2019.01.04

'B2C와 다르다' B2B 마케팅에서 데이터 문제는?

Brad Howarth | CMO
지금은 데이터 주도형 마케팅의 황금기다. 잠재 고객 발굴 및 확대, 고부가가치 고객 파악, 소비자 여정 지원 등 데이터는 모든 마케팅 활동에 도움을 준다. 
 
ⓒ GettyImages Bank

사실 많은 마케팅 전문가들이 잠재 고객을 찾아 응대하기에 더없이 좋은 시절이다. 어쨌든 최소한 B2C 기반 기업들에게는 그렇다. 

하지만 B2B 기업들은 상대적으로 데이터 암흑기에 살고 있다. 그들은 무수히 많은 스프레드시트와 CRM 시스템에 있는 데이터에 접근할 수 있다. 하지만 B2B 부문에는 B2C 부문에서 경험한 기술 지향적인 혁신 같은 것을 경험하지 못했다. 

그 결과, 전반적인 B2B 마케팅의 기술 도입 지연이 발생했다. 링크드인의 마케팅 솔루션 이사 프루 콕스는 이 같은 사실을 잘 알고 있다. 

콕스는 <CMO>에 “올해 초 조사를 통해 APAC에서 마케팅 전문가들의 기술 도입 현황을 살펴보았고 B2C 마케팅 전문가들이 기술 도입 측면에서 B2B를 앞서고 있다는 사실을 발견했다"고 밝혔다. 이어서 “마케팅 자동화 플랫폼 같은 단순한 것과 AI가 활용되고 있는 곳을 생각해 보면 B2C가 분명 훨씬 앞서 있었다”고 덧붙였다. 

링크드인의 조사에 따르면 B2C 마케팅 전문가 중 65%가 자신의 팀이 성장하리라고 예상했지만 B2B의 경우는 이같이 답한 마케팅 전문가가 46%에 불과했다. 또한 해당 연구에 따르면 B2C 마케팅 전문가들은 더욱 광범위한 마케팅 기술을 활용하고 있으며 B2B 마케팅 전문가들은 데이터 분석을 넘어 발전하는 속도가 느리다. 하지만 B2B 마케팅 전문가들은 특히 분석, 자동화, 사물인터넷(IoT) 부문에서 마케팅 기술 활용도를 높이려 하고 있었다. 

이는 B2B 영업 조직이 1980년대의 스프레드시트와 액트(Act) 같은 툴 등 데이터 지향적인 영업 모델을 개척하던 영업 및 마케팅 기술 실현 초기와는 상반된다. 

2000년대 초에는 세일즈포스닷컴과 새로운 CRM 툴의 시대가 등장하면서 시장이 재점화되었으며 엘로콰(Eloqua, 현재 오라클이 소유)와 파닷(Pardot, 현재 세일즈포스가 소유) 등의 마케팅 자동화 툴이 그 뒤를 이었다. 


고객 데이터 문제 

데이터는 B2B 조직에서 계속해서 문제였다. 무한해 보이는 인터넷의 바다에서 데이터를 수확할 수 있는 B2C 부문과는 달리 B2B 조직은 얻을 수 있는 이익에 상관없이 데이터를 효과적으로 사용할 동기가 거의 없거나 교육을 받지 않은 인간 영업 담당자에 훨씬 의존하고 있다.
 
이와는 반대로 B2B가 다시 데이터를 주도하도록 하기 위한 솔루션들이 등장하고 있다. 예를 들어, 영업 전문가들에게 데이터를 제공해야 할 필요성 때문에 호주의 스타트업 세일즈프레소(SalesPreso)가 일련의 시스템에서 데이터를 자동으로 추출하고 이를 이용해 영업 프레젠테이션을 사전에 덧붙이게 됐다. 

해당 기업의 설립자 조엘 톰슨은 세일즈프레소가 텔스트라(Telstra), 뉴스콥(News Corp), REA 그룹(REA Group), 음료 기업 라이언(Lion) 등 20곳의 기업 고객을 보유하고 있다고 밝혔다. 

