글로벌 칼럼 | 마침내 완벽한 팟캐스트 비즈니스 모델이 등장했다

Computerworld
스웨덴의 뮤직 스트리밍 업체 스포티파이(Spotify)가 최근 팟캐스트 관련 중요한 행보를 이어가고 있다. 팟캐스트 퍼블리셔인 김릿 미디어(Gimlet Media)를 인수한 데 이어 팟캐스트 녹음 앱 개발사 앵커(Anchor)까지 사들인 것이다.



표면적으로 이번 인수는 그리 현명해 보이지 않는다. 팟캐스팅은 돈이 되는 사업이 아니기 때문이다. 2017년 기준 미국 팟캐스트 업계의 전체 광고 수익은 3억 1400만 달러에 불과했다. 이런 상황에서 스포티파이는 팟캐스트 관련 기업을 사들이는데 돈을 쏟아붓고 있다. 총액이 5억 달러에 달한다. 김릿은 벤처 투자 2850만 달러를 유치했고 기업 가치는 7000만 달러 정도로 평가된다. 그러나 스포티파이는 2억 3000만 달러에 인수했다. 앵커의 가치는 1440만 달러로 평가받고 있는데, 이번 인수 가격은 공개되지 않았다.

이들 기업 중 돈이 될만한 것이 있어 보이는가? 당연히 없는 것 같다. 그러나 스포티파이의 이런 행보를 제대로 이해하려면 몇 가지를 더 살펴봐야 한다. 스포티파이만 알고 다른 사람들은 모르는 사실들 말이다.
 

돈을 버는 것

사실 팟캐스팅은 매우 이상한(?) 시장이다. 애플 아이튠즈가 약 14년 전 팟캐스트를 처음 지원하면서 시작됐지만 어떤 면에서는 아직도 새로운 시장 같은 느낌이 있다. 성숙한 팟캐스트 업계가 어떤 모습일지도 아직 상상이 안 된다. 광고가 작동하는 방식이나 얼마나 많은 청취자를 끌어들일지도 여전히 미지수다. 김릿을 포함한 소수의 미국 팟캐스트 네트워크는 구독과 회원제를 통해 일부 매출을 올린다. 그러나 매출 대부분은 광고에서 나오며, 바로 이점이 미국 내에서 팟캐스트 시장이 상대적으로 작은 이유다.

그러나 중국으로 눈을 돌리면 상황이 완전히 다르다. 팟캐스트 광고 시장이 구독과 회원제, 팁 등에 의해 계속 증가하는 추세다. 다양하고 공격적인 유료화와 방대한 인구를 배경으로 이미 70억 달러를 넘긴 것으로 추산된다.

따라서 스포티파이는 더 수익성이 높은 중국 시장 진출을 노리고 있을 가능성이 있다. 스포티파이의 주요 주주 중 하나가 중국의 투자 지주사인 텐센트 홀딩스(Tencent Holdings)의 계열사 텐센트 뮤직(Tencent Music)이다. 이 업체가 중국 시장 진출을 적극 요구할 수도 있다. 스포티파이는 지난 수년간 팟캐스트 시장에 눈독을 들여왔고 최근 잇단 팟캐스트 업체 인수는 결국 중국 팟캐스트 시장 진출을 위한 것일 수 있다.

더 흥미로운 것은 팟캐스팅에 접목할 수 있는 새로운 사업 모델이 무궁무진하다는 점이다. 수년 전 뮤직 다운로드와 스트리밍은 수익성 높은 사업으로 여겨졌다(애플 같은 기업은 이를 공짜로 활용할 수 있는 수단으로 봤다). 현재 스포티파이는 팟캐스팅을 더 수익성 높은 사업으로 보고 있을 가능성이 있다.

왜냐하면 점점 더 음악은 다운로드하는 대신 스트리밍으로 듣는 일상재가 되는 반면, 가치 있는 기업 콘텐츠를 내보내는 팟캐스트는 기업 경영진에게 돈을 주고 구매할 수 있는 것이기 때문이다. 어떤 음악 앨범이 하는 것보다 더 많은 매출을 올릴 수 있는 것이다. 실제로 음악은 주로 소비재지만, 팟캐스트는 교육, 훈련, 마케팅 등 기업 청취자에게 중요하다.

