“시선 끌 줄 아네” 콘텐츠 마케팅 제대로 하는 브랜드 12개

반 윙클의 수면 사이트 매트리스 신생업체 캐스퍼는 반 윙클스를 “수면에 대한 모든 것을 담은 자동화 편집 사이트”로 부르고 있다. 이 사이트는 수면에 관한 조사 보고서, 의견 조사, 트렌드 이야기, 제품 추천 등을 소개한다. 최근에는 “밤에 수면을 돕도록 설계된 4가지 전구”와 리우 올림픽과 관련해 마이클 펠프스의 부항 요법이 수면을 도왔는지에 대한 내용이 있다. 크리에이티브 디지털 에이전시 캐롯 크리에이티브(Carrot Creative)의 커뮤니케이션 부회장 렌 켄달은 “반 윙클스는 콘텐츠 마케팅 사이드의 최고 사례 중 하나”라고 말한다. “반 윙클스의 편집 팀은 최고의 검색어를 연구하고 사람들이 이미 찾고 있는 것을 해결 해주는 콘텐츠를 생성한다. 그렇게 해서 캐스퍼는 조사자들을 구매자로 더 쉽게 바꿀 수 있다.”는 의견이다.

베스트 바이의 PC 구매 가이드 유통업체 베스트 바이(Best Buy)의 웹사이트는 데스크톱과 올인원 컴퓨터 소비자 구매 가이드를 선보였다. 디지털 마케팅 에이전시 파워드 바이 서치(Powered by Search)의 디지털 PR 관리자 마크 나샤트는 베스트바이가 “PC 구매는 대다수 사람들에게 금액이 큰 거래고, 기술을 잘 모르는 소비자들은 어떤 사양이 필요한지를 궁금해하고 있다는 점에 집중했다”고 말한다. 이 온라인 가이드는 소비자들이 정보를 가지고 구매하도록 돕는다. 나샤르는 “조사 단계에 있는 판매 과정 초기에 정보를 모아서 사용자를 상세한 제품 카테고리로 보낸다”며, “콘텐츠를 위한 콘텐츠가 아니라 성공적인 전자상거래 콘텐츠 마케팅은 이래야 한다"고 강조했다.

페이머스 스모크 샵의 시가 짝짓기 온라인 시가 판매 업체 페이머스 스모크 샵(Famous Smoke Shop)은 시가를 술과 연결시켜주는 “조화롭고 정보 가득한 가이드”를 만들었다는 평가를 받는다. 사이트 방문자들은 럼주, 데킬라 같은 술을 선택하고 그 술이 저렴한지, 적당한 가격인지, 비싼지 선택한다. 그리고 “결혼식 파티에서 축하사할 용기를 내기” 등 다양한 목적을 가진 활동을 선택하면, 사이트가 그 상황에 맞는 시가를 보여준다. 나샤르는 추천 받은 시가 페이지에서 방문자들은 “상황과 시가의 조합에 대한 후기와 정보, 그 외에도 특정 시가 구매에 대한 권유도 받는다”고 말한다. 페이머스 스모크 샵이 “재미는 물론, 당연히 사용자를 구매로 인도하는 방법을 찾은 것이 주효했다.

모드클로스 온라인 스타일 갤러리 모드클로스(ModCloth)는 주로 전자상거래 사업체로 이 회사는 자체 제품이 믿을만하다는 것을 보여줄 필요가 있다. 디지털 마케팅과 SEO 에이전시 메인 패스 마케팅(Main Path Marketing)의 콘텐츠 마케터 헤더 퍼거슨은 모드클로스 갤러리가 “실제 사용자가 제품을 스타일 갤러리와 소셜미디어, 제품 후기, 블로그 포스트상에서 입은 이미지를 보여준다”는 것을 장점으로 들었다. 예를 들어 웨딩드레스를 온라인에서 구매하는 것은 대부분 위험한 선택이지만, 모드클로스 블로그 포스트는 구매를 고민하는 사용자에게 입으면 어떤 모습인지 드레스 사진을 보여준다. 퍼거슨은 이 사이트가 드레스의 “실제” 모습을 보여주고 그에 맞는 스타일 제안을 제공하는 스마트한 콘텐츠 마케팅이라고 말한다.