세일즈프레소는 기업이 외부 데이터 소스나 자체 내부 고객 데이터 등 접근 가능한 데이터를 활용하여 영업 프레젠테이션을 자동으로 덧붙일 수 있도록 돕는다. 톰슨은 "우리의 슬라이드와 관련된 고객 데이터를 통합하여 고객 관련 프레젠테이션 생성을 자동화한다. 이를 활용해 스토리를 이야기하고 영업 과정을 단축한다"고 설명했다. 

세일즈프레소는 여러 측면에서 뛰어난 영업인들이 제안서를 작성하기 위해 관련된 시스템에서 수치를 뽑아내기 위해 기업 내부에서 데이터 분석을 통해 전통적으로 수행하던 것을 자동화한다. 하지만 톰슨은 현재 이런 종류의 연구를 수행할 수 있는 영업인이 거의 없고 세일즈프레소를 통해 고객사는 영업인당 주 22시간을 절약할 수 있는 것으로 추산되고 있다. 그 결과, 고객 만족도가 34% 증가하고 고객 범위는 29% 증가한다. 

톰슨은 B2C 데이터 기술의 고도화 증가가 괄목할 만하지만 B2B 조직의 '구식' 문화와 활동은 지금까지 이런 발전과 상충되었다고 언급했다. 하지만 그는 자신의 상황이 빠르게 바뀌고 있다고 말했다. 지난 10년 동안 영업과 마케팅 부문을 휩쓸었던 여러 트렌드와 마찬가지로 고객들이 시장 평가 역량을 높이고 관계 지향적인 구매에 덜 의존하게 되면서 변화가 확실하게 나타나고 있다. 

또한 링크드인 B2B 구매의 변화를 인지했으며, 단일 의사 결정자 대신에 비공식적이거나 공식적인 구매 위원회를 선호하게 되었다. 

"따라서 해당 구매 위원회를 파악하는 것이 전략이다"고 콕스는 말했다. "[영업인들은] 청중을 구축하고 관리를 통해 인지도를 구축하는 방법에 대해 생각할 때 단일 의사 결정자에 집중하지 않는다." 

콕스는 B2B 조직들이 리드(Lead)를 표적화하고 발전시키는 방법이 훨씬 정교해져야 한다고 강조했다. 그래서 그녀는 링크드인이 고객들과 더욱 긴밀히 협력하여 서비스를 CRM 시스템에 통합함으로써 고객층을 형성하고 전략을 발전시키고 있다며 다음과 같이 말을 이었다. 

"고객들은 분명 더 많은 것을 이해하고 싶어 한다. 많은 B2B 기업들이 자신의 구매자에 대해 가정하거나 전통적인 고객층 안에서 일하고 이를 지속적으로 관리해 왔다. 이제 그들은 새로운 잠재적인 대상 기업들 또는 영업팀이 상대한 적이 없지만 구매 위원회에 참가하고 있는 직군에 대해 알고 싶어 한다." 

오라클의 CX 전략 및 APAC 혁신 이사 크리스티 맨스필드는 B2B 기업들이 지난 2년 동안 데이터 지향적인 고객 경험 프로그램을 개발하고 배치하는 속도를 높였다고 말했다. 

맨스필드는 "그중 일부는 B2C 조직들이 당연한 것으로 여기는 마케팅 자동화 툴과 데이터 툴을 사용하고 있으며 이를 B2B 영역으로 옮기고 있다"고 전했다. 

현재 고객들과 직접 소통하기 위해 애쓰고 있는 소매기업 등 전통적으로 제3자 채널을 통해 중개되던 B2B 브랜드들에게 특히 중요한 부분이다. 맨스필드에 따르면, 오라클이 생각하는 가장 큰 기회란 중간 시장을 위한 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 것이다. 

