2016.03.11

모바일 동영상 트렌드에 마케터가 대체하는 방법

Sharon Goldman | CIO
스마트폰이나 태블릿을 사용하기 전의 삶은 어땠는가? 아마 거의 기억나지 않을 것이다. 미국의 스마트폰 사용자 수는 2017년 2억 5,700만 명, 태블릿 사용자 수는 1억 5,000만 명에 이를 것으로 예상된다(포레스터 리서치 자료). 즉, 사람들이 쇼핑하고 일하고 택시를 부르고 레스토랑을 예약하고 뉴스를 확인하는 방법까지, 모바일 기기가 일상의 모든 면을 완전히 바꿔 놓았음은 분명한 사실이다.


한 가지 빠른 변화가 일어나는 분야는 동영상을 소비하는 방식이다. 최신 코미디 영상, 뉴스 코멘트, 뜨는 유튜브나 바인(Vine) 영상 등 모바일에서 소비되는 동영상이 갈수록 늘어나는 중이다. 비디오 소비는 더 이상 TV나 데스크톱에 국한되지 않는다. 이제 뉴스 피드와 모바일 웹, 앱, 그리고 광고에까지 모든 곳에서 모바일 동영상이 소비된다.

리서치 업체 이마케터(eMarketer)는 2015년에 미국 스마트폰 사용자 1억 500만 명이 한 달에 한 번 이상 동영상을 본 것으로 추산했다. 이는 총 스마트폰 사용자의 55.5%에 해당된다. 밀레니엄 세대는 95%가 일주일에 한 번 이상 모바일 기기에서 동영상을 볼 정도로 이러한 추세를 주도하고 있다.

모바일 동영상 추세의 변화, 그러나 과제는 그대로
비디오 시청 습관이 이렇게 대대적으로 바뀌면서 마케터들은 최신 기술을 활용할 최선의 방법을 찾느라 이미 바쁘게 움직이고 있다. 이마케터의 선임 분석가인 폴 버나는 "모바일 동영상 광고 시장이 데스크톱 동영상에 비해 더 빠른 속도로, 급격히 커질 것으로 전망된다"면서 "소비자 행동, 기술 개발, 콘텐츠 가용성 측면에서 대대적인 변화가 일어나는 중"이라고 말했다.

2015년 미국의 모바일 동영상 광고 투자 금액은 26억 달러를 상회했지만 이는 총 모바일 광고 예산에서 보면 여전히 작은 비중에 불과하다. 표준과 측정 방법은 물론, 유튜브와 페이스북, 스냅챗과 같은 "통제된 환경"의 다양한 앱으로 여러 포맷이 분산된 데 따른 어려움 등 초창기의 모바일 동영상 시장에는 아직 해결해야 할 중대한 과제들이 산적해 있다.

디지털 퍼블리싱을 위한 마케팅 자동화 플랫폼인 펍매틱(Pubmatic)의 창업자이자 CEO인 라지브 고엘은 그래도 기기의 성능이 향상되고 오류 없이 동영상을 렌더링해 표시할 수 있는 역량이 강화되고 와이파이의 접근성이 높아짐에 따라 마케팅 도구로서 모바일 동영상의 앞날은 밝다고 말했다.

고엘은 "과거에 비해 브랜드 마케터는 모바일 동영상 환경에 대해 더 잘 이해하고 의사 결정을 위한 도구도 더 풍부하게 갖췄다"면서 "아직 많은 부분이 실험 단계이지만 모바일 동영상이 확고한 주류로 부상할 것이라는 인식이 형성되어 있다"고 말했다.

모바일 앱 광고 기업인 벙글(Vungle)의 비즈니스 개발 담당 부사장인 콜린 버는 ROI 측정과 관련하여 가치와 기여도(attribution) 측정이 아직 중요한 문제로 남아 있다고 말했다. 버는 "가치는 마케터가 동영상 광고를 본 사람에게 즉각 얼만큼의 가치를 매길 것인가의 문제이고, 기여도는 어떤 사람이 전체 광고를 보고 그 광고에 따라 움직이는지 여부를 어떻게 측정할 것인지의 문제다. 즉, 어떤 사람이 광고를 보고 한참 지난 후에 그 광고의 영향을 받은 행동을 했다면, 그 행동과 광고를 연계할 수 있는가의 문제"라고 말했다.

