“무료의 대가는?” 애플, 페이스북, MS, 구글이 광고주에게 사용자를 판매하는 법

PCWorld
윈도우 7에서 10으로 업그레이드 하면 시골 농부가 타임 스퀘어를 방문했을 때와 같은 경험을 하게 된다. 라이브 타일이 나타났다가 사라진다. 개인 디지털 비서인 코타나(Cortana)가 항상 곁에 머물러 있다. 뭔가를 잘못 클릭하면 낯선 웹 사이트를 방문하게 된다. 그리고 그곳에서는 누군가 당신이 누구인지, 어디에 사는지, 좋아하는 것이 무엇인지 묻는다.

새 윈도우는 '도움'이라는 명목 아래 항상 정보를 캐묻는다. 그렇다면 마이크로소프트는 사용자의 디지털 개인정보(프라이버시)를 침해하는 대표 주자일까? 그렇지 않다.

당연하게도, 사용자의 개인 정보를 넘길 것을 요구하는 회사들이 마이크로소프트 말고도 수 없이 많기 때문이다. 마이크로소프트가 사용자의 우려를 누그러뜨리기 위해 데이터로 정확히 뭘 하는지 발표한 날, 블룸버그(Bloomberg)는 페이스북의 '차단 불가' 광고를 다룬 기사를 보도했다. 또 구글의 새 프로그램에서는 광고주가 사용자의 이메일 주소만으로 맞춤형 광고를 제시할 수 있음이 드러났다.

이는 무료 이메일, 무료 운영 시스템, 무료 소셜 네트워크, 무료 검색 등 '무료의 대가'이다. 마이크로소프트는 땅바닥에 바싹 엎드려 용서를 구했지만, 다른 회사들은 사용자 데이터 마이닝에 더 박차를 가하고 있다. 지금부터 이에 관한 내용을 소개하겠다.

페이스북
"페이스북 트래커가 인터넷의 모든 곳에 자리잡기 일보직전이다. 페이스북의 사용자 14억 9,000명 가운데 대부분이 페이스북을 통해 다양한 서비스를 이용하고 있다. 그런데 애플 앱 스토어의 다운로드 인기순위에서 상위에 자리한 많은 광고 차단 툴 중 하나를 이용해도 광고가 사라지지 않는다." - 블룸버그

현재 페이스북은 자신만의 생태계를 보유하고 있다. 아이들 사진을 공유하고 싶을 때, 업무를 마치고 친구와 만날 약속을 할 때 페이스북을 이용할 확률이 높다. 그리고 페이스북은 이런 '연결'을 파악하고 있으며, 이를 수익화의 기회로 삼을 수 있다.

최신 현황
페이스북은 광고주가 TV와 페이스북 모두에서 제품을 마케팅 할 수 있는 프로그램 홍보에 박차를 가하고 있다. 예를 들어, 007 영화 최신판 예고편을 '먼데이 나이트 풋볼(Monday Night Football)' 광고 시간대와 '본드' 플릭에 좋아요를 표시한 사용자의 뉴스 피드에 광고할 수 있다. 여기에 그치지 않는다. 광고주는 사용자를 상대로 설문조사를 실시할 수도 있다.

페이스북이 수집하는 정보
페이스북의 개인정보 보호 정책에는 '프라이버시(개인정보 보호)'가 거의 없다. 이는 잘 알려진 사실이다. 그 내용 중 일부를 살펴보자.

"페이스북은 사용자가 서비스에 가입하고, 콘텐츠를 생성 및 공유하고, 다른 사람과 메시지 및 커뮤니케이션을 주고 받을 때 등 서비스를 이용할 때 제공하는 콘텐츠와 정보를 수집합니다. 여기에는 사진의 위치, 파일이 생성된 날짜 등 제공한 콘텐츠 내부에 들어있는 정보, 관련된 정보 등이 포함됩니다. 페이스북은 또 사용자의 서비스 이용 방식에 관한 정보를 수집합니다. 확인한 콘텐츠의 내용, 참여한 콘텐츠의 내용, 활동 빈도 및 기간 등을 예로 들 수 있습니다."

페이스북은 사용자의 친구, 사용자가 친구에게 제공한 정보, 친구가 사용자에 대해 말한 내용, 사용자가 방문한 다른 사이트(페이스북 '좋아요' 버튼이 들어있는 대부분의 사이트), 구매한 내역, 페이스북 접속에 이용한 장치 등의 정보를 수집한다.