그녀는 "중간 시장에서는 전통적인 B2B 조직들이 소비자들에게 직접 접근하면서도 고객들을 위한 다양한 혁신을 통해 가치를 높이고 있다"며 "그 중심에는 데이터가 있으며 자체 조직 내에 보유한 데이터, 외부 소스를 통해 구매한 데이터, 파트너 채널을 통해 수집된 데이터 등을 사용하여 시장에 더욱 신속하게 진출하는 능력이 중요하다"고 이야기했다.  

오라클의 고객들을 위한 목표는 영업 활동 전반에 걸쳐 단일 데이터 모델을 생성하고 CRM과 기타 시스템으로부터 데이터를 취한 후 해당 데이터가 있어야 하는 모든 이들에게 제공하는 것이다. 

맨스필드는 "B2C 시장에서 수년 동안 사용되던 기술을 여러 B2B 환경에서 사용하고 있다"며 "궁극적으로 B2B 구매자는 여전히 고객이기 때문에 속도, 디지털, 개인화에 대한 기대치가 존재한다"고 말했다.
 

자동화 잠재력

인간 집약적이던 작업에 자동화를 적용하는 능력이 B2C 데이터 활동을 B2B 영역에 적용할 때 필수적이다. IBM이 소유한 디지털 솔루션 기업 블루울프(Bluewolf)의 상무 개빈 다이아몬드에게 그것이 갖는 의미는 세일즈포스와 IBM의 왓슨 플랫폼 같은 툴을 융합하여 고객 내부의 데이터 자산의 가치를 실현하는 것이다. 

그는 "많은 조직이 확실한 잠재력을 갖고 있다. 하지만 그 방법을 모르고 영업 기능에 대한 통찰과 분석을 통합하는 여정을 시작하지 않은 조직이 많다"고 지적했다. 

이어서 "대부분 조직은 엄청난 양의 데이터를 보유하고 있다. 문제는 많은 데이터가 다크 데이터(Dark Data)이며 표면화시키기가 매우 어렵다는 점이다. 다양한 방식, 모양, 형태로 이질적인 정보 시스템들에 저장되어 있다. 그 해결책은 데이터를 해석하고 하나로 통합할 수 있는 AI 오버레이를 적용하는 것이다"고 덧붙였다.  

더욱 두드러진 사용례는 영업 직원이 컨설팅 역할에 좀 더 집중하기를 바라는 고객들의 경우이다. 결과적으로 이를 위해서는 영업 직원들에게 응대하는 고객과 가능한 영업 기회에 관한 더 많은 정보를 제공해야 한다. 

다이아몬드는 "우리가 협력하고 있는 많은 조직이 현장 영업 직원을 컨설턴트로 변신시켜 궁극적으로 그들의 브랜드 입장을 뒷받침하는 통찰을 얻을 수 있도록 하는 것이 목표다"고 말했다. 

그는 와인 산업의 예를 들어 다음과 같이 설명했다. 

"식당의 메뉴 종류에 따라 영업 직원은 식당을 방문하고 판매 중인 음식을 보완하기 위해 어떤 와인을 재고로 확보해야 하는지에 대한 통찰을 제공한다. 이를 통해 판매자가 컨설턴트가 되는 것이다. 이런 관점이 크게 강화되고 판매자에게 통찰을 제공하여 캠페인을 더욱 잘 실행할 수 있게 된다." 

다이아몬드는 블루울프도 고객들과 협력하여 영업 직원들이 CRM 시스템에 데이터를 다시 업로드하는 것을 주저하며 다른 프로세스의 문제를 해결하고 있다고 말했다. 

다이아몬드는 "시리의 구성 요소를 CRM 시스템에 통합하여 판매자가 회의를 마치면 더 이상 CRM 애플리케이션에 로그인하여 회의록을 작성하지 않고 '시리야'라고 말해 녹음하도록 하고 있다"고 이야기했다. 

이어서 다이아몬드는 "B2C 영역에서는 모든 조직이 가능한 자동화를 추구하고 있다. B2B 환경에서도 가능하지 않을까?"고 전했다. ciokr@idg.co.kr 



2019.01.04

'B2C와 다르다' B2B 마케팅에서 데이터 문제는?

