히 팀의 성적을 올리는 것만으로는 부족하다는 것을 깨달은 히트 팀은 새로운 팬 서비스 전략이 필요했다. 즉, 디지털 시대에 걸맞은 첨단 기술의 느낌과 분석에 입각한 주도적인 접근 방식이 필요해진 것이다.

2017년, 히트 팀은 자체 모바일 앱을 개편해 애플 아이폰과 안드로이드 스마트폰으로 경기장 입장과 지갑 서비스를 쓸 수 있도록 지원했다. 즉, 종이 입장권을 출력하는 대신, 경기장 입구에 설치된 근거리무선통신(NFC) 장비에 휴대전화에 저장된 입장권을 스캔하면 입장할 수 있게 됐다. 또한, 모바일 앱의 지갑 서비스로 경기장 내 식음료와 물품을 구매할 수도 있었다.

이러한 변화는 히트 팀에도 도움이 된다. 즉, 온라인 예약 기능과 아이패드를 이용한 경기장 내 고급 식당의 외식 관리 기능을 더하면 팬들에 대해 많은 정보를 확보할 수 있다. 자파리안은 "이러한 디지털 접점을 통해 히트 경기 입장 관중의 85%를 파악할 수 있게 됐다. 우리는 이 모든 시스템을 결합해 전방위적인 팬 프로필을 확보하는 것이 목표다”라고 말했다.

히트 팀은 CX 기술을 소프트웨어 시스템으로 보완하고 있다. 모바일 입장권과 지갑 트랜잭션을 통해 생성되는 데이터는 물론 경기장 내 다양한 POS 시스템에서 생성되는 데이터를 캡처하고 분석하는 역할을 맡는다. 구체적으로는 어도비의 분석 및 디지털 마케팅 소프트웨어를 활용한다. 이를 통해 각 고객의 프로필을 만들 수 있다. 또한, 애저 데이터 웨어하우스의 마이크로소프트 스택인 다이나믹스 365 CRM과 파워 BI를 활용해 기술팀과 업무팀은 예전에는 여러 개의 시스템에 걸쳐 저장돼 있던 데이터를 통합해 통찰력 있는 정보를 생성하고 시각화 할 수 있다.

이러한 기술 툴을 활용해 히트 팀은 개인 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 예를 들면, 과거 입장권 구매 내용과 히트닷컴(Heat.com), 더블에이아레나닷컴(AAArena.com), 마이애미히트스토어닷컴(MiamiHeatstore. 온라인으로 구매한 품목 등을 기준으로 입장권 패키지나 신상품 등을 푸시 알림이나 이메일로 자동으로 알려 준다.

마테크 및 분석의 마법
이제 히트 팀은 어떤 팬이 히트 팀을 정말 좋아하는지 아니면 히트 대 셀틱스(Celtics) 경기를 보러 히트 팀 홈 경기장을 방문한 셀틱스 팬에 불과한지 ‘구별’할 수 있다. 그뿐만 아니라, 그곳에서 열렸던 콘서트를 보러 온 기록을 기준으로 누가 라틴 음악 또는 힙합 음악의 팬인지도 알 수 있다. 자파리안은 “우리는 퍼즐 조각을 맞춰서 특정 고객이 어떤 사람인지 파악한다. 그 후 마케팅 자동화 시스템을 거쳐 의미 있는 정보가 해당 고객에게 발송된다. 예전에는 이런 작업이 불가능했다. 고객이 어떤 사람인지 알 길이 없었기 때문이다”라고 말했다.

이와 같은 변화 덕분에 히트 팀의 시즌 입장권 판매는 전년 대비 30% 늘어났다. 영업 팀의 실무 업무 시간도 크게 줄었다. 예전에는 입장권을 판매할 때 영업 담당자가 다가올 경기 내용을 스프레드시트로 만들어 예상 고객에게 이메일로 보내고 고객이 경기를 골라 통보한 후 청구서를 발행받는 번거로운 방식이었다.

자파리안에 따르면, 이러한 CX 노력이 성공한 것은 업무팀과 IT 간에 직무를 넘나드는 협업 덕분이다. 그중에서도 특히, 전략 및 데이터 분석 부사장 에드슨 크레브쾨르가 이끄는 팀은 마이크로소프트와 어도비 기술을 활용하는 것 외에 데이터 레이크를 구축했다.