REI의 전자상거래 콘텐츠 마케팅 아웃도어 장비 판매업체 REI는 온라인 콘텐츠 마케팅에서 높은 평가를 받는다. “전자상거래 사이트를 위한 성공적인 콘텐츠 마케팅 캠페인은 파는 제품의 성공을 돕고 REI닷컴은 이를 훌륭하게 해낸다,”고 데이터 과학 플랫폼 제공자 루미데이텀(Lumidatum)의 CEO 패트릭 라이스(Patrick Rice)는 말한다. 이 웹사이트는 “제품이 아니라 제품들로 가능한 활동들에 완전히 중심을 맞추고 있다.”고 그는 말한다. “네비게이션 바는 등산(climb)같은 동사를 중심으로 위치해있다.” REI의 베이스캠핑(basecamping)페이지는 고객들이 등산 혹은 산악 자전거 같은 목적 달성을 돕기 위해 만들어져 있고 그 스포츠를 위해 필요한 장비 구매로 이어간다.

전자상거래를 스타일리시하게 바꾼 허셸 서플라이 허셸 서플라이(Herschell Supply)는 스타일리시한 배낭과 가방으로 매니아층을 보유하고 있다. SEO 업체 서플러스(seoplus+) COO 브록 머레이는 허셸 서플라이가 한 주에 몇 차례씩 디자인 스포트라이트와 파트너십 정보를 “멋진 풀사이즈 이미지와 설득력 있는 설명”으로 블로그를 업데이트한다고 말한다. 또한, 일년에 두 차례 “허셸 팬들의 모험적 기풍과 완벽하게 들어맞는” 이미지와 이야기를 큐레이팅한 더 저널(The Journal)을 발행한다. 소셜 미디어에서의 강력한 존재감이 신규와 반복 재구매 고객들을 끌어들인다. 인스타그램 활동이 활발하면서, 브랜드가 인스타그램 팔로워들을 팔로우 하지 않는 모습이 “좀 잘난체 하는 셈”이라는 지적도 있다.

노드스트롬의 남자 양복 가이드 시애틀에 기반한 리테일러 노드스트롬(Nordstrom)은 온라인 “양복 구입 방법” 가이드를 개발해서 남자 양복 페이지의 전면 중앙에 배치했다. 전자상거래 기술 업체 블룸리치(BloomReach)의 CMO 제이슨 시바는 “이 가이드가 남자가 그의 스타일에 맞는 완벽한 양복을 고르는데 도움을 주고 개인화된 쇼핑 추천을 제공한다”고 말한다. 노드스트롬이 “양복 구매 방법”같은 키워드에 맞춰 콘텐츠를 구축한 유일한 리테일러인 것은 아니다. 조스 A 뱅크(Jos A. bank)와 멘스 웨어하우스(Men’s Warehouse) 모두 그 주제에 맞는 페이지를 가지고 있고 세 리테일러 모두 유기 검색 문구에서 높은 순위를 받는다고 시바는 말한다. 하지만 노드스트롬은 페이지 하단에 제품 추천을 제공해서 방문자들을 고객으로 바꾸는데 도움을 준다.

아마존 에코 정보 페이지 디지털 에이전시 POP의 콘텐츠 마케팅 선임 부회장 조 맥캠블리(Joe McCambley)는 아마존의 스마트홈 허브 에코(Echo)의 랜딩 페이지가 “의식 있는 소비자가 구매 결정에 필요로 하는 모든 논리적, 이성적 콘텐츠를 제공”한다고 말한다. 이 페이지는 에코의 가상 보조 시스템인 음성 제어 알렉사가 “알렉사, 20분 타이머 설정해줘”라는 이야기를 알아들을 수 있다고 설명한다. 또 에코의 기술적 내용을 음성 인식을 포함해 상세히 설명하고, 에코와 통합된 스마트 홈 기기 등 다른 기능들도 부각시키고, 알렉사 모바일 앱에 대한 링크를 제공하고 셋업 안내와 기술적 세부내용을 담고 프로 리뷰어들의 짧은 리뷰 발췌와 이용자의 리뷰 전체를 제공하고 아마존의 반품 정책을 재확인해주고 소비자 질문과 답변의 목록을 제공한다.

