2016.06.21

“쇼핑 패턴 공략 실패?” 소셜 미디어 구매 버튼 성과 거의 없어

Matt Kapko | CIO
소셜 미디어 속 콘텐츠에 직접 구매 버튼을 달아 바로 상품을 구입할 수 있도록 하는 소셜 커머스가 기대보다 효과를 내지 못하고 있다.

소매 기업 대상 디지털 마케팅 플랫폼인 커스토라(Custora)가 조사한 바에 따르면, 2014년 연말 쇼핑 시즌에 소셜 미디어의 구매 버튼을 통한 상품 구매는 전체 온라인 판매량의 1.9%였는데, 2015년 같은 기간의 수치는 1.8%로 더 떨어졌다.

소셜 미디어 사이트에는 사용자가 굉장히 많지만, 이러한 사용자들을 직접적인 ‘판매’로 연결시키지 못한 것이다. 2014년 이후 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트, 트위터 등이 구매 버튼을 추가해서 소셜 커머스를 실험하기 시작했지만, 그 결과는 실망스럽다.

'좋아요'를 구매로 바꾸기
"좋아요", "하트", "핀(Pin)"을 구매로 전환시키는 것은 기술적인 문제 이상의 일이다. 가트너의 조사 책임자 제니퍼 폴크는 소비자와 마케터의 행동에 변화가 있어야 한다고 말하며, “고객 행동 그리고 사람들이 구매를 원하는 방식과 일치하지 않으며, 확장도 불가능하다. 현 시점에서 사람들이 구매하는 방식이 아니다"고 지적했다.

지금까지 가장 두드러진 소셜 커머스 실패 사례는 트위터다. 버즈피드에 따르면, 트위터는 지난 5월 구매 버튼을 없애고 커머스팀의 구성원들을 다른 사업부터 전출시켰다. 페이스북과 기타 소규모 플랫폼은 소셜 커머스를 지속적으로 테스트하고 있지만 그 어떤 기업도 공개적으로 구매 버튼 판매량을 공유하고 있지 않으며 최소한 지금까지는 실험의 성과가 없는 것 같다고 폴크가 말했다.

마케터들에게 구매 버튼은 낙제점
기업의 마케터들도 구매 버튼에 회의적이다. 가트너의 조사 결과 마케터들의 구매 버튼 선호도는 매우 낮았는데, 폴크는 “실제로 단기적인 결과를 원한다면 소셜 분석과 소셜 광고 등에 투자하여 클릭수와 사이트 트래픽을 유도하는 것이 좋다. 소셜 분석, 등급제, 리뷰, 참조 트래픽은 소셜 사이트에서 마케터들의 성공의 가장 큰 부분을 차지하고 있다”고 말했다.


소셜 미디어는 분명 아직 실행 가능한 영업 채널이 아니지만 향후 다른 곳에서 구매할 수도 있는 관심 제품에 관해 배우고 싶어하는 소비자들을 위한 중요한 자원이다. 현재 핀터레스트 사용자 중 55%는 해당 플랫폼에서 제품을 쇼핑하고 있으며 페이스북 및 인스타그램 회원 중 12%가 그렇게 하고 있는 것으로 최근 조사 기업 C&C(Cowen and Company)가 실시하고 이마케터(eMarketer)가 인용한 설문조사 결과 나타났다. 트위터(9%), 링크드인(5%), 스냅챗(3%)에서 제품을 구매하는 사용자의 비율은 모두 한 자리에 불과했다고 해당 보고서에서 밝혔다.

이마케터는 소셜 커머스의 기초가 개선되었으며 선두 플랫폼들은 구매 과정의 마찰을 어느 정도 해소했지만 모바일 구매자들은 일반적으로 알아차리지 못하고 있다고 분석한다. C&C는 보고서에서 "구매 버튼은 소셜 미디어와 때로는 제한적인 시험에서 산발적으로 나타나고 있기 때문에 소비자 친숙도가 낮다고 볼 수 있다. 소셜 미디어는 소비자의 구매 행동에 영향을 끼치지만, 일반적인 트윗과 상태 업데이트를 통한 영향이 더 많다"고 설명했다.

불확실한 소셜 커머스의 미래
S&P 글로벌 리서치(S&P Global Research)의 애널리스트 세스 샤퍼는 구매 버튼의 장기적인 생존 가능성이 불투명하다고 말했다. 그는 "소셜 및 전자상거래 사이의 밀접한 원클릭 통합이 실제로 필요한지, 아니면 지금 상태에 만족하고 다른 목적을 위해서는 다른 앱이나 서비스를 이용하는 것이 더 편한지를 판단하고 있는 과정인 것 같다”라고 말했다.

폴크는 지금의 구매 버튼이 소셜 커머스가 이루어지는 방식을 반영하지 못하고 있을 뿐이라고 말했다. 그녀는 소셜이 어떤 도움이든 제공하고, 마케터는 단순한 지표나 ROI에 대한 일반적인 추측보다는 더 의미있는 결과를 요구하고 있다고 설명했다. 이어, 쇼핑 행위에 우리가 놓친 무엇인가가 있다. 본질적으로 잘못 이해하고 있는 것이 있다. 사람들이 그 곳에 있고, 데이터가 있다고 해서 새로운 쇼핑몰이 생긴 것은 아니다”라고 말했다.