크레브쾨르에 따르면, 이와 같은 툴을 사용해 팬들의 입장 패턴을 살펴본 결과, 매점 직원이 경기장에 도착하는 시간을 15분 줄이면(퇴근 시간을 늘리는 경우도 있음) 한 시즌에 1백만 달러의 급여가 절감되고 식자재 낭비도 줄어든다. 분석 성공의 관건은 데이터를 정확하게 분류하여 이름을 붙이는 것인데 그래야만 히트 팀의 통합 프로세스는 데이터 레이크로부터 필요한 데이터를 자동으로 수집해 다음 단계로 진행할 수 있기 때문이다.

운영 비용 절감은 매우 긍정적인 결과지만 히트 팀은 다른 주요 지표도 예측하고 싶어 한다. NBA의 2019~2020 시즌 일정이 발표된 8월 이후, 크레브쾨르는 입장권, 매점, 상품의 구매 패턴을 분석해, 홈 경기장에서 열릴 매 경기의 입장 관중 수는 물론 식음료 판매량, 상품 판매량, 필요한 직원 수 등을 예측했다. 특정 경기에서 핫도그가 몇 개 팔릴지 지미 버틀러 유니폼이 몇 벌 팔릴지 등을 꽤 정확하게 예측할 수 있게 됐다. 자파리안은 "이런 것이 바로 ‘데이터 중심의 의사결정’이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr


2019.10.24

"경기날 음료 판매량까지 정확히 예측"··· NBA 마이애미히트의 애널리틱스 사례

Clint Boulton | CIO
오늘날 스포츠 팬은 스마트폰 덕분에 행복하다. 다양한 모바일 앱에 통해 더 편리하게 스포츠를 즐길 수 있기 때문이다. 예를 들어 미국 프로 농구 연맹(NBA) 마이애미 히트팀은 홈 경기장인 아메리칸에어라인 아레나의 입장권과 물건을 모바일 기기로 구매할 수 있도록 지원한다. 팬은 물론 팀에게도 도움이 되고 있다.



이러한 팬 대면 기술에 힘입어 NBA 팀들은 더 나은 고객 경험(CX)을 제공하고 있다. 트 팀과 아메리칸에어라인 아레나의 사업 전략 부사장 매튜 자파리안은 "NBA 팀마다 팬들에게 놀라움과 기쁨을 안겨줄 홈 경기가 매년 41차례 이상 치러진다. 우리는 디지털 트랜잭션으로 수집된 정보를 활용해 개인별 맞춤 상품을 제공하고 상위 판매 고객을 식별하는데 이는 디지털 트랜스포메이션에서도 매우 중요한 의미가 있다"라고 말했다.

이러한 데이터 중심 방식을 통해 히트 팀은 새로운 전략을 만들었다. 2017년 자파리안이 합류했을 당시 히트 팀은 이른바 빅3로 통했던 슈퍼스타 레브론 제임스, 크리스 보쉬, 드웨인 웨이드를 잃은 충격에서 아직 벗어나지 못하고 있었다. 빅3는 2010년부터 2014년까지 총 4회의 결승전 진출을 견인했고 그중에서 2012년과 2013년에는 2년 연속 NBA 우승을 차지하는 데 결정적인 역할을 했다.

빅3 시대를 지나 디지털 CX로
포스트시즌에 밥 먹듯이 진출하던 당시만 해도 히트 팀은 정교한 영업 인프라가 굳이 필요하지 않았다. 그러나 빅3가 떠난 후 사정이 달라졌다. 팀은 부진에 빠졌고 시즌 경기 입장권 수익은 물론 경기장 내 매점과 의류 판매 실적도 하락했다. 단순히 팀의 성적을 올리는 것만으로는 부족하다는 것을 깨달은 히트 팀은 새로운 팬 서비스 전략이 필요했다. 즉, 디지털 시대에 걸맞은 첨단 기술의 느낌과 분석에 입각한 주도적인 접근 방식이 필요해진 것이다.

2017년, 히트 팀은 자체 모바일 앱을 개편해 애플 아이폰과 안드로이드 스마트폰으로 경기장 입장과 지갑 서비스를 쓸 수 있도록 지원했다. 즉, 종이 입장권을 출력하는 대신, 경기장 입구에 설치된 근거리무선통신(NFC) 장비에 휴대전화에 저장된 입장권을 스캔하면 입장할 수 있게 됐다. 또한, 모바일 앱의 지갑 서비스로 경기장 내 식음료와 물품을 구매할 수도 있었다.

이러한 변화는 히트 팀에도 도움이 된다. 즉, 온라인 예약 기능과 아이패드를 이용한 경기장 내 고급 식당의 외식 관리 기능을 더하면 팬들에 대해 많은 정보를 확보할 수 있다. 자파리안은 "이러한 디지털 접점을 통해 히트 경기 입장 관중의 85%를 파악할 수 있게 됐다. 우리는 이 모든 시스템을 결합해 전방위적인 팬 프로필을 확보하는 것이 목표다”라고 말했다.

