글로벌 칼럼 | 팟캐스트 시장을 지배하는 애플, 얼마나 오래갈까?

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팟캐스트 업계의 사람이 아니라면 애플이 팟캐스트 분야에서 얼마나 지배적인지 잘 모를 수 있다. 이런 지배력은 완벽에 가까운 팟캐스트 디렉토리와 지구상에서 팟캐스트 청취의 대부분을 유도하는 아이폰에 내장된 iOS 팟캐스트 앱 등 2가지 요소 덕분이다.

라디오에서 주문식 오디오로의 이동은 느리지만 꾸준히 진행되고 있으며, 기업들도 이를 인지하고 있다. 팟캐스트 기업에 대한 투자가 증가했고, 청취율이 높아지고 있고, 팟캐스트 광고 시장이 계속 성장 중이다. 하지만 이런 지배력에도 불구하고 애플은 이상하게도 팟캐스트에 관심이 없는 것 같다.
 

시작은 아이팟부터

애플은 2005년 사람들이 초기의 팟캐스트를 자사의 아이팟으로 듣는다는 사실을 알고 그 과정을 좀 더 간소화하기 위해 노력한 결과 지금의 수준에 이르렀다. 애플은 팟캐스트 전용 기능이 추가된 새로운 버전의 가라지밴드(Garageband)를 공개했고, 아이튠즈 스토어 프레임워크를 이용히 팟캐스트 디렉토리를 생성했으며, 팟캐스트 구독을 직접 지원하기 위해 아이튠즈를 업데이트했다. 하지만 새 에피소드를 다운로드하기 위해서는 여전히 아이팟을 직접 연결해야 했으며, 이것이 최선은 아니었지만 기존에 팟캐스트 오디오 파일을 노래 또는 오디오북으로 표시하고 수동으로 동기화해 아이튠즈에 로딩하던 방법보다는 나았다.

2005년의 짧은 팟캐스트 붐은 더 커지지는 않았지만 아이폰 초기 애플은 완벽한 입지를 다지게 됐다. 여기에 상황에 따라 팟캐스트를 업데이트할 수 있는 장치가 있었고, 애플은 결국 이를 이해하고 자체적인 팟캐스트 앱을 만들었다. 그 외에는 아이튠즈 팟캐스트 디렉토리를 복제하는데 성공한 사람이 없었고, 애플은 갑자기 성장하는 미디어 산업에서 가장 큰 기업이 되었다.

그 동안 애플은 팟캐스트를 위해 별다른 노력을 기울이지 않았다. 가라지밴드의 모든 팟캐스트 기능이 사라진지 오래됐다. iOS의 팟캐스트 앱은 지속적으로 개선되고 있으며 애플은 최근 익명 통계를 추가해 팟캐스트 퍼블리셔가 얼마나 많은 사람들이 자신의 팟캐스트를 청취하고 있고, 그들이 에피소드의 어떤 부분을 청취하고 있는지에 대한 정보를 얻을 수 있게 됐다. 이 데이터는 애플의 자체 앱에만 해당하기 때문에 제한적이기는 하지만 여전히 중요한 데이터이고 우리 모두가 원했던 것이다. 대부분의 사람들은 대부분의 팟캐스트 에피소드를 청취하고 있으며, 광고를 건너뛰는 비율이 매우 적다.
 

나머지의 등장

한편, 세상은 애플보다 팟캐스트에 더욱 집중하는 많은 기업들로 가득 차 있다. 미국의 PR(Public Radio) 방송국과 관련된 기업들은 이 매체를 활용하게 되면서 새롭고 더 많은 사람들에게 접근할 수 있게 됐다. 팟캐스트에서 광고를 제작, 배포, 판매하는 많은 스타트업들이 생겨났다.

더욱 최근에는 사람들이 팟캐스트를 청취하는 방식에 대한 더 많은 통계를 얻으려 하고 있다. 웹 광고의 핵심 세부사항에 목매는 영업 임원들은 애플의 팟캐스트 같은 앱의 통계를 제외하고는 누군가 에피소드를 다운로드했다는 사실 외에 다른 것을 알 수 있는 수단이 없다는 점에 불만을 갖고 있다. 그들은 더 많은 것을 원한다. 최근 NPR(National Public Radio)은 데이터 수집을 목적으로 퍼블리셔에게 팟캐스트 앱을 사용하는 방식에 대한 정보를 전달하는 사양인 RAD라는 것을 홍보했다.