Brad Howarth | CMO
지금은 데이터 주도형 마케팅의 황금기다. 잠재 고객 발굴 및 확대, 고부가가치 고객 파악, 소비자 여정 지원 등 데이터는 모든 마케팅 활동에 도움을 준다. 
 
ⓒ GettyImages Bank

사실 많은 마케팅 전문가들이 잠재 고객을 찾아 응대하기에 더없이 좋은 시절이다. 어쨌든 최소한 B2C 기반 기업들에게는 그렇다. 

하지만 B2B 기업들은 상대적으로 데이터 암흑기에 살고 있다. 그들은 무수히 많은 스프레드시트와 CRM 시스템에 있는 데이터에 접근할 수 있다. 하지만 B2B 부문에는 B2C 부문에서 경험한 기술 지향적인 혁신 같은 것을 경험하지 못했다. 

그 결과, 전반적인 B2B 마케팅의 기술 도입 지연이 발생했다. 링크드인의 마케팅 솔루션 이사 프루 콕스는 이 같은 사실을 잘 알고 있다. 

콕스는 <CMO>에 “올해 초 조사를 통해 APAC에서 마케팅 전문가들의 기술 도입 현황을 살펴보았고 B2C 마케팅 전문가들이 기술 도입 측면에서 B2B를 앞서고 있다는 사실을 발견했다"고 밝혔다. 이어서 “마케팅 자동화 플랫폼 같은 단순한 것과 AI가 활용되고 있는 곳을 생각해 보면 B2C가 분명 훨씬 앞서 있었다”고 덧붙였다. 

링크드인의 조사에 따르면 B2C 마케팅 전문가 중 65%가 자신의 팀이 성장하리라고 예상했지만 B2B의 경우는 이같이 답한 마케팅 전문가가 46%에 불과했다. 또한 해당 연구에 따르면 B2C 마케팅 전문가들은 더욱 광범위한 마케팅 기술을 활용하고 있으며 B2B 마케팅 전문가들은 데이터 분석을 넘어 발전하는 속도가 느리다. 하지만 B2B 마케팅 전문가들은 특히 분석, 자동화, 사물인터넷(IoT) 부문에서 마케팅 기술 활용도를 높이려 하고 있었다. 

이는 B2B 영업 조직이 1980년대의 스프레드시트와 액트(Act) 같은 툴 등 데이터 지향적인 영업 모델을 개척하던 영업 및 마케팅 기술 실현 초기와는 상반된다. 

2000년대 초에는 세일즈포스닷컴과 새로운 CRM 툴의 시대가 등장하면서 시장이 재점화되었으며 엘로콰(Eloqua, 현재 오라클이 소유)와 파닷(Pardot, 현재 세일즈포스가 소유) 등의 마케팅 자동화 툴이 그 뒤를 이었다. 


고객 데이터 문제 

데이터는 B2B 조직에서 계속해서 문제였다. 무한해 보이는 인터넷의 바다에서 데이터를 수확할 수 있는 B2C 부문과는 달리 B2B 조직은 얻을 수 있는 이익에 상관없이 데이터를 효과적으로 사용할 동기가 거의 없거나 교육을 받지 않은 인간 영업 담당자에 훨씬 의존하고 있다.
 
이와는 반대로 B2B가 다시 데이터를 주도하도록 하기 위한 솔루션들이 등장하고 있다. 예를 들어, 영업 전문가들에게 데이터를 제공해야 할 필요성 때문에 호주의 스타트업 세일즈프레소(SalesPreso)가 일련의 시스템에서 데이터를 자동으로 추출하고 이를 이용해 영업 프레젠테이션을 사전에 덧붙이게 됐다. 

해당 기업의 설립자 조엘 톰슨은 세일즈프레소가 텔스트라(Telstra), 뉴스콥(News Corp), REA 그룹(REA Group), 음료 기업 라이언(Lion) 등 20곳의 기업 고객을 보유하고 있다고 밝혔다. 

