2019.09.18

IDG 블로그 | 차별화된 콘텐츠 마케팅을 위한 3가지 방법

Rob O'Regan | IDG.com
B2B IT 마케팅 담당자들은 브랜드 스토리텔링의 예술과 가학, 즉 ‘콘텐츠 마케팅’에서 꾸준한 진전을 보이고 있다. CMI(Contents Marketing Institute)의 B2B IT 부문 콘텐츠 마케팅 연구에 따르면, IT 마케팅 담당자의 85%가 콘텐츠 마케팅 성과가 1년 전보다 더 좋다고 말한다. 절반에 가까운(49%) 응답자는 콘텐츠 마케팅이 성숙 또는 세련된 단계에 도달했다고 생각한다.

하지만 항상 개선의 여지는 있기 마련이다. B2B IT 마케팅 담당자들이 스스로를 차별화할 수 있는 3가지 방법을 소개한다.
 
ⓒ Getty Images Bank


1. 고객 여정에 따라 구매자를 육성하라

엔터프라이즈 솔루션의 고객 여정은 복잡하며, 기존의 데이터 센터가 클라우드 서비스, 온프레미스 인프라, 완전히 새로운 등급의 연결된 ‘사물’ 등 점점 더 다양하고 분산된 혼합물로 변모함에 따라 이런 트렌드가 지속되고 있다. 기존의 IT 아키텍처가 진화하면서 세일즈, 마케팅, 운영 및 HR을 포함해 IT와 비즈니스 기능 간에 기술 예산이 점점 더 많이 공유되고 있다. 그 결과 구매팀이 점점 이런 기능에 따라 분산되고 구매 역량을 보유한 팀도 증가하고 있다.

IDG의 2019년 테크놀로지 의사 결정권자의 역할과 영향(2019 Role & Influence of the Technology Decision-Maker) 연구에 따르면, 엔터프라이즈 기술 구매를 위한 평균 ‘구매 위원회(buying committee)’는 IT 담당자 11명, LOB 10명 등 총 21명으로 구성된다. 이는 2017년 연구에서 인용된 기술 인플루언서 16명보다 크게 증가한 수치다. SaaS(평균 24명), 데이터/애널리틱스(23명), 클라우드(23명)와 같은 보다 새로운 카테고리의 구매 위원회 구성 인원은 훨씬 많다.

이렇게 구매자 집단이 다양해짐에 따라 마케터들은 고객 페르소나별 뿐만 아니라 그들이 구매 여정 속에서 어디에 있는지까지 감안한 정교한 콘텐츠가 필요하다. CMI 연구에서 IT 마케터의 68%가 잠재 고객 기업 내의 여러 역할을 하는 사람들에게 매력적인 콘텐츠를 만드는 데 어려움을 겪고 있다고 답했다.
 
(클릭해서 확대 보기 가능) ⓒ IDG

페르소나나 구매 여정에 기반한 콘텐츠에 투자하는 마케팅 팀은 이것이 차별화 요소라는 점을 알고 있다. CMI 연구에서 콘텐츠 마케팅을 매우 성공적으로 진행하고 있다는 응답자들 중에서 90%가 항상 고객 여정의 특정 지점이나 단계에 기반한 콘텐츠를 만든다고 답했다. 이는 전체 평균 62%보다 매우 높은 수준이다.

이 접근 방식은 개인화된 콘텐츠에 대한 IT 구매자들의 선호도와도 일치한다. IDG의 2018년 고객 인게이지먼트(Customer Engagement) 연구에서 10명 중 9명 이사의 구매자가 산업별, 현재의 기술 플랫폼별, 직무, 기업 크기 등에 따라 맞춤화 된 콘텐츠를 선호한다고 답했다. 참고로 경영쪽 이해당사자의 경우 구매 단계에 기반한 콘텐츠가 가장 선호하는 3가지 중 하나였다.
 