히트 팀은 CX 기술을 소프트웨어 시스템으로 보완하고 있다. 모바일 입장권과 지갑 트랜잭션을 통해 생성되는 데이터는 물론 경기장 내 다양한 POS 시스템에서 생성되는 데이터를 캡처하고 분석하는 역할을 맡는다. 구체적으로는 어도비의 분석 및 디지털 마케팅 소프트웨어를 활용한다. 이를 통해 각 고객의 프로필을 만들 수 있다. 또한, 애저 데이터 웨어하우스의 마이크로소프트 스택인 다이나믹스 365 CRM과 파워 BI를 활용해 기술팀과 업무팀은 예전에는 여러 개의 시스템에 걸쳐 저장돼 있던 데이터를 통합해 통찰력 있는 정보를 생성하고 시각화 할 수 있다.

이러한 기술 툴을 활용해 히트 팀은 개인 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 예를 들면, 과거 입장권 구매 내용과 히트닷컴(Heat.com), 더블에이아레나닷컴(AAArena.com), 마이애미히트스토어닷컴(MiamiHeatstore. 온라인으로 구매한 품목 등을 기준으로 입장권 패키지나 신상품 등을 푸시 알림이나 이메일로 자동으로 알려 준다.

마테크 및 분석의 마법
이제 히트 팀은 어떤 팬이 히트 팀을 정말 좋아하는지 아니면 히트 대 셀틱스(Celtics) 경기를 보러 히트 팀 홈 경기장을 방문한 셀틱스 팬에 불과한지 ‘구별’할 수 있다. 그뿐만 아니라, 그곳에서 열렸던 콘서트를 보러 온 기록을 기준으로 누가 라틴 음악 또는 힙합 음악의 팬인지도 알 수 있다. 자파리안은 “우리는 퍼즐 조각을 맞춰서 특정 고객이 어떤 사람인지 파악한다. 그 후 마케팅 자동화 시스템을 거쳐 의미 있는 정보가 해당 고객에게 발송된다. 예전에는 이런 작업이 불가능했다. 고객이 어떤 사람인지 알 길이 없었기 때문이다”라고 말했다.

이와 같은 변화 덕분에 히트 팀의 시즌 입장권 판매는 전년 대비 30% 늘어났다. 영업 팀의 실무 업무 시간도 크게 줄었다. 예전에는 입장권을 판매할 때 영업 담당자가 다가올 경기 내용을 스프레드시트로 만들어 예상 고객에게 이메일로 보내고 고객이 경기를 골라 통보한 후 청구서를 발행받는 번거로운 방식이었다.

자파리안에 따르면, 이러한 CX 노력이 성공한 것은 업무팀과 IT 간에 직무를 넘나드는 협업 덕분이다. 그중에서도 특히, 전략 및 데이터 분석 부사장 에드슨 크레브쾨르가 이끄는 팀은 마이크로소프트와 어도비 기술을 활용하는 것 외에 데이터 레이크를 구축했다.

크레브쾨르에 따르면, 이와 같은 툴을 사용해 팬들의 입장 패턴을 살펴본 결과, 매점 직원이 경기장에 도착하는 시간을 15분 줄이면(퇴근 시간을 늘리는 경우도 있음) 한 시즌에 1백만 달러의 급여가 절감되고 식자재 낭비도 줄어든다. 분석 성공의 관건은 데이터를 정확하게 분류하여 이름을 붙이는 것인데 그래야만 히트 팀의 통합 프로세스는 데이터 레이크로부터 필요한 데이터를 자동으로 수집해 다음 단계로 진행할 수 있기 때문이다.

운영 비용 절감은 매우 긍정적인 결과지만 히트 팀은 다른 주요 지표도 예측하고 싶어 한다. NBA의 2019~2020 시즌 일정이 발표된 8월 이후, 크레브쾨르는 입장권, 매점, 상품의 구매 패턴을 분석해, 홈 경기장에서 열릴 매 경기의 입장 관중 수는 물론 식음료 판매량, 상품 판매량, 필요한 직원 수 등을 예측했다. 특정 경기에서 핫도그가 몇 개 팔릴지 지미 버틀러 유니폼이 몇 벌 팔릴지 등을 꽤 정확하게 예측할 수 있게 됐다. 자파리안은 "이런 것이 바로 ‘데이터 중심의 의사결정’이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr


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