팟캐스트 앱 개발사에게는 팔기 어려울 것으로 보인다. 프라이버시를 해치면서 사용자에게는 실제로 별 다른 이익이 되지 않는 것을 지원하기 위해서는 많은 엔지니어링 측면에서 노력을 해야만 한다. 애플은 익명 사용자 통계를 강조하고 있기 때문에 RAD 만큼 광범위한 시스템을 도입하지는 않을 것이다. 

한편, 스포티파이(Spotify)는 김릿 미디어(Gimlet Media) 팟캐스트 스튜디오와 팟캐스트를 더욱 쉽게 제작하고 배포할 수 있는 툴을 제작하는 앵커(Anchor) 등의 기업들을 인수했다. 스포티파이는 애플이 아닌 자체 디렉토리를 사용하고 있으며 (앵커와 김릿을 포함하여) 팟캐스트 관련 기업들에 5억 달러를 지출할 계획이다.

애플의 음악 스트리밍 최대 경쟁사인 스포티파이는 팟캐스트 청취 부문이 당연한 사업의 연장선이라고 생각했으며 팟캐스트를 청취하는 시간이 길어질수록 스포티파이가 음악 로열티로 지불할 금액이 감소한다는 사실을 깨달았다. 스포티파이 전용 팟캐스트를 도입하여 사람들이 스포티파이를 더 많이 사용하도록 유도할 수도 있을 것이다. 서비스마다 큰 차별점이 없는 음악 카탈로그로는 불가능한 일이다.
 

그렇다면 애플의 입장은?

이런 상황에도 애플은 조용하며 이 영역에서 애플의 계획에 대한 소문조차 들리지 않는다. 애플의 경쟁사들이 움직이고 업계가 달아오르고 있지만 애플은 팟캐스트를 초기와 마찬가지로 자유방임 접근방식으로 취급하고 있는 것으로 보인다.

한편으로는 애플이 자사의 거대한 영향력을 악용하여 팟캐스트 시장을 좌지우지하지 않아서 존경스럽기도 하다. 이를 통해 팟캐스트 세계는 혁신을 망가뜨리는 주요 기업 없이 대부분 개방된 환경에서 성장할 수 있다. 애플은 팟캐스트를 통제하려는 시도 없이 지원했다.

하지만 스포티파이가 움직이고 있고 필자는 애플이 이 영역에서 좀 더 능동적인 접근방식을 취해야 하는지 궁금하다. 애플 뮤직과 스포티파이를 움직이는 경제는 유사하며, 필자는 애플이 (구독자가 있다면 진정한 팟캐스트가 아니라는 이유 때문에) 애플 뮤직 구독자를 위한 프리미엄 구독자 전용 오디오 콘텐츠에 투자하지 않았다는 사실에 좀 놀랐다. 애플은 자사의 새로운 스트리밍 서비스를 위한 비디오 콘텐츠에 수십 억 달러를 지출하고 있지만 팟캐스트 부문에서의 영향력을 이용해 애플 뮤직을 성장시키거나 최소한 스포티파이의 성장을 저지하기 위한 노력을 기울이지 않고 있다는 점에 놀랐다.

사실 현재의 팟캐스트는 애플이 관심을 갖기에는 너무 작을 수도 있다. TV 프로그램에 10억 달러 이상을 지출하고 있다면 수 억 달러를 들여 김릿 같은 스튜디오를 인수하는 것이 푼돈처럼 보인다.

좀 더 광범위한 관점에서 애플의 야심은 팟캐스트 세계보다 훨씬 큰 거대한 시장에 있다. 애플은 팟캐스트 부문의 지배적인 기업이지만 애플 내부에서는 매우 작은 팀이 팟캐스트에 집중하고 있을 뿐이다. 해당 팀은 정말로 팟캐스트에 관심을 갖고 있으며 일도 잘 하고 있지만 지금의 애플이라는 거대한 바다 속에 사는 작은 물고기에 불과하다.

이것이 최선일 수도 있다. 거대 기술 기업이 시장에서 지배력을 행사하지 않기로 결정하는 경우는 그리 많지 않다. 아마도 애플은 앞으로도 최소한 경쟁사가 관심을 끌 만한 행동을 하기 전까지는 팟캐스트 세상에 큰 관심을 두지 않을 것이다. editor@itworld.co.kr