세일즈프레소는 기업이 외부 데이터 소스나 자체 내부 고객 데이터 등 접근 가능한 데이터를 활용하여 영업 프레젠테이션을 자동으로 덧붙일 수 있도록 돕는다. 톰슨은 "우리의 슬라이드와 관련된 고객 데이터를 통합하여 고객 관련 프레젠테이션 생성을 자동화한다. 이를 활용해 스토리를 이야기하고 영업 과정을 단축한다"고 설명했다. 

세일즈프레소는 여러 측면에서 뛰어난 영업인들이 제안서를 작성하기 위해 관련된 시스템에서 수치를 뽑아내기 위해 기업 내부에서 데이터 분석을 통해 전통적으로 수행하던 것을 자동화한다. 하지만 톰슨은 현재 이런 종류의 연구를 수행할 수 있는 영업인이 거의 없고 세일즈프레소를 통해 고객사는 영업인당 주 22시간을 절약할 수 있는 것으로 추산되고 있다. 그 결과, 고객 만족도가 34% 증가하고 고객 범위는 29% 증가한다. 

톰슨은 B2C 데이터 기술의 고도화 증가가 괄목할 만하지만 B2B 조직의 '구식' 문화와 활동은 지금까지 이런 발전과 상충되었다고 언급했다. 하지만 그는 자신의 상황이 빠르게 바뀌고 있다고 말했다. 지난 10년 동안 영업과 마케팅 부문을 휩쓸었던 여러 트렌드와 마찬가지로 고객들이 시장 평가 역량을 높이고 관계 지향적인 구매에 덜 의존하게 되면서 변화가 확실하게 나타나고 있다. 

또한 링크드인 B2B 구매의 변화를 인지했으며, 단일 의사 결정자 대신에 비공식적이거나 공식적인 구매 위원회를 선호하게 되었다. 

"따라서 해당 구매 위원회를 파악하는 것이 전략이다"고 콕스는 말했다. "[영업인들은] 청중을 구축하고 관리를 통해 인지도를 구축하는 방법에 대해 생각할 때 단일 의사 결정자에 집중하지 않는다." 

콕스는 B2B 조직들이 리드(Lead)를 표적화하고 발전시키는 방법이 훨씬 정교해져야 한다고 강조했다. 그래서 그녀는 링크드인이 고객들과 더욱 긴밀히 협력하여 서비스를 CRM 시스템에 통합함으로써 고객층을 형성하고 전략을 발전시키고 있다며 다음과 같이 말을 이었다. 

"고객들은 분명 더 많은 것을 이해하고 싶어 한다. 많은 B2B 기업들이 자신의 구매자에 대해 가정하거나 전통적인 고객층 안에서 일하고 이를 지속적으로 관리해 왔다. 이제 그들은 새로운 잠재적인 대상 기업들 또는 영업팀이 상대한 적이 없지만 구매 위원회에 참가하고 있는 직군에 대해 알고 싶어 한다." 

오라클의 CX 전략 및 APAC 혁신 이사 크리스티 맨스필드는 B2B 기업들이 지난 2년 동안 데이터 지향적인 고객 경험 프로그램을 개발하고 배치하는 속도를 높였다고 말했다. 

맨스필드는 "그중 일부는 B2C 조직들이 당연한 것으로 여기는 마케팅 자동화 툴과 데이터 툴을 사용하고 있으며 이를 B2B 영역으로 옮기고 있다"고 전했다. 

현재 고객들과 직접 소통하기 위해 애쓰고 있는 소매기업 등 전통적으로 제3자 채널을 통해 중개되던 B2B 브랜드들에게 특히 중요한 부분이다. 맨스필드에 따르면, 오라클이 생각하는 가장 큰 기회란 중간 시장을 위한 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 것이다. 