할 수 있는 일
아주 많은 정보이기는 하지만 페이스북의 데이터 사본 다운로드 툴을 이용해 여기 링크에서 정보를 다운로드 받을 수 있다. 또 활동 로그에서 페이스북 서비스 가입 후 활동 내역을 점검할 수 있다. 데이터 사본 다운로드 툴을 이용해야 더 자세한 확인이 가능하다. 계정 비활성화 및 삭제도 방법이다. 그러나 페이스북은 다른 사람이 사용자와 관련해 공유한 정보를 유지할 권리를 갖는다. 페이스북은 이들 정보가 사용자 소유가 아니라고 판단한다.

구글
구글은 '검색'을 의미하는 단어로 자리잡았다. 또 지메일, 구글 지도 등 해당 분야에서 선두 자리를 차지한 서비스가 많다. 모두 '무료'이다. 그러나 개인화된 경험을 창조하기 위해 많은 정보를 유통시킨다는 단서가 붙어있다.

최신 현황
구글은 이메일 주소로 사용자 프로필을 파악할 수 있는 프로그램을 런칭 했다. 커스트머 매치(Customer Match)라는 프로그램이다. 구글은 광고주들에게 "고객의 수용도가 가장 높은 시기에 브랜드를 노출시키고, 해당 시기에 맞는 메시지를 전달할 수 있다"고 홍보한다. 여행 관련 사이트를 방문해 자신의 지메일 주소로 정보를 발송해 줄 것을 요청한 적이 있다고 가정하자. 그리고 이 사이트는 커스트머 매치에 가입할 수 있다. 그러면 사용자가 유튜브 동영상을 시청할 때 광고주가 해당 동영상에 맞는 광고를 제시할 수 있다.


구글은 이번 달 초 애드월드(AdWords) 고객사들에게 지메일 기본 광고를 소개했다. 광고 수신 거절을 선택하지 않을 경우 받은 편지함에 자신의 관심사와 일치하는 광고가 표시된다는 의미이다.

구글이 수집하는 정보
페이스북과 마찬가지로 많은 정보를 수집한다. 이름과 이메일 주소, 전화 번호, (입력한 경우)신용 카드, 구글 서비스 이용 방식에 관한 상세 정보, 애드워드 등 구글 기술을 탑재한 다른 웹사이트 이용 방식 및 현황, 장치, 검색어를 예로 들 수 있다. 구글은 또 로컬 브라우저 스토리지에 브라우저 정보를 저장한다. 이른바 '쿠키'를 이용한 정보 수집을 넘어선다.

정보를 공개했다고 가정하자. 구글 정책은 "다른 사용자가 귀하의 이메일이나 귀하를 식별할 수 있는 다른 정보를 보유하고 있다면, 구글은 이름과 사진 등 구글 프로필을 공개할 수 있습니다"고 설명하고 있다.

구글 개인정보 보호 정책에 빠진 내용 한 가지가 있다. 안드로이드를 대상으로 한 구체적인 내용이 없다.

할 수 있는 일
구글은 사용자가 비교적 자유롭게 제공할 정보를 제한하는 자유를 허용하고 있다. 물론 이를 이용해 제공할 정보를 제한할 사용자는 극소수일 것으로 예상된다. 어쨌든 구글 개인 정보 보호 정책에 방법이 나와있다. 예를 들어, 위치 추적, 음성 검색 등 기능을 끌 수 있다. 또 개인 관심분야를 확인해 수정할 수 있으며, 공개 프로필을 조정할 수 있다. 또 구글에 저장된 데이터를 다운로드 받을 수 있다.


 

애플
애플은 사용자 데이터 수집 및 이용에 관해 명확히 밝히고 있다고 강조한다. 그러나 그 방식이 여기에서 언급한 다른 회사보다 모호하다는 점에 동의할 것이다.

최신 현황
애플을 둘러싼 뉴스는 사용자 데이터 용도에 관한 것보다 콘텐츠 회사들의 이용 제약에 관한 뉴스가 더 강조되고 있다. iOS 9에 탑재된 최신 광고 차단 기술은 광고주와 미디어 회사 모두를 화나게 만들었다. 애플이 이렇게 할 수 있는 이유가 있다.

광고보다는 하드웨어와 앱 매출 비중이 크기 때문이다. 광고 차단이 훨씬 순탄한 이유가 여기에 있다.

애플이 수집하는 정보
애플의 개인 정보 보호 정책은 3단어로 요약된다. “We’re for it(우리는 완벽하게 매진한다)”이다. 애플의 정보는 수집하는 정보보다는 수집하지 않는 정보에 대해 더 자세히 설명하고 있는 것이 특징이다. 애플은 사용자의 선호도를 사용자 식별 정보가 아닌 익명의 ID 번호를 연결시키는데 능숙하다(때론 시리와 연결).