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2. 관점을 넓혀라

마케터들은 고객과 향후 전망에 대한 인사이트를 얻기 위한 데이터 중심 접근법으로 상당한 성과를 이루었다. 이런 인사이트는 콘텐츠를 개발하는 데 필수적이다. 그러나 IT 마케터들이 잠재 고객을 조사하기 위해 사용하는 상위 4가지 기술은 매우 내적인 것에 중점을 두고 있다.
 
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세일즈 팀, 고객 및 웹사이트 방문자의 피드백은 인사이트를 얻는 데 절대적으로 중요하다. 하지만 기존 고객이나 웹사이트를 방문하는 고객에 너무 집중하면 똑같이 중요한 외부적 관점을 놓치게 된다. 우리 솔루션을 사용하진 않지만, 그 솔루션 영역에 관심이 많은 IT 구매자들이 바로 이런 외부적 관점을 제공한다. 

소셜 리스닝이나 자체 리서치 같은 기법들이 외부적 관점 측면에서 상당한 인사이트를 제공하지만, 마케터 중 절반만이 이 두 가지 방법 중 하나를 사용한다. 그리고 단 27%만이 관점을 넓히기 위해 파트너사의 오디언스를 활용하는 것으로 나타났다.

만일 여러분이 소셜 리스닝을 하거나, 자체 리서치를 진행하거나, 서드파티의 리서치나 잠재 고객 세그먼트를 이용하고 있지 않다면, 콘텐츠 전략에 도움이 되는 타겟 고객에 대한 더 깊은 인사이트를 놓치고 있을 가능성이 크다.

또한, 우리 브랜드를 모르는 잠재 고객들과 아주 초기 단계에서 인게이지할 큰 기회를 놓치는 것일 수도 있다. CMI 연구에 따르면, IT 마케터의 절반 이하가 작년에 서드파티 웹사이트의 후원 콘텐츠를 구입했으며, 3분의 1만이 네이티브 광고 프로그램을 시작했다. 통합적인 인지도 향상 캠페인을 위해서는 디스플레이 광고와 다른 방법 간의 균형을 유지해야 한다.
 

3. 콘텐츠를 다양화하라

훌륭한 콘텐츠 마케팅은 개별 자산의 집합이 아니다. 서로 다른 콘텐츠 유형과 형식을 잘 조합해 집합적으로 설득력 있는 이야기를 제공한다. 따라서 잠재 고객 세그먼트, 페르소나, 구매 여정의 단계 등에 어떤 형식이 가장 적합한지 확인하기 위해 정기적으로 여러 콘텐츠를 혼합해 테스트하는 것이 중요하다.

CMI 연구를 통해 대다수의 IT 마케터들이 오디오/시각적 콘텐츠(비디오, 라이브스트리밍, 웨비나), 글로 작성된 디지털 콘텐츠(기사, 블로그, 전자책), 이미지(인포그래픽, 사진, 차트, GIF) 등 3가지 신뢰할 만한 콘텐츠 유형에 대한 투자를 늘리고 있음을 발견했다.
 
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또한, 65%는 콘텐츠 마케팅의 소셜 미디어 활용을 늘리고 있다. IDG의 2018 고객 인게이지먼트 조사에서 기술 구매자 중 93%가 소셜 미디어를 비즈니스 목적으로 사용하고 있다는 점을 고려하면 이러한 증가는 좋은 신호다.