그녀는 "중간 시장에서는 전통적인 B2B 조직들이 소비자들에게 직접 접근하면서도 고객들을 위한 다양한 혁신을 통해 가치를 높이고 있다"며 "그 중심에는 데이터가 있으며 자체 조직 내에 보유한 데이터, 외부 소스를 통해 구매한 데이터, 파트너 채널을 통해 수집된 데이터 등을 사용하여 시장에 더욱 신속하게 진출하는 능력이 중요하다"고 이야기했다.  

오라클의 고객들을 위한 목표는 영업 활동 전반에 걸쳐 단일 데이터 모델을 생성하고 CRM과 기타 시스템으로부터 데이터를 취한 후 해당 데이터가 있어야 하는 모든 이들에게 제공하는 것이다. 

맨스필드는 "B2C 시장에서 수년 동안 사용되던 기술을 여러 B2B 환경에서 사용하고 있다"며 "궁극적으로 B2B 구매자는 여전히 고객이기 때문에 속도, 디지털, 개인화에 대한 기대치가 존재한다"고 말했다.
 

자동화 잠재력

인간 집약적이던 작업에 자동화를 적용하는 능력이 B2C 데이터 활동을 B2B 영역에 적용할 때 필수적이다. IBM이 소유한 디지털 솔루션 기업 블루울프(Bluewolf)의 상무 개빈 다이아몬드에게 그것이 갖는 의미는 세일즈포스와 IBM의 왓슨 플랫폼 같은 툴을 융합하여 고객 내부의 데이터 자산의 가치를 실현하는 것이다. 

그는 "많은 조직이 확실한 잠재력을 갖고 있다. 하지만 그 방법을 모르고 영업 기능에 대한 통찰과 분석을 통합하는 여정을 시작하지 않은 조직이 많다"고 지적했다. 

이어서 "대부분 조직은 엄청난 양의 데이터를 보유하고 있다. 문제는 많은 데이터가 다크 데이터(Dark Data)이며 표면화시키기가 매우 어렵다는 점이다. 다양한 방식, 모양, 형태로 이질적인 정보 시스템들에 저장되어 있다. 그 해결책은 데이터를 해석하고 하나로 통합할 수 있는 AI 오버레이를 적용하는 것이다"고 덧붙였다.  

더욱 두드러진 사용례는 영업 직원이 컨설팅 역할에 좀 더 집중하기를 바라는 고객들의 경우이다. 결과적으로 이를 위해서는 영업 직원들에게 응대하는 고객과 가능한 영업 기회에 관한 더 많은 정보를 제공해야 한다. 

다이아몬드는 "우리가 협력하고 있는 많은 조직이 현장 영업 직원을 컨설턴트로 변신시켜 궁극적으로 그들의 브랜드 입장을 뒷받침하는 통찰을 얻을 수 있도록 하는 것이 목표다"고 말했다. 

그는 와인 산업의 예를 들어 다음과 같이 설명했다. 

"식당의 메뉴 종류에 따라 영업 직원은 식당을 방문하고 판매 중인 음식을 보완하기 위해 어떤 와인을 재고로 확보해야 하는지에 대한 통찰을 제공한다. 이를 통해 판매자가 컨설턴트가 되는 것이다. 이런 관점이 크게 강화되고 판매자에게 통찰을 제공하여 캠페인을 더욱 잘 실행할 수 있게 된다." 

다이아몬드는 블루울프도 고객들과 협력하여 영업 직원들이 CRM 시스템에 데이터를 다시 업로드하는 것을 주저하며 다른 프로세스의 문제를 해결하고 있다고 말했다. 

다이아몬드는 "시리의 구성 요소를 CRM 시스템에 통합하여 판매자가 회의를 마치면 더 이상 CRM 애플리케이션에 로그인하여 회의록을 작성하지 않고 '시리야'라고 말해 녹음하도록 하고 있다"고 이야기했다. 

이어서 다이아몬드는 "B2C 영역에서는 모든 조직이 가능한 자동화를 추구하고 있다. B2B 환경에서도 가능하지 않을까?"고 전했다. ciokr@idg.co.kr 



X