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ABM(Account Based Marketing) 캠페인을 실패하는 5대 이유

김현아 기자 | ITWorld
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IDG의 2019 IT 의사결정권자의 역할과 영향력 조사에 따르면, 엔터프라이즈 기술 구매 결정에 영향을 주는 사람의 수는 2017년 16명에서 2019년 21명으로 증가했다. 이는 조직의 모든 부분에 디지털 도구와 분석을 융합하는 비즈니스 변화를 의미하는 디지털 트랜스포메이션이 한창 진행되면서, 기업에서 IT 관련 결정의 중요성이 갈수록 커지고 있다는 사실이 반영된 결과다.

구매에 영향을 주는 사람이 증가하면서, 기술 마케터의 과제도 함께 늘어나고 있다. 구매 프로세스에 참여하는 모든 사람이 중요하기 때문이다. 콘텐츠 마케터는 개별 기업의 구매 프로세스를 이해하기 위해 노력해야 하며, 이는 ABM(Account-Based Marketing)에 대한 마케터의 관심이 높아지고 있는 이유이기도 하다.

마케팅 프로그램 전반에 ABM 전략이 점점 더 많이 통합되고 있지만, ABM에서 최대의 효과를 얻는 데 방해가 되는 흔한 실수들이 있다. IDG가 다년간 디맨드 제너레이션(Demand Generation)과 ABM 캠페인을 진행한 경험을 통해 얻은 인사이트를 공유한다. 

1. ABM을 다른 마케팅 캠페인과 동일하게 취급 : ABM은 장기적인 매출 성장을 향한 전략적 접근 방식이다. 어카운트(잠재 고객사) 대상의 마케팅은 전술적 리드 제너레이션이다. 한 캠페인에서 목표 고객사 목록을 75개로 정해두고 100개 이상의 리드를 확보하려는 것은 ‘브랜드 스팸’을 유발할 수 있다.

2. 복잡한 구매 위원회에 대한 지식 부족 : 많은 벤더가 여전히 구매 위원회에 대한 이해 없이, 그저 직급 기반으로 필터링된 리드를 수집해 중요한 이해 관계자나 미래의 의사결정권자와의 소통 기회를 놓치곤 한다. 2019 IDG IT 의사결정권자의 역할 및 영향력 조사에서는 기술 구매 과정에 참여하는 인원은 21명으로, 여기에는 IT는 물론, LOB(Line of Business)까지 포함되어 있는 것으로 나타났다. 즉, IT 관리자나 의사결정권자만 타깃팅한다면, 타깃 어카운트의 구매 위원회를 제대로 이해하지 못하는 결과로 이어진다. 
 
(클릭하면 보고서로 이동) ⓒ IDG 

3. 잘못된 기대치 설정 : ABM의 KPI를 단기적인 매출 신장을 위한 전통적인 미디어 캠페인과 동일하게 설정하는 경향이 있다. 성공적인 ABM 캠페인에는 고유한 KPI가 필요하다. 시리어스디시전(SiriusDecision)에 따르면, 어카운트 침투 수준, 기간과 거래 성사 수를 반영한 성사율, 전체적인 거래 규모 등을 ABM의 주요 KPI로 본다.
 

4. 맞춤화되지 않은 콘텐츠 : 많은 마케팅 콘텐츠가 여전히 제대로 평가되지 않는다. 대부분이 벤더 지향적이고, 전문성이 부족하며, 잠재 고객의 과제와 연결되지 않는다. 타깃 어카운트에 관련되어 있고 개인화된 콘텐츠의 생산은 복잡한 생태계에서 필수다. 

2019 IDG 고객 인게이지먼트 조사 결과에 따르면, IT 의사결정권자 중 절반이 자신이 속한 산업에 맞춤화되거나, 현재 선호하는 플랫폼에 맞춤화된 콘텐츠를 원한다. 특히 아태지역의 IT 의사결정권자가 산업 특성을 반영한 콘텐츠를 가치 있게 여기는 것으로 나타났다. 
 

5. 영업과 마케팅의 합치 부족 : 마케팅팀과 영업팀 간에 존재하는 이해와 의사소통 부족은 놀라울 정도다. 많은 영업팀은 ABM 전략이 어떻게 운영되는지는 물론, 리드에 대한 후속 조치나 인게이지먼트에 대한 정의된 프로세스에 대한 이해가 부족하다. 이런 상황은 전략적 수준에서의 고객 육성(custom nurturing)에 대한 내부 논의 부족으로 이어질 수 있고, 전통적인 영업 방식만 고수하게 된다. 

전통적인 리드 제너레이션을 ABM 캠페인에 적용하는 것은 실패의 지름길이자 게으른 마케팅이다. 구매 위원회의 복잡성을 이해하고 어카운트 수준에서 맞춤화된 콘텐츠가 ABM의 핵심이다. 더 중요한 것은 어느 누구도 처음 만난 IT 벤더와 바로 계약하진 않는다는 사실을 받아들이는 것이다. 
 

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