부서별 빅 데이터 금광 찾기... 빅 데이터 ROI 연구 브리핑

CIO

업종별 빅 데이터 프로젝트를 진행한 기업들이 성과에 대해 흥미로운 연구조사가 발표됐다. 타타 컨설턴시 서비스(TCS)사가 4개 지역(북미, 유럽, 아태, 남미) 9개국의 대기업 1,217곳을 대상으로 2013년 12월에서 올해 1월까지 조사한 결과다.

보고서에 따르면 빅 데이터 계획과 관련해 대부분은 기업은 4가지 분야에 초점을 맞추고 있었다. 세일즈, 마케팅, 고객 서비스, 연구 개발 부문이었다. 그러나 일부 기업들은 물류나 파이낸스에서 더 큰 성과를 보이고 있었다고 타타 컨설턴시 서비스(TCS)의 모빌리티 및 차세대 솔루션 글로벌 대표 사탸 라마즈와미는 말했다.

설문에 참여한 기업의 53%는 2012년 빅 데이터 이니셔티브를 수행한 경험이 있다고 응답했으며 43%의 기업에서는 25% 이상의 ROI를 기대하고 있었다. 또 전체의 1/4은 부정적인 성과 또는 성과가 무엇일지 예상하기 어렵다는 응답을 남겼다.

빅 데이터 이니셔티브를 수행한 경력이 있었던 643명의 응답을 분석한 결과 투자 규모는 광범위했다. 7%는 5억 달러 이상을 투자했고, 15%는 빅 데이터 이니셔티브에 1억 달러 이상을 투자했다. 약 1/4에 해당하는 24%는 240만 달러 이하를 투자했다고 응답했다.

산업 부문별로는, 무선통신, 관광, 하이테크, 금융 등에서 가장 많은 투자가 이뤄졌고, 생명과학, 유통, 에너지/자원 부문에서는 상대적으로 투자 금액이 적었다.

한편 그다지 놀라운 사실은 아니겠지만, 빅 데이터에 대한 투자의 55%는 4가지 사업분야에서 발생하고 있었다.

영업(15.2%), 마케팅(15%), 고객 서비스(13.3%), R&D/신제품 개발(11.3%)이 바로 그것이었다.

라마즈와미는 그러나 빅 데이터 추세가 가속화되는 가운데, 매출발생분야가 아닌 부문에도 빅 데이터 투자가 이뤄지고 있었다고 설명했다. IT(11.1%), 재무(7.7%), 인사(5%) 분야였다.

특히 영업과 마케팅 분야가 빅 데이터 관련 예산의 가장 많은 부분을 차지하고는 있었음에도 불구하고(30.2%), 가장 많은 ROI 기대값은 물류와 재무분야에서 나오고 있었다고 그는 강조했다.

그에 따르면 두 분야를 합쳐 빅 데이터 전체 예산의 14.4%에 불과했다. 그럼에도 물류관리자들과 재무관리자들은 자신들의 빅 데이터 이니셔티브가 각각 78%와 69%는 회수되어 돌아온다고 응답하고 있었다. 참고로 마케팅분야 임원들은 빅 데이터 이니셔티브에 대해 41%의 투자수익률을 거둘 것으로 기대하고 있었다.

라마즈와미는 “이번 설문 데이터는 빅 데이터를 통해 큰 성과를 거둘 수 있는 분야가 기업들의 믿음과 달리 마케팅과 영업부문이 아닐 수 있음을 시사한다”라고 진단했다.

그는 이어 “이는 다양한 부분에서 빅 데이터의 잠재력을 활용할 수 있는 여지가 있다는 점을 의미한다”라고 말했다.

마케팅에서 빅테이터의 활용
타타 컨설턴시 서비스의 이번 조사 결과, 마케터들이 빅 데이터 이니셔티브로 인해서 2가지 분야에서 큰 이득을 거두고 있다고 응답했다.

채널 및 캠페인의 효율성을 결정할 수 있게 된 것이 바로 그것이다. 마케터들은 또 맞춤 마케팅 활동과, 프로모션 제공, 그리고 잠재적 이익을 만들어 낼 수 있는 소비자 가치에 대해 파악할 수 있게 됐다고 응답했다.

TCS의 보고서(The Emerging Big Returns on Big Data)는 이와 관련해 다음과 같이 기술하고 있다.