팟캐스트 역시 좋은 기회다. CMI 조사에서 IT 마케터 3분의 1 이상이 작년에 팟캐스트와 기타 오디오 전용 포맷에 대한 투자를 늘렸다고 말했다. 그러나 고객 참여 조사에 의하면 IT 의사 결정권자의 62%가 지난 3개월 동안 비즈니스 관련 팟캐스트를 청취했다고 밝혔다. 이제 브랜드를 위한 팟캐스트 전략을 조율해야 할 때인지도 모른다. editor@itworld.co.kr
 


2019.09.18

IDG 블로그 | 차별화된 콘텐츠 마케팅을 위한 3가지 방법

Rob O'Regan | IDG.com
B2B IT 마케팅 담당자들은 브랜드 스토리텔링의 예술과 가학, 즉 ‘콘텐츠 마케팅’에서 꾸준한 진전을 보이고 있다. CMI(Contents Marketing Institute)의 B2B IT 부문 콘텐츠 마케팅 연구에 따르면, IT 마케팅 담당자의 85%가 콘텐츠 마케팅 성과가 1년 전보다 더 좋다고 말한다. 절반에 가까운(49%) 응답자는 콘텐츠 마케팅이 성숙 또는 세련된 단계에 도달했다고 생각한다.

하지만 항상 개선의 여지는 있기 마련이다. B2B IT 마케팅 담당자들이 스스로를 차별화할 수 있는 3가지 방법을 소개한다.
 
ⓒ Getty Images Bank


1. 고객 여정에 따라 구매자를 육성하라

엔터프라이즈 솔루션의 고객 여정은 복잡하며, 기존의 데이터 센터가 클라우드 서비스, 온프레미스 인프라, 완전히 새로운 등급의 연결된 ‘사물’ 등 점점 더 다양하고 분산된 혼합물로 변모함에 따라 이런 트렌드가 지속되고 있다. 기존의 IT 아키텍처가 진화하면서 세일즈, 마케팅, 운영 및 HR을 포함해 IT와 비즈니스 기능 간에 기술 예산이 점점 더 많이 공유되고 있다. 그 결과 구매팀이 점점 이런 기능에 따라 분산되고 구매 역량을 보유한 팀도 증가하고 있다.

IDG의 2019년 테크놀로지 의사 결정권자의 역할과 영향(2019 Role & Influence of the Technology Decision-Maker) 연구에 따르면, 엔터프라이즈 기술 구매를 위한 평균 ‘구매 위원회(buying committee)’는 IT 담당자 11명, LOB 10명 등 총 21명으로 구성된다. 이는 2017년 연구에서 인용된 기술 인플루언서 16명보다 크게 증가한 수치다. SaaS(평균 24명), 데이터/애널리틱스(23명), 클라우드(23명)와 같은 보다 새로운 카테고리의 구매 위원회 구성 인원은 훨씬 많다.

이렇게 구매자 집단이 다양해짐에 따라 마케터들은 고객 페르소나별 뿐만 아니라 그들이 구매 여정 속에서 어디에 있는지까지 감안한 정교한 콘텐츠가 필요하다. CMI 연구에서 IT 마케터의 68%가 잠재 고객 기업 내의 여러 역할을 하는 사람들에게 매력적인 콘텐츠를 만드는 데 어려움을 겪고 있다고 답했다.
 
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페르소나나 구매 여정에 기반한 콘텐츠에 투자하는 마케팅 팀은 이것이 차별화 요소라는 점을 알고 있다. CMI 연구에서 콘텐츠 마케팅을 매우 성공적으로 진행하고 있다는 응답자들 중에서 90%가 항상 고객 여정의 특정 지점이나 단계에 기반한 콘텐츠를 만든다고 답했다. 이는 전체 평균 62%보다 매우 높은 수준이다.

이 접근 방식은 개인화된 콘텐츠에 대한 IT 구매자들의 선호도와도 일치한다. IDG의 2018년 고객 인게이지먼트(Customer Engagement) 연구에서 10명 중 9명 이사의 구매자가 산업별, 현재의 기술 플랫폼별, 직무, 기업 크기 등에 따라 맞춤화 된 콘텐츠를 선호한다고 답했다. 참고로 경영쪽 이해당사자의 경우 구매 단계에 기반한 콘텐츠가 가장 선호하는 3가지 중 하나였다.
 