하지만 폴크는 결국엔 소셜 미디어를 통해 클릭해서 구매하는 기능이 인기를 얻을 수 있으리라고 내다본다. “분명, 트위터는 실패했으나, 스냅챗까지 겁먹은 것은 아니다. 아직 실험의 끝을 보지 못했다”라고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr

2016.06.21

“쇼핑 패턴 공략 실패?” 소셜 미디어 구매 버튼 성과 거의 없어

Matt Kapko | CIO
소셜 미디어 속 콘텐츠에 직접 구매 버튼을 달아 바로 상품을 구입할 수 있도록 하는 소셜 커머스가 기대보다 효과를 내지 못하고 있다.

소매 기업 대상 디지털 마케팅 플랫폼인 커스토라(Custora)가 조사한 바에 따르면, 2014년 연말 쇼핑 시즌에 소셜 미디어의 구매 버튼을 통한 상품 구매는 전체 온라인 판매량의 1.9%였는데, 2015년 같은 기간의 수치는 1.8%로 더 떨어졌다.

소셜 미디어 사이트에는 사용자가 굉장히 많지만, 이러한 사용자들을 직접적인 ‘판매’로 연결시키지 못한 것이다. 2014년 이후 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트, 트위터 등이 구매 버튼을 추가해서 소셜 커머스를 실험하기 시작했지만, 그 결과는 실망스럽다.

'좋아요'를 구매로 바꾸기
"좋아요", "하트", "핀(Pin)"을 구매로 전환시키는 것은 기술적인 문제 이상의 일이다. 가트너의 조사 책임자 제니퍼 폴크는 소비자와 마케터의 행동에 변화가 있어야 한다고 말하며, “고객 행동 그리고 사람들이 구매를 원하는 방식과 일치하지 않으며, 확장도 불가능하다. 현 시점에서 사람들이 구매하는 방식이 아니다"고 지적했다.

지금까지 가장 두드러진 소셜 커머스 실패 사례는 트위터다. 버즈피드에 따르면, 트위터는 지난 5월 구매 버튼을 없애고 커머스팀의 구성원들을 다른 사업부터 전출시켰다. 페이스북과 기타 소규모 플랫폼은 소셜 커머스를 지속적으로 테스트하고 있지만 그 어떤 기업도 공개적으로 구매 버튼 판매량을 공유하고 있지 않으며 최소한 지금까지는 실험의 성과가 없는 것 같다고 폴크가 말했다.

마케터들에게 구매 버튼은 낙제점
기업의 마케터들도 구매 버튼에 회의적이다. 가트너의 조사 결과 마케터들의 구매 버튼 선호도는 매우 낮았는데, 폴크는 “실제로 단기적인 결과를 원한다면 소셜 분석과 소셜 광고 등에 투자하여 클릭수와 사이트 트래픽을 유도하는 것이 좋다. 소셜 분석, 등급제, 리뷰, 참조 트래픽은 소셜 사이트에서 마케터들의 성공의 가장 큰 부분을 차지하고 있다”고 말했다.


소셜 미디어는 분명 아직 실행 가능한 영업 채널이 아니지만 향후 다른 곳에서 구매할 수도 있는 관심 제품에 관해 배우고 싶어하는 소비자들을 위한 중요한 자원이다. 현재 핀터레스트 사용자 중 55%는 해당 플랫폼에서 제품을 쇼핑하고 있으며 페이스북 및 인스타그램 회원 중 12%가 그렇게 하고 있는 것으로 최근 조사 기업 C&C(Cowen and Company)가 실시하고 이마케터(eMarketer)가 인용한 설문조사 결과 나타났다. 트위터(9%), 링크드인(5%), 스냅챗(3%)에서 제품을 구매하는 사용자의 비율은 모두 한 자리에 불과했다고 해당 보고서에서 밝혔다.

이마케터는 소셜 커머스의 기초가 개선되었으며 선두 플랫폼들은 구매 과정의 마찰을 어느 정도 해소했지만 모바일 구매자들은 일반적으로 알아차리지 못하고 있다고 분석한다. C&C는 보고서에서 "구매 버튼은 소셜 미디어와 때로는 제한적인 시험에서 산발적으로 나타나고 있기 때문에 소비자 친숙도가 낮다고 볼 수 있다. 소셜 미디어는 소비자의 구매 행동에 영향을 끼치지만, 일반적인 트윗과 상태 업데이트를 통한 영향이 더 많다"고 설명했다.

불확실한 소셜 커머스의 미래
S&P 글로벌 리서치(S&P Global Research)의 애널리스트 세스 샤퍼는 구매 버튼의 장기적인 생존 가능성이 불투명하다고 말했다. 그는 "소셜 및 전자상거래 사이의 밀접한 원클릭 통합이 실제로 필요한지, 아니면 지금 상태에 만족하고 다른 목적을 위해서는 다른 앱이나 서비스를 이용하는 것이 더 편한지를 판단하고 있는 과정인 것 같다”라고 말했다.

폴크는 지금의 구매 버튼이 소셜 커머스가 이루어지는 방식을 반영하지 못하고 있을 뿐이라고 말했다. 그녀는 소셜이 어떤 도움이든 제공하고, 마케터는 단순한 지표나 ROI에 대한 일반적인 추측보다는 더 의미있는 결과를 요구하고 있다고 설명했다. 이어, 쇼핑 행위에 우리가 놓친 무엇인가가 있다. 본질적으로 잘못 이해하고 있는 것이 있다. 사람들이 그 곳에 있고, 데이터가 있다고 해서 새로운 쇼핑몰이 생긴 것은 아니다”라고 말했다.

하지만 폴크는 결국엔 소셜 미디어를 통해 클릭해서 구매하는 기능이 인기를 얻을 수 있으리라고 내다본다. “분명, 트위터는 실패했으나, 스냅챗까지 겁먹은 것은 아니다. 아직 실험의 끝을 보지 못했다”라고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr

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