“맞춤 마케팅 활동은 어떠한 목표치를 가지고 마케팅 활동을 해나갈 것이냐에 대한 물음에서부터 시작한다. 우리와 이야기를 나누었던 한 자동차 보험회사 관계자에 따르면, 다이렉트메일(DM)을 보냈던 10만 가구 중 80%이상이 보험상품을 필요로 하지 않는 연령대의 사람들이었다. 대부분 보험에 가입하지 않는 층이었다. 실제로 다이렉트 메일을 통해 전체의 1%만 보험에 가입했었다.”

“그러나 분석기법을 사용한 후에, 이 보험회사는 타깃층에 맞춰 다이렉트 메일을 발송할 수 있었고 이에 따라 반응을 보이는 잠재고객의 수는 10배로 늘어났다. 결과적으로 매출이 늘고 마케팅 비용이 줄어들었다.”
 


한편 TCS는 마케터들이 빅 데이터를 도입함에 있어 느끼는 가장 큰 걱정거리가 있었다며, 기술적인 성격이 크다는 것이었다고 전했다. 실제로 마케팅은 인간이 개입하는 부분이 큰 분야이며, 이에 따라 데이터의 양, 다양함, 속도를 통제하는데 있어 기술적인 어려움을 겪고 있었다는 설명이다.

영업 분야에서의 빅 데이터 활용
영업 분야 임원에게 있어 빅 데이터는 큰 잠재력을 가지고 있는 것으로 기대되고 있었다. 바로 매출에 가장 많은 기여를 해줄 수 있는 소비자를 찾게 해준다는 것이다. 교차 판매(cross-sell) 제품과 서비스에의 기회를 발굴하려는 노력이 후순위로 밀린 이유이기도 하다.

TCS는 빅 데이터를 통해 고객층을 확충해나간 모범사례로 델(Dell)을 지목했다.

보고서에 따르면 델은 자사의 영업인력이 잠재고객층을 정확히 짚어내고자 하는 차원에서, 2007년부터 클라우드 기반의 분석툴을 도입했다. 제품별 구매를 유발하는 소비자 행동 유형을 분석함으로써 델의 유럽시장 내 판매량, 생산성, 효율성, 매출 측면에서 두 배 가까이 증가시킬 수 있었다.

TCS는 델의 성공이 부분적으로는 마케팅 조직의 도움에 힘입은 것이라고 덧붙였다.

한편 세일즈 조직 또한 빅 데이터의 출현으로 인해 새로운 과제와 씨름하고 있었다. 영업부문 임원진들은 데이터 사일로(data silo) 현상이 가장 우려하고 있었다. 의사결정을 하거나 트렌드를 파악하는데 필요한 정보들이 영업 조직과 잘 공유되지 않는 현상이 자주 발견된다는 지적이었다.

CS분야에서의 빅 데이터 활용
TCS에 따르면 CS분야의 임원진들은 회사의 제품을 더 이상 사용하지 않으려는 소비자를 찾아내는데 있어 빅 데이터가 큰 도움이 될 수 있다고 응답했다. 또 소비자가 기업의 웹사이트를 이용하는 방법을 분석하게 되면 역시 소비자의 이탈을 효과적으로 막을 수 있는 것으로 조사됐다.

그러나 그리 중요하지 않은 빅 데이터 활동이 적절한 잠재력보다 중요하게 간주되는 경향도 있었다는 설명이다.

타타 컨설턴시 서비스(TCS)는 그 예로 제록스(Xerox)를 들었다. 제록스는 고객 사이트에 보유한 120만 대의 장비로부터 테라바이트급의 정보를 수집하고 있었다. 어떤 장비가 작동을 중단될 수 있는지에 대해 예상하기 위해서였다.

한편 영업 임원들과 마찬가지로, CS분야의 임원들도 데이터 사일로 현상을 가장 큰 문제라고 여기고 있었다.

제조업에서의 빅 데이터의 활용
제조업과 생산라인 관리자들에게 있어, 빅 데이터가 가져다 줄 수 있는 잠재적인 이득은 제품의 결함을 발견하고 품질을 제고하며, 공급계획을 개선시키는 것이었다. 보고서는 다음과 같이 기술하고 있다.

“20억 달러 규모의 한 생산업체는 소비경향을 분석해 제품의 제조에 있어 효율성을 도모하고자 빅 데이터에 투자했다. 이 회사의 제품은 주문생산방식으로 제조되기 때문에 단골 고객의 행동패턴을 이해하는 것은 시의적절하고 이윤을 창출하기 위해 중요했다.”

“이익분석의 대부분은 회사가 좋은 거래처와 거래를 하고 있는지에 대해 살펴보는 것이었다. 이 회사는 분석기술의 도입을 통해 제조업에서의 비용절감을 도모할 수 있었으며, 불필요한 제품이나 공정에 대해서 알 수 있게 되었다.”