(클릭해서 확대 보기 가능) ⓒ IDG


2. 관점을 넓혀라

마케터들은 고객과 향후 전망에 대한 인사이트를 얻기 위한 데이터 중심 접근법으로 상당한 성과를 이루었다. 이런 인사이트는 콘텐츠를 개발하는 데 필수적이다. 그러나 IT 마케터들이 잠재 고객을 조사하기 위해 사용하는 상위 4가지 기술은 매우 내적인 것에 중점을 두고 있다.
 
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세일즈 팀, 고객 및 웹사이트 방문자의 피드백은 인사이트를 얻는 데 절대적으로 중요하다. 하지만 기존 고객이나 웹사이트를 방문하는 고객에 너무 집중하면 똑같이 중요한 외부적 관점을 놓치게 된다. 우리 솔루션을 사용하진 않지만, 그 솔루션 영역에 관심이 많은 IT 구매자들이 바로 이런 외부적 관점을 제공한다. 

소셜 리스닝이나 자체 리서치 같은 기법들이 외부적 관점 측면에서 상당한 인사이트를 제공하지만, 마케터 중 절반만이 이 두 가지 방법 중 하나를 사용한다. 그리고 단 27%만이 관점을 넓히기 위해 파트너사의 오디언스를 활용하는 것으로 나타났다.

만일 여러분이 소셜 리스닝을 하거나, 자체 리서치를 진행하거나, 서드파티의 리서치나 잠재 고객 세그먼트를 이용하고 있지 않다면, 콘텐츠 전략에 도움이 되는 타겟 고객에 대한 더 깊은 인사이트를 놓치고 있을 가능성이 크다.

또한, 우리 브랜드를 모르는 잠재 고객들과 아주 초기 단계에서 인게이지할 큰 기회를 놓치는 것일 수도 있다. CMI 연구에 따르면, IT 마케터의 절반 이하가 작년에 서드파티 웹사이트의 후원 콘텐츠를 구입했으며, 3분의 1만이 네이티브 광고 프로그램을 시작했다. 통합적인 인지도 향상 캠페인을 위해서는 디스플레이 광고와 다른 방법 간의 균형을 유지해야 한다.
 

3. 콘텐츠를 다양화하라

훌륭한 콘텐츠 마케팅은 개별 자산의 집합이 아니다. 서로 다른 콘텐츠 유형과 형식을 잘 조합해 집합적으로 설득력 있는 이야기를 제공한다. 따라서 잠재 고객 세그먼트, 페르소나, 구매 여정의 단계 등에 어떤 형식이 가장 적합한지 확인하기 위해 정기적으로 여러 콘텐츠를 혼합해 테스트하는 것이 중요하다.

CMI 연구를 통해 대다수의 IT 마케터들이 오디오/시각적 콘텐츠(비디오, 라이브스트리밍, 웨비나), 글로 작성된 디지털 콘텐츠(기사, 블로그, 전자책), 이미지(인포그래픽, 사진, 차트, GIF) 등 3가지 신뢰할 만한 콘텐츠 유형에 대한 투자를 늘리고 있음을 발견했다.
 
(클릭해서 확대 가능) ⓒ IDG

또한, 65%는 콘텐츠 마케팅의 소셜 미디어 활용을 늘리고 있다. IDG의 2018 고객 인게이지먼트 조사에서 기술 구매자 중 93%가 소셜 미디어를 비즈니스 목적으로 사용하고 있다는 점을 고려하면 이러한 증가는 좋은 신호다.

팟캐스트 역시 좋은 기회다. CMI 조사에서 IT 마케터 3분의 1 이상이 작년에 팟캐스트와 기타 오디오 전용 포맷에 대한 투자를 늘렸다고 말했다. 그러나 고객 참여 조사에 의하면 IT 의사 결정권자의 62%가 지난 3개월 동안 비즈니스 관련 팟캐스트를 청취했다고 밝혔다. 이제 브랜드를 위한 팟캐스트 전략을 조율해야 할 때인지도 모른다. editor@itworld.co.kr
 


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