모바일 동영상 제작의 새로운 양상
전문가들은 마케터가 모바일 동영상에서 장기적으로 성공하려면 이미 대화면 폰과 태블릿에서 고품질의 짧고 강렬한 비디오를 보는 데 익숙해진 소비자들의 높은 기대치에 부응하는 광고물 제작을 위해 더 노력해야 한다고 말한다.

현재 성공적인 모바일 동영상에서 볼 수 있는 가장 큰 변화는 다음과 같다.

1. 짧다
고엘은 전통적인 30초 또는 60초 TV 광고는 모바일에서 통하기 어렵다고 말했다. 고엘은 "모바일 기기에서 사람들의 집중 시간은 짧다"면서 기존 콘텐츠를 짧게 자르는 방법도 가능하다고 설명했다. 그러나 최선의 방법은 효과적이고 강렬한 모바일 전용의 짧은 비디오 광고를 제작하는 것인데 그 길이가 6~10초에 불과한 경우도 있다.

2. 세로 보기에 맞춰 제작되어야 한다
전문가들은 스마트폰을 "세로로" 쥐는 데 익숙한 소비자의 수요를 충족하기 위해 모바일 동영상는 가로(텔레비전과 유튜브에 사용되는 전통적인 와이드스크린 형태)가 아닌 세로 형태여야 한다고 말한다. 스냅챗(Snapchat)과 같은 앱은 세로 비디오가 가로 비디오에 비해 더 효과적임을 확실히 입증했다.

3. 소리 없이 매력적이어야 한다
많은 소비자는 낮 시간 동안 기기의 음을 소거해 두며, 페이스북과 같은 앱은 소리 없이 뉴스피드에서 비디오를 자동으로 재생한다. 버는 "폰의 소리를 꺼둔 소비자의 주의를 끌기 위해서는 상당한 시각적 창의력이 필요하다"고 말했다.

4. 앱 내 모바일 동영상은 새로운 인터랙티브 기회를 제공한다
버는 마케터들이 적절한 모바일 동영상 측정에 어려움을 겪고 있는 가운데 앱 내 모바일 동영상는 (모바일 웹에서 실행되는 동영상과 달리) 과거에는 불가능했던 방식으로 소비자의 동선 전체를 추적할 수 있게 해준다고 말했다. 예를 들어 벙글은 광고주와 함께 광고물 최적화 기술을 사용해서 사용자 범주에 따라 광고물을 수정한다. 버는 "중국에서 광고를 진행할 때는 중국에서 행운의 색으로 통하는 빨간색 버튼을 사용하고, 오른쪽에서 왼쪽으로 텍스트를 읽는 언어에서는 광고의 위치를 바꾼다"고 말했다. 또한 인터랙티브한 "최종 카드"를 통해 사용자는 다양한 행동을 클릭할 수 있고 결과적으로 뷰어마다 서로 다른 경험을 하게 된다.

모바일 동영상에 지속되는 복잡성, 그리고 예측 불가능한 문제
모바일 동영상의 기대치는 확실히 높아졌다. 전문가들은 시장이 발전함에 따라 앞으로도 여전히 많은 실험이 이루어질 것이라고 주장하며 소비자와의 접촉을 원하는 마케터들은 효과적인 전략을 개발하기 위해 연구한다.

고엘은 "콘텐츠 제작자들은 여전히 투자할 통제된 환경을 찾으려 애쓰고 있다"면서 "앞으로도 복잡성은 계속 유지되고 광고주와 퍼블리셔는 이면의 기술적 복잡성을 헤쳐나가기 위해 기술 기업에 계속 의존할 것"이라고 말했다.

