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B2B 마케터가 반드시 측정해야 할 5가지 지표

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2020년 현재, 마케팅 세상은 그 어느 때보다 복잡하다. 코로나19로 인한 재택근무는 물론, 산업 지형도의 변화를 실감하고 있고, 개인정보보호 규제는 더욱 심해지고 있으며, 새로운 마케팅 전술은 계속해서 생겨나고 있다. 이런 상황 속에서 마케터는 효과적인 마케팅을 위해 어떤 지표를 측정해야 할까?
 

브랜드 인지 : 검색 엔진 최적화

검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)는 디지털 세상에서 그 어느 때보다 중요해졌다. 올바르게 활용한다면 사람들이 브랜드를, 그리고 브랜드의 마케팅 콘텐츠를 찾는 데 도움이 되는 것은 물론, 검색 엔진이 해당 주제에 대해 브랜드 사이트를 신뢰할 수 있는 소스(source)로 인식하게 된다. 

구글이 페이지에 점수를 매겨 순서대로 검색 결과에 표시하는 페이지랭크(PageRank)라는 것이 있었지만, 사라진 지 오래다. 지금은 SEMRush나 Moz 같은 툴이 SEO 영역에서 활약하고 있다. 이런 툴은 여러 웹 지표 중에서도 일종의 ‘권위(authority)’를 측정해서 SEO를 높이는 데 도움을 준다.

하지만 정확히 권위가 무엇이고 어떻게 측정할 수 있을까? 기본적으로 권위는 검색 엔진 결과 페이지에서 특정 도메인이 얼마나 가치 있는지를 보는 것이다. 보통 백링크(backlinks), 참조 도메인, 자연 검색 트래픽 등의 데이터로 집계한다. 이를 추적하면 콘텐츠가 어떻게 공감되고 있는지, 잠재적인 키워드 기회는 무엇인지, 마케터가 추가로 볼 영역은 어디인지에 대한 아이디어를 얻을 수 있다.
 
ⓒ Getty Images Bank
 

인게이지먼트 : 전환 및 어트리뷰션

잠재 고객이 브랜드를 많이 찾게 하는 것만큼 이들과의 소통을 측정하는 것도 중요하다. 허브스팟(HubSpot)이나 마케토(Maketo)와 같은 툴을 사용하면 조회수, 전환율을 쉽게 측정할 수 있다. 하지만 이런 데이터만으로는 충분하지 않다. 

CMI의 테크놀로지 콘텐츠 마케팅 2020 보고서를 보면, IT 마케터의 89%가 지난 12개월간 브랜드 인지도를 위한 콘텐츠 마케팅을 성공적으로 수행했다고 답한 반면, 구독 오디언스를 구축하는 데 성공했다고 답한 응답자는 44%에 불과했다. 

이 지점이 바로 마케팅 솔루션이 필요한 부분이다. 플랫폼 내의 어트리뷰션(attribution)을 분석해 오디언스와의 상호작용에 어떤 콘텐츠가 중요한 역할을 했는지 파악할 수 있다. 또한, 고객 여정 전반에서 가장 큰 역할을 하고 있는 콘텐츠가 무엇이고, 언제 유용한지를 파악할 수 있다. 이런 정보는 랜딩 페이지 경험을 개선하고 방문자들이 추가적인 커뮤니케이션을 위해 구독하게 하는 등 마케터가 의도한 행동을 하도록 유도할 수 있다.
 

고객 생애 주기 파악

콘텐츠, 그리고 잠재 고객이 특정 콘텐츠에 언제 반응하는지에 대한 인사이트를 얻었다면, 이제 잠재 고객이 ‘고객 생애 주기’에서 어디에 있는지 파악해야 한다. 잠재 고객이 신규 리드~고객 사이에서 어디에 있는지 확인할 수 있고, 이를 통해 내외부적으로 더 잘 커뮤니케이션할 수 있다. 

MQL(Marketing Qualified Lead)과 SQL(Sales Qualified Lead)에 대한 정의는 비즈니스마다 다르다. 인게이지먼트 분석 결과를 바탕으로 MQL과 SQL을 정의할 수 있는데, SQL 정의 과정에서는 반드시 영업팀의 피드백을 받아야 한다. 

콘텐츠 개발 시에도 고객 생애 주기에 대한 인사이트를 활용할 수 있다. 고객 생애 주기에 따른 콘텐츠를 개발하고 데이터에 기반한 개인화된 콘텐츠를 제공하면 각 단계에 있는 잠재 고객에게 가장 유용한 콘텐츠를 제공할 수 있다.
 
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리드 스코어링을 통한 명확한 커뮤니케이션

어렵게 얻은 인게이지먼트를 마케팅팀 혹은 영업팀이 바로 이해할 수 있게 ‘직접적인 지표’로 전달할 수 있을까? 리드 스코어링(lead scoring)이 도움이 된다. KPI와 측정하고자 하는 목표에 대한 이해를 통해 스코어링 모델을 만들어 영업팀을 위해 특정 리드를 강조해서 전달할 수 있다.

리드 스코어링 지표는 비즈니스마다 다르지만, 공통된 점이 하나 있다. 리드 스코어링에는 최종 목표가 반영되어야 한다는 것이다. 목표는 SQL로 전환될 MQL을 결정할 때 정의할 수 있다. 또다른 공통 사항은 리드 획득 시기를 반영하는 것이다. 최근에 진행한 캠페인을 통해 창출된 리드일수록 더 높은 점수를 줄 수 있다.

오늘날에는 머신러닝으로 과거 고객 데이터를 분석해 누가 고객이 될 가능성이 더 높은지 판단하는 예측적 스코어링 기술도 있다. 리드 스코어링은 기업이 일반적인 잠재 고객 인게이지먼트를 ‘행동’으로 전환하는 데 도움이 된다. 
 

콘텐츠 마케팅 ROI

마지막으로 마케터는 항상 모든 일의 ROI를 추적해야 한다. 말은 쉽지만 현실적으로는 어려운 부분이다. 하지만 캠페인의 시작점부터 목표를 설정하고 어떻게 평가할지를 설정하면 성과를 판단할 때 유용하다. 

콘텐츠 캠페인에서 발생한 리드에서 나온 매출이나 파이프라인 성장은 마케팅 성과를 보여주는 강력한 지표다. 하지만 브랜드 인지, 인게이지먼트, 고객 생애 주기, 팀과의 효율적인 커뮤니케이션을 위한 지표 등을 추적하고 이해한다면, 성과를 측정하는 것이 훨씬 쉬워질 것이다. 
 

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