TCS에 따르면 제조업 및 생산라인 관리자들은 데이터 전문가들과 굳건한 신뢰를 구축하는 것이 가장 어려운 일이라고 응답하고 있었다.

TCS 측은 “사무직 관리자들보다는 공장현장의 관리자들과 좋은 관계를 구축하는 것이 데이터 전문가들에게는 더 어려운 작업이었다”라고 전했다.


R&D에서의 빅 데이터 활용
연구개발, 제품개발, 제품 엔지니어링 관리자들은 제품 품질 모니터링을 빅 데이터를 통해 얻을 수 있는 가장 큰 이득으로 보고 있었다. TCS의 보고서는 이와 관련해 다음과 같이 기술하고 있다.

“이것이 의미하는 바는 신규 제품을 개발하기보다는 개발이 끝난 제품을 지켜내려는 용도로 빅 데이터를 활용하는 것에 그들이 더 관심을 가질 수 있다는 것이다. 하지만 신규제품 개발과 제품 품질향상에 대한 소비자의 필요를 찾아내는 것에 있어서도 빅 데이터의 도움을 받을 수 있다.”

TCS는 대표적인 예로 넷플릭스(Netflix)를 들었다.

“넷플릭스는 다양하고 많은 데이터를 수집했다. 매일 3,000만 회에 이르는 소비자의 동영상 재생, 고객이 매긴 순위, 스트리밍 비디오, 회사 단말기와 단말기의 위치, 소셜미디어와 여타 디지털 정보 등이 있다. 이러한 데이터에 따라 넷플릭스는 1990년 BBC에서 방영했던 하우스 오브 카드(House of Cards)의 리메이크판에 대한 상당한 수요가 있다는 사실을 알게 되었다”라고 TCS는 전했다.

실제로 리메이크 판이 방영된 이후 이는 미국과 전세계 40여개국에서 웹 이용자들이 가장 많이 시청하는 동영상인 것으로 확인됐다는 설명이다.

TCS는 R&D관리자들의 경우 데이터 전문가 구인을 가장 큰 문제라고 지적했다면서, 그 다음 순위로는 정보를 공유하기 위해 다른 부서의 관리자를 확보하는 것을 지목했다고 전했다.

물류에서의 빅 데이터 활용
물류분야의 관리자들은 제품의 출하 모니터링을 빅 데이터가 가져다 줄 수 있는 가장 큰 장점으로 평가하고 있었다. 또 재고 위치 확인이 용이해지며 비용의 현저한 상승을 감지할 수 있는 잠재력이 있는 것으로 기대하고 있었다.

TCS는 세계적인 농기구, 건설장비 제조업체(Deere & Co.)가 제품과 부품의 재고파악을 실시간으로 할 수 있게 된 것이 일례라고 언급했다.

한편 물류관리자들은 정보공유를 하지 않는 것이 빅 데이터의 가장 큰 문제점으로 지적했다. 또한 정보를 활용하여 어떻게 이를 의사결정에 적용할 것인지를 역시 큰 문제점으로 지목했다.

회계/재무부서에서의 빅 데이터 활용
회계/재무 관리자들은 특히 두 가지 부분에서 빅 데이터가 유용하다고 생각하고 있었다. 위험측정과 예산책정, 그리고 재무전망 등에 있어서였다.

그러나 내부적, 외부적 정보유출의 예방을 위해 빅 데이터를 사용하는 것에 대해서는 큰 관심이 없는 것으로 조사됐다.

재무관리자들은 빅 데이터를 활용함에 있어 경영관련 의사결정을 내릴 때 과연 어떤 정보를 이용해야 하는지를 가장 심각한 문제로 지목했다. 또 타 부서와 정보공유의 문제 또한 지적했다.

인사부서에서의 빅 데이터 활용
인사부서 관리자들은 직원 이탈방지를 위해 빅 데이터가 유용하다고 보고 있었다. 빅 데이터를 통해 이들은 어떤 직원들이 조직을 이탈하기 쉬운지 알아내고, 이들의 유출을 사전에 막을 수 있는 조치를 취할 수 있다고 기대하고 있었. 또한 직원 채용과 직원사기 제고에 있어 빅 데이터가 효율성을 증대할 수 있는지에 대해 알기를 희망하고 있었다.

인사부서 관리자들이 처한 가장 큰 문제는 어느 분야에 투자를 집중해야 하는지에 관한 것이었다. 데이터 전문가 확보에도 어려움을 겪고 있다고 응답했다. ciokr@idg.co.kr