한 가지 예측할 수 없는 변수는 바로 광고 차단이다. 버는 "광고 차단 프로그램은 데스크톱 영역에서 점차 확산되고 있으며 이는 디지털 광고 산업 전체에 큰 타격이 되고 있다"면서 "모바일 광고 차단이 현실화된다면 마케터는 비디오의 가로세로 방향 정도와는 비교할 수 없는 큰 문제에 직면하게 될 것"이라고 말했다. editor@itworld.co.kr


2016.03.11

모바일 동영상 트렌드에 마케터가 대체하는 방법

Sharon Goldman | CIO
스마트폰이나 태블릿을 사용하기 전의 삶은 어땠는가? 아마 거의 기억나지 않을 것이다. 미국의 스마트폰 사용자 수는 2017년 2억 5,700만 명, 태블릿 사용자 수는 1억 5,000만 명에 이를 것으로 예상된다(포레스터 리서치 자료). 즉, 사람들이 쇼핑하고 일하고 택시를 부르고 레스토랑을 예약하고 뉴스를 확인하는 방법까지, 모바일 기기가 일상의 모든 면을 완전히 바꿔 놓았음은 분명한 사실이다.


한 가지 빠른 변화가 일어나는 분야는 동영상을 소비하는 방식이다. 최신 코미디 영상, 뉴스 코멘트, 뜨는 유튜브나 바인(Vine) 영상 등 모바일에서 소비되는 동영상이 갈수록 늘어나는 중이다. 비디오 소비는 더 이상 TV나 데스크톱에 국한되지 않는다. 이제 뉴스 피드와 모바일 웹, 앱, 그리고 광고에까지 모든 곳에서 모바일 동영상이 소비된다.

리서치 업체 이마케터(eMarketer)는 2015년에 미국 스마트폰 사용자 1억 500만 명이 한 달에 한 번 이상 동영상을 본 것으로 추산했다. 이는 총 스마트폰 사용자의 55.5%에 해당된다. 밀레니엄 세대는 95%가 일주일에 한 번 이상 모바일 기기에서 동영상을 볼 정도로 이러한 추세를 주도하고 있다.

모바일 동영상 추세의 변화, 그러나 과제는 그대로
비디오 시청 습관이 이렇게 대대적으로 바뀌면서 마케터들은 최신 기술을 활용할 최선의 방법을 찾느라 이미 바쁘게 움직이고 있다. 이마케터의 선임 분석가인 폴 버나는 "모바일 동영상 광고 시장이 데스크톱 동영상에 비해 더 빠른 속도로, 급격히 커질 것으로 전망된다"면서 "소비자 행동, 기술 개발, 콘텐츠 가용성 측면에서 대대적인 변화가 일어나는 중"이라고 말했다.

2015년 미국의 모바일 동영상 광고 투자 금액은 26억 달러를 상회했지만 이는 총 모바일 광고 예산에서 보면 여전히 작은 비중에 불과하다. 표준과 측정 방법은 물론, 유튜브와 페이스북, 스냅챗과 같은 "통제된 환경"의 다양한 앱으로 여러 포맷이 분산된 데 따른 어려움 등 초창기의 모바일 동영상 시장에는 아직 해결해야 할 중대한 과제들이 산적해 있다.

디지털 퍼블리싱을 위한 마케팅 자동화 플랫폼인 펍매틱(Pubmatic)의 창업자이자 CEO인 라지브 고엘은 그래도 기기의 성능이 향상되고 오류 없이 동영상을 렌더링해 표시할 수 있는 역량이 강화되고 와이파이의 접근성이 높아짐에 따라 마케팅 도구로서 모바일 동영상의 앞날은 밝다고 말했다.

고엘은 "과거에 비해 브랜드 마케터는 모바일 동영상 환경에 대해 더 잘 이해하고 의사 결정을 위한 도구도 더 풍부하게 갖췄다"면서 "아직 많은 부분이 실험 단계이지만 모바일 동영상이 확고한 주류로 부상할 것이라는 인식이 형성되어 있다"고 말했다.

모바일 앱 광고 기업인 벙글(Vungle)의 비즈니스 개발 담당 부사장인 콜린 버는 ROI 측정과 관련하여 가치와 기여도(attribution) 측정이 아직 중요한 문제로 남아 있다고 말했다. 버는 "가치는 마케터가 동영상 광고를 본 사람에게 즉각 얼만큼의 가치를 매길 것인가의 문제이고, 기여도는 어떤 사람이 전체 광고를 보고 그 광고에 따라 움직이는지 여부를 어떻게 측정할 것인지의 문제다. 즉, 어떤 사람이 광고를 보고 한참 지난 후에 그 광고의 영향을 받은 행동을 했다면, 그 행동과 광고를 연계할 수 있는가의 문제"라고 말했다.