클럽 W, 온라인 와인 클럽 온라인 와인 클럽인 클럽 W(Club W)는 믿을 수 없을 정도로 뛰어난 콘텐츠 마케팅의 선두 주자다. 디지털 마케팅 업체 스마터 서치스(Smarter Searches)의 CEO 코트니 허다는 클럽 W가 다양한 제품을 잘 설명하고 음식 페어링과 맛 설명도 제공한다고 말한다. 판매 유도 프로세스는 인터랙티브 퀴즈로 고객과 어떤 와인이 잘 맞는지에 대한 퀴즈로 시작한다. 리우 올림픽같은 시사적 이벤트를 활용하고 “스크류 캡 아니면 코르크?”같이 이용자의 질문에 답하는 콘텐츠도 제공한다. 허다는 클럽 W가 인포그래픽과 비디오도 활용해 와인 클럽 프로세스를 설명한다고 말한다. 도한 이용자 점수와 후기를 장려하고 이용자 생성 콘텐츠를를 자극하기 위해 소셜 미디어를 활용한다. 클럽 W는 “고객들이 더 스마트해지도록 정보를 제공하고, 와인을 널리 알려 구매 프로세스에서 더 나은 결정을 하게 돕는다”고 말한다.

덕트 테이프를 핫하게 만든 그 회사, 덕 브랜드 덕트 테이프는 뻔하디 뻔한 물건이지만, 유용한 제품 카테고리를 정의하는 덕 브랜드의 웹사이트는 다르다. 비디오 강의, 프로젝트, 하우투 기사를 제공하는 홈 DIY 섹션단어과 더불어 “창의성, 모험, 테이프”를 강조하는 것이 특징이다. 제품 콘텐츠 마케팅 플랫폼 살시파이(Salsify)의 마케팅 부회장 미셸 버첼은 덕 브랜드가 최근 두 명의 친구를 폭스바겐 버스에 태워 여섯 개의 장소에 보냈고, 워싱턴주의 베이커 산, 오레곤주 포틀랜드 같은 장소에서 그들의 모험에 대한 비디오 기록을 포스팅하고 있다고 말했다. 덕 브랜드는 “일상적 제품을 이야기로 바꾸어내는 방법을 안다. 그리고 브랜드로 감정적 소통 고리를 생성하는 데에 콘텐츠를 활용한다”고 버첼은 말한다.

메이드웰의 미묘하고 효과적인 콘텐츠 마케팅 메이드웰(Madewell)은 여성 의류 리테일러로 검색에 최적화된 메이드웰 뮤싱(Madewell Musing)이라는 블로그를 통해 연관 제품들의 콘텐츠 순위를 높이는데 도움을 주는 업체다. PR과 디지털 마케팅 에이전시 그린룸(Greenroom) 선임 계정 관리자 몰리 필립스는 전자상거래 사이트만을 위해 설계된 콘텐츠는 “제품을 강요하지 않으면서 블로그에 홍보 제품에 대한 링크를 은밀하게 삽입하고 단순하면서도 텍스트로만 된 구매 유도 문구를 활용한다”는 것이 장점이라고 말했다. 기여자들과도 함께 작업하면서 콘텐츠를 소셜 미디어 팔로워들과 공유해서 메이드웰의 블로그와 제품에 추가적인 트래픽을 주도하는 결과를 얻는다.

유머로 날개를 단 츄비스 반바지와 수영복 리테일러 츄비스(Chubbies)는 재미있고 교육적이고 도움되는 콘텐츠를 페이스북, 인스타그램, 유튜브를 포함한 여러 채널에 걸쳐 생산한다. 디지털 마케팅 에이전시 ZOG 디지털(ZOG Digital)의 SEO 디렉터 마크 힐리는 츄비스가 “프라이데이 앳 파이브(Friday at Five)” 블로그에 나오는 건방지고 거친 유머로 충성스러운 팔로워들을 구축했다고 말했다. 최근 포스트들로는 사무실 의자 “그랑프리”와 “공기 주입형 트램폴린 배구에 대해 당신이 알아야 할 모든 것”같은 이야기 등이 있다. 이 샌프란시스코 기반 회사의 영상은 리우 올림픽에 나온 남자 싱크로나이즈드 수영선수를 패러디 했고 영국의 데일리 메일과 다른 언론에 소개되기도 했다. 힐리는 츄비스가 “밀레니얼 세대가 공유할만하고 재미있는 콘텐츠를 ‘스팸과 거리를 두고, 판매를 강요하지 않는’ 선에서 콘텐츠를 만든다”고 말했다.