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성공적인 B2B IT 마케팅을 위한 애자일 마케팅 전략

Eliza Chue | IDG.com
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B2B IT 구매 과정은 점점 더 복잡해지고 있다. 더 많은 의사결정권자들이 참여하면서, 마케터가 이들을 만나는 방법도 많아지고 있다. IDG의 IT 의사결정권자의 역할과 영향력 조사에 따르면, B2B 구매 위원회는 평균 21명으로 구성되어 있고, 구매 과정에서 총 5개 정도의 정보를 다운로드한다. 

이런 상황 속에서 대부분의 마케터가 잠재 고객이 누구인지, 고객이 현재 고객 여정 중 어디에 있는지에 대해 완전히 이해하지 못한 채 마케팅하고 있는 것도 무리는 아니다. 구매 위원회의 콘텐츠 소비는 미완성의 직소 퍼즐과도 같다. 명확성이 없으면 마케팅 퍼널(marketing funnel)에 빈틈이 생기거나 오히려 경쟁사에 기회를 줄 수도 있다. 
 
ⓒ Getty Images Bank

그렇다면, 마케터는 어떻게 해야 할까? IDG는 5단계로 구성된 ‘애자일 마케팅(agile marketing)’ 전략을 추천한다.
 

1단계 : 잠재 고객 정의

기초 마케팅 강의에 나올 법한 이야기로 보이겠지만, 많은 KPI가 있어도 타깃 오디언스(target audience)에 대한 명확한 정의가 없는 마케터가 많다. 다음과 같은 질문에 답하면서 잠재 고객을 정의할 수 있다.
 
  • 잠재 고객사의 규모와 산업은?
  • 구매 위원회에 속한 사람의 직급이나 직무는?
  • 구매의 동기는?

잠재 고객에 대한 인사이트를 즉각적으로 얻기 위해서 ‘낮은 곳에 열린 과일’부터 시작하는 것이 좋다. 서드파티 시장 조사를 통해 시장 전체를 더 잘 이해하고 잠재 고객 페르소나를 미세 조정하는 전략이다. 
 


2단계 : 잠재 고객에게 다가가기

잠재 고객에 대한 정의가 끝났다면, 이제 이들에게 다가갈 방법을 찾을 차례다. 오늘날과 같은 디지털 시대에는 매일 사용자와 관련된 데이터가 어마어마하게 수집되지만, 상호 배타적인 경향이 있다. 마케터는 이 데이터를 연결하고, 고객들의 의도를 이해하고, 이들이 현재 고객 여정 중 어디에 있는지를 알아야 한다. 
 
  • 보유 중인 데이터 수집 : 고객 데이터베이스, 사이트 혹은 소셜 플랫폼 방문자의 쿠키 데이터 등 마케팅에 활용할 수 있는 데이터는 매우 풍부하다. 그리고 이런 행동 데이터에는 ‘관심사’가 반영되어 있어 마케팅 기회를 포착하는 데 도움이 된다.
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  • 자체 데이터를 보완하고 타깃 잠재 고객에게 도달할 수 있는 서드파티 파트너 활용 : 잠재 고객을 발굴하고 새로운 행동 및 퍼모그래픽(firmographic) 신호를 발견하기 위해 관련 사이트, 미디어 파트너, 데이터 파트너와 협력할 수 있다.
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3단계 : 잠재 고객과의 인게이지먼트

B2B 구매의 비선형적인 특성상 마케터들은 고객 여정의 여러 지점에서 다양한 구매자에게 도달하고자 노력한다. 따라서 잠재 고객들로부터 주목을 받는 것은 물론, 고객 여정이 진행되는 과정에서 지속적으로 소통해야 한다.

이를 위해서는 고객 여정 각 단계, 그리고 다양한 의사결정권자에 맞춘 콘텐츠를 준비해야 한다. 올웨이즈 온(always-on) 전략과 단기에 효과를 낼 수 있는 프로그램을 결합해 고객 여정에 맞춘 콘텐츠 지도를 만들면, KPI 달성과 함께 잠재 고객과의 인게이지먼트도 성공적으로 수행할 수 있다.
 


4단계 : 분석

데이터는 마케팅 전략을 세우는 데 매우 중요하기 때문에 상시 데이터를 수집하고 분석해서 성공적인 전략과 그렇지 않은 전략을 이해해야 한다. 분석을 위한 툴과 플랫폼이 셀 수 없이 많아 선택이 어려울 수 있다. 다양한 소스의 데이터를 통합하고 시각적으로 표현해주며, 프로그램의 성공 여부까지 분석해주는 툴을 추천한다. 하지만 대시보드가 유용하려면 수집된 데이터가 다음을 충족해야만 한다.
 
  • 캠페인 시작시 캠페인에 대한 매개 변수와 KPI 정의 및 설정
  • 모든 것에 대한 태그(수단, 소재, 타깃팅 등)
  • 사용자 관심과 마케팅 효과를 이해하기 위한 A/B 테스트  
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5단계 : 최적화

애자일 마케팅은 ‘프로세스’가 전부다. 고객에 대한 이해, 잠재 고객에게 도달하는 방법, 잠재 고객과 인게이지하는 방법을 끊임없이 개선하는 것이 이 프로세스의 핵심이다. 많은 마케터들이 분기별로 마케팅 예산 계획을 세우지만, 가장 성공적인 마케터는 장기적으로 생각한다. 마케팅 캠페인의 시작, 학습, 최적화에 열린 태도로 임한다.

 

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