스포티파이는 중국식 모델을 수용할 가능성이 커 보인다. 즉 매출 측면에서 중국과 전 세계로 매출원을 다양화하는 것이다. 먼저 유료 팟캐스트 구독 시장은 분명히 성장하는 추세에 있다. 작가가 뉴스레터 구독료를 받을 수 있는 툴을 만드는 서브스택(Substack)은 팟캐스트 구독이 큰 돈벌이가 되고 있다고 주장한다.

둘째 팟캐스트 광고 시장도 성장할 여지가 충분하다. 현재 미국에서 팟캐스트 광고를 하는 기업은 소수에 불과하다. 그러나 스포티파이는 새로 인수한 기업을 이용해 기존 광고주인 구인구직 사이트나 블로그 호스팅 서비스, 메일 마케팅 업체 외에 더 재력이 있는 광고주를 유치하려 노력할 것으로 보인다. 프리미엄 팟캐스트는 자동차 업체나 고급 시계 제조사, 고급 양주 같은 프리미엄 광고주에게 매력적일 수 있다.

더 중요한 것은 팟캐스팅이 지역 혹은 개인으로 분화된 타겟팅 광고를 통해 더 큰 수익을 낼 수 있다는 점이다. 이미 다른 영역에서는 이런 광고가 일반적이지만 팟캐스팅에서는 여전히 흔치 않은 광고방식이다.

이를 통해 스포티파이는 결과적으로 스트리밍 뮤직과 팟캐스트라는 2가지 매출원을 확보하고자 한다. 이 업체는 오는 3월 1일 서비스 계약 조건을 갱신할 예정이다. 애드블럭을 쓰는 사용자 계정을 삭제할 수 있도록 하는 것이 골자다(스포티파이의 무료 버전은 광고로 운영된다). 또한 청취자에게 새로운 팟캐스트를 추천하는 방식으로 팟캐스트 청취자를 확대한다는 구상이다. 이는 음악 서비스에서 이미 사용했던 방법으로 업체는 1만 6000개 지표를 사용해 음악을 추천한다고 밝힌 바 있다.
 
 

미디어의 미래는 모바일

이뿐만이 아니다. 스포티파이가 그리는 큰 그림에는 하나가 더 있다. 바로 콘텐츠와 미디어 업계가 모바일을 지향한다는 확고한 트렌드다. 오디오 역시 궁극적으로는 모바일 매체다. 10대와 20대 소비자는 하루에도 몇 시간씩 유튜브 비디오를 보지만, 모든 연령대의 수많은 사람이 운전하거나 조깅, 집안일 등을 하면서 무언가를 듣는다.

앞으로 15년 동안 스마트폰은 점진적으로 스마트 글래스와 스마트 스피커, 스마트 디스플레이 같은 유비쿼터스 AI 기기로 대체될 것이다. 예를 들어 1세대 스마트 클래스는 골전도 같은 혁신적인 기기로 서비스되는 오디오가 될 가능성이 크다. 인터넷을 사용하는 방식도 주로 가상 비서가 중계하는 대화 인터페이스를 통하고, 선호하는 콘텐츠도 읽어주는 형태가 될 것이다.

모바일과 오디오를 지향하는 이런 트렌드는 팟캐스트 시장을 더 확대할 것이다. 일부 독점 업체에는 수익성 높은 비즈니스 모델이 되는 것이다. 그러면 스포티파이는 애플과 함께 전 세계 양대 팟캐스트 업체 중 하나가 된다.

결국 스포티파이의 주요 팟캐스트 업체 인수는 잘못된 것처럼 보일 수 있다. 그러나 필자는 이것이 남들보다 앞서가는 것이고 명확하게 올바른 결정이라고 생각한다. 그렇지 않다고 해도 최소한 팟캐스팅이 거대한 시장으로 성장하는 목전에 와 있는 것은 분명하다. 어쩌면 우리는 사상 처음으로 '완전한' 팟캐스팅 비즈니스 전략을 눈앞에서 보고 있는 것일지도 모른다. ciokr@idg.co.kr