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모바일 동영상 광고가 지향해야 할 미래를 주제로 삼은 칼럼에서, 랩킨 부사장은 광고주와 마케터들이 고려해야 할 가장 중요한 사항 중 하나로, 스마트폰은 TV의 축소판이 아니라는 부분을 강조했다. 빠른 속도, 풍부한 옵션, 높은 연관성 등 모바일 플랫폼에 특화된 환경을 기반으로 제작된 완전히 새로운 형태의 콘텐츠를 전달하는 매체 그 자체로 모바일을 받아들여야 한다는 것이다.
이어, 그동안 중요한 동영상 광고 매체로 황금기를 누려온 TV 광고와 모바일 플랫폼의 상관관계에 대해 분석했다. 대부분의 가정이 보유하고 있는 TV는 여전히 멋진 창작물을 전달할 수 있는 강력한 매체이지만, 한편으로 가정의 구성원들 손에 쥐어져 있는 스마트폰과 직접 경쟁해야 하는 처지에 놓이게 됐다는 것이다.
페이스북의 조사에 따르면 인기있는 TV쇼의 첫 에피소드를 시청했다고 응답한 537명의 페이스북 활동을 살펴본 결과, 조사 대상자의 페이스북 사용량이 TV 광고 시간에 맞춰 증가하는 것으로 나타났다. 반면, 해당 TV 쇼를 시청하지 않았다고 응답한 사람들의 페이스북 활동에서는 광고 시간에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다.
이처럼 사람들은 모바일 환경의 발달로 인해 관련성 높은 콘텐츠를 스스로 선택하고, 중요하다고 느끼는 콘텐츠를 소비한 후 해당 콘텐츠를 떠나는 경향을 보인다. 스마트폰을 사용하는 사람들은 언제 어떤 콘텐츠를 볼지 원하는 대로 결정할 수 있으며, TV가 더 이상 흥미를 끌지 못하면 곧바로 스마트폰을 볼 수 있게 된 것이다.
랩킨 부사장이 공개한 페이스북 자체 데이터에 따르면, 페이스북 뉴스피드 상에서 자동으로 재생되는 동영상의 평균 시청 시간은 16.7초였으며, 뉴스피드에 노출되는 동영상 광고에 대한 시청 시간은 평균 5.7초다.
한 가지 주목할 점은 사람들이 데스크톱 뉴스피드보다 모바일 뉴스피드를 41% 더 빠르게 스크롤한다는 점이다. 이러한 행동 패턴은 페이스북 뉴스피드에서 동영상이 자동으로 재생되는 경우에도 마찬가지로 발생하고 있다. 즉, 사람들은 모바일에서 언제든지 대부분의 콘텐츠를 볼 수 있으므로, 자신의 관심을 끌고 즉각적인 관련성을 지닌 광고만 볼 가능성이 높다는 것이다. 이에 따라 총 광고 시청 시간은 늘어나지만 개별 광고 세션의 시청 시간은 줄어들게 됐으며, 어느 매체에서든 예전만큼 오래 시간을 들여서 광고를 시청하지 않는다고 분석했다.
한때 TV에서 방영되던 30초 길이의 광고를 사람들이 끝까지 보도록 잡아둘 수 있는 모바일 플랫폼은 더 이상 없다는 것이 바로 이러한 분석을 뒷받침한다. 페이스북은 소비자의 관심을 사로잡기 위해 제작된 TV 광고는 모바일에서 관심을 끌 수 없으며, 광고를 끝까지 시청하도록 유도할 수 없게 됐다. 유튜브가 건너뛰기가 불가능한 30초 길이의 광고를 더 이상 집행하지 않는 것 역시 같은 맥락이라고 밝혔다.
페이스북을 활용해 큰 성과를 거둔 광고주 사례를 통해 파악할 수 있었던 효과적인 모바일 광고 전략은 ▲새롭고 짧은 형식의 모바일 크리에이티브 제작 ▲주 단위로 광고를 테스트하고 성과를 측정해 필요한 부분 조정 ▲서로 다른 플랫폼을 동일하게 취급하는 것은 금물 ▲시청 시간이 아닌 성과를 측정하는 것이라고 업체 측은 밝혔다.
랩킨 부사장은 마케터들이 빠르게 모바일 광고를 학습할 수 있도록 돕는 페이스북의 원칙은
▲투명성이 가장 중요 ▲측정 도구의 진화 ▲스토리를 전달하는 새로운 방식 구축 등이라고 설명했다. editor@itworld.co.kr
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