모바일 동영상 제작의 새로운 양상
전문가들은 마케터가 모바일 동영상에서 장기적으로 성공하려면 이미 대화면 폰과 태블릿에서 고품질의 짧고 강렬한 비디오를 보는 데 익숙해진 소비자들의 높은 기대치에 부응하는 광고물 제작을 위해 더 노력해야 한다고 말한다.

현재 성공적인 모바일 동영상에서 볼 수 있는 가장 큰 변화는 다음과 같다.

1. 짧다
고엘은 전통적인 30초 또는 60초 TV 광고는 모바일에서 통하기 어렵다고 말했다. 고엘은 "모바일 기기에서 사람들의 집중 시간은 짧다"면서 기존 콘텐츠를 짧게 자르는 방법도 가능하다고 설명했다. 그러나 최선의 방법은 효과적이고 강렬한 모바일 전용의 짧은 비디오 광고를 제작하는 것인데 그 길이가 6~10초에 불과한 경우도 있다.

2. 세로 보기에 맞춰 제작되어야 한다
전문가들은 스마트폰을 "세로로" 쥐는 데 익숙한 소비자의 수요를 충족하기 위해 모바일 동영상는 가로(텔레비전과 유튜브에 사용되는 전통적인 와이드스크린 형태)가 아닌 세로 형태여야 한다고 말한다. 스냅챗(Snapchat)과 같은 앱은 세로 비디오가 가로 비디오에 비해 더 효과적임을 확실히 입증했다.

3. 소리 없이 매력적이어야 한다
많은 소비자는 낮 시간 동안 기기의 음을 소거해 두며, 페이스북과 같은 앱은 소리 없이 뉴스피드에서 비디오를 자동으로 재생한다. 버는 "폰의 소리를 꺼둔 소비자의 주의를 끌기 위해서는 상당한 시각적 창의력이 필요하다"고 말했다.

4. 앱 내 모바일 동영상은 새로운 인터랙티브 기회를 제공한다
버는 마케터들이 적절한 모바일 동영상 측정에 어려움을 겪고 있는 가운데 앱 내 모바일 동영상는 (모바일 웹에서 실행되는 동영상과 달리) 과거에는 불가능했던 방식으로 소비자의 동선 전체를 추적할 수 있게 해준다고 말했다. 예를 들어 벙글은 광고주와 함께 광고물 최적화 기술을 사용해서 사용자 범주에 따라 광고물을 수정한다. 버는 "중국에서 광고를 진행할 때는 중국에서 행운의 색으로 통하는 빨간색 버튼을 사용하고, 오른쪽에서 왼쪽으로 텍스트를 읽는 언어에서는 광고의 위치를 바꾼다"고 말했다. 또한 인터랙티브한 "최종 카드"를 통해 사용자는 다양한 행동을 클릭할 수 있고 결과적으로 뷰어마다 서로 다른 경험을 하게 된다.

모바일 동영상에 지속되는 복잡성, 그리고 예측 불가능한 문제
모바일 동영상의 기대치는 확실히 높아졌다. 전문가들은 시장이 발전함에 따라 앞으로도 여전히 많은 실험이 이루어질 것이라고 주장하며 소비자와의 접촉을 원하는 마케터들은 효과적인 전략을 개발하기 위해 연구한다.

고엘은 "콘텐츠 제작자들은 여전히 투자할 통제된 환경을 찾으려 애쓰고 있다"면서 "앞으로도 복잡성은 계속 유지되고 광고주와 퍼블리셔는 이면의 기술적 복잡성을 헤쳐나가기 위해 기술 기업에 계속 의존할 것"이라고 말했다.

한 가지 예측할 수 없는 변수는 바로 광고 차단이다. 버는 "광고 차단 프로그램은 데스크톱 영역에서 점차 확산되고 있으며 이는 디지털 광고 산업 전체에 큰 타격이 되고 있다"면서 "모바일 광고 차단이 현실화된다면 마케터는 비디오의 가로세로 방향 정도와는 비교할 수 없는 큰 문제에 직면하게 될 것"이라고 말했다. editor@itworld.co.kr


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