그러나 애플은 이름과 연락처, 음악 라이브러리의 음악에 관한 정보를 수집, 이를 암호화된 프로토콜로 애플 서버에 전송하는 경우도 있다고 설명한다. 여기에는 사용자 위치 정보도 포함된다. 물론 서비스를 활성화시킨 경우이다. 아이폰은 익명화된 상태로 위치 및 캘린더 정보를 전송한다. 그러면 사용자가 약속 시간에 맞춰 출발할 시간을 예측해 알려줄 수 있다. 애플 뮤직 또한 사용자의 선호도와 익명의 ID를 연동시킨다. 그리고 뉴스 앱은 개인 선호도를 이용해 앱 내부에서 광고를 제시한다.

할 수 있는 일
애플은 광고에 있어 '단호한' 듯한 태도를 보이고 있음에도 불구하고 잘 보이는 위치에 타깃 광고 추적 제한 기능을 배치하지는 않았다. 애플은 사용자는 자신이 보고 싶은 콘텐츠와 연결되는 광고 식별자를 재설정하거나 광고 추적을 제한할 수 있다고 되풀이해 강조하고 있다. 그러나 그 방법을 자세히 설명하지는 않는다.

마이크로소프트
마이크로소프트는 자신의 운영 시스템과 관련 서비스를 보유하고 있다는 점에서 페이스북과는 크게 다르다. 자신이 개발한 운영체제 드라이버를 깊이 조사해, 문제가 있는 특정 드라이버를 발견할 수 있다는 의미이다. 필자는 최근 윈도우 10 리뷰를 준비하면서 트위터에 드라이버(인텔 802.11ac Wi-Fi 드라이버) 문제를 지적했었다. 그리고, 우연의 일치인지 모르겠지만, 다음 날 새 드라이버를 전달 받았다.


마이크로소프트는 사용자의 경험을 개인화하기 위해 정보를 수집한다고 인정했다. 그러나 이메일을 조사하지는 않는다고 강조했다. 마이크로소프트의 테리 마이어슨 수석 부사장은 블로그 게시글에서 "일부 다른 플랫폼과 달리 윈도우 10이나 마이크로소프트 소프트웨어는 이메일이나 다른 형태의 커뮤니케이션, 파일을 '스캔'해 맞춤화 광고를 제시하지 않는다"고 강조했다.

마이크로소프트가 수집하는 정보
마이크로소프트는 수집하는 정보를 명확히 공개하고 있다. 이름과 연락처 데이터, 크리덴셜, 지리 및 위치 데이터, 결제 데이터 등이다. 그러나 마이크로소프트가 사용자의 이메일을 읽지 않는 것은 아니다. 개인 정보 보호 정책에 이에 관한 내용이 나와있다. 마이크로소프트는 이메일의 제목과 본문은 물론 인스턴트 메시지의 콘텐츠, 동영상 메시지의 음성과 동영상, 음성 메시지의 음성 녹음과 텍스트 버전, 받아쓰기로 작성한 텍스트 메시지를 읽는다. 광고를 목적으로 판매하지 않을 뿐이다.

OS이기 때문에 표본으로 수집할 수 있는 또 다른 형태의 입력 정보도 있다.

마이크로소프트는 "추가적으로 타이핑 또는 필기로 입력한 단어를 수집합니다. 개인화된 사용자 사전을 제공하고, 문자 인식률을 높이고, 타이핑 등 입력 시 단어 제안의 품질을 높이기 위해서입니다. 타이핑 데이터는 사용자가 타이핑한 문자나 단어 등이 포함됩니다. 그러나 ID와 IP 주소, 기타 개인 식별 정보는 제외됩니다. 직접 사전에 추가시킨 텍스트와 단어 등 이와 관련된 작업 데이터 역시 수집 대상입니다"고 설명하고 있다.

그리고 이는 일부에 불과하다.

할 수 있는 일
우선, 설정 메뉴에서 개인 정보 설정을 변경한다. 활성화되어 있는 모든 개인 정보 옵션을 ‘꺼짐’으로 바꾼다. 윈도우 업데이트 설정도 변경해야 하는데, 두 개 이상의 위치에서 업데이트라는 부분을 꺼짐으로 변경한다. 무선 연결 설정에서 ‘제안된 공개 핫스팟에 연결’이나 ‘연락처와 공유되는 네트워크에 연결’ 부분도 꺼짐으로 바꾼다.  editor@itworld.co.kr