인공 지능에서 온라인 쇼핑의 미래 경쟁력 찾은 노스페이스

노스페이스(The North Face)는 고객들이 버몬트에서 스키를 즐기든, 뉴욕에서 스케이트를 타든, 항상 체온을 따뜻하게 유지할 수 있는 완벽한 재킷을 공급하기 원한다.

그렇다면 온라인 고객들에게 어떤 방법으로 추가 지원과 노하우를 전달하고 있을까? 다름 아닌, 인공지능(AI:Artificial Intelligence)를 이용한다.

노스페이스의 칼 부처드 전자상거래 담담 수석 디렉터는 "지난 20년 동안 하얀 배경에 격자 형태로 제품을 진열하는 방법으로 온라인 쇼핑을 제공했었다. 고객들은 이런 인터페이스 아래 제품을 찾아야 한다. 우리는 사이트 내부 검색과 탐색 기능을 개발했다. 그러나 여전히 소비자가 직접 제품을 찾아 결정해야 한다. 이에 오프라인 매장에서 발생할 수 있는 대화를 생각해봤다 그리고 이를 온라인에 이식할 수 있는지 조사했다. '이런 옷이 필요합니다.’ '이런 옷을 원합니다.'같은 대화들이다"고 말했다.

이어 "우리는 더 개인적이고 직관적인 온라인 쇼핑 공간을 구현하기 원한다. 소비자들이 점차 더 현명해지고 있는 추세이다. '이게 다입니까?'라고 말하는 식이다. 또 도움을 받기 원한다. 조언을 원한다. 구글에서 정보를 찾도록 놔두거나, 아니면 직접 조언을 줄 수 있다. 소비자들은 온라인 쇼핑 산업에 새로운 뭔가를 요구하고 있다. 그리고 나는 그 해결책이 AI라고 생각한다"고 덧붙였다.

노스페이스는 재킷, 부츠, 백팩 등의 제품과 아웃도어 의류에 초점을 맞추고 있는 48년 역사의 미국 소매업체이다. 캘리포니아 알라메다(Alameda)에 본사를 두고 있으며, 미국 전역과 캐나다와 영국 등 해외에서 60여 소매 매장과 아웃렛 매장을 운영하고 있다.

부처드는 신규 고객을 중심으로 고객들이 이 회사가 공급하고 있는 350종의 재킷 가운데 자신에게 맞는 재킷을 더 손쉽게 찾는 방법을 고안하면서 AI를 이용하기로 결정했다고 말했다. 중량, 보호 기능, 스타일 등 고객들의 요구를 파악하는 것은 힘든 일이다.

AI는 오프라인 직원들이 재킷 선택 시 도움을 줄 때 고객이 경험하는 것과 가장 가까운 경험을 제공할 수 있는 도구이다.

부처드는 전국 소매 협회(National Retail Federation)이 최근 뉴욕에서 개최한 빅쇼(Big Show) 컨퍼런스에서 컴퓨터월드와 인터뷰를 갖고 "재킷 분류는 어려운 일이다. 모두 각기 다른 활동과 환경을 염두에 두고 만들어졌기 때문이다. AI는 이렇게 처리가 힘들 정도로 선택지가 많을 때 가장 강력한 도구가 되어준다. 컴퓨터이다. 그러나 사람의 접촉과 가장 근사한 경험을 제공한다"고 설명했다.

노스페이스는 IBM과 제휴해 왓슨(Watson)의 자연어, 머신 러닝 시스템을 활용했다. 그리고 소프트웨어 개발사인 플루이드(Fluid)와 왓슨 기술에 기반을 둔 XPS(Expert Personal Shopper)라는 소프트웨어를 개발했다.

개발에 12개월을 투자한 AI 기반 온라인 쇼핑 비서는 현재 노스 페이스 페이스 사이트에 구현이 되어 있다. 재킷과 조끼 페이지에 들어가 'Shop with IBM Watson(IBM 왓슨과 쇼핑)'을 클릭하면 이용할 수 있다. 

그러면 AI 시스템이 질문을 한다. 언제 어디에서 재킷을 이용할 예정입니까? 어떤 종류의 기상 환경이 예상됩니까? 어떤 활동에 재킷을 이용할 예정입니까? 등이다. 시스템은 이후 기준을 평가, 가장 잘 부합하는 재킷을 골라 제시한다.

부처드는 "고객 데이터를 수집해 프로그램에서 처리하는 방식이 아니다. 고객에게 질문을 묻고, 그 질문을 활용한다"고 강조했다.

현재까지는 효과가 있다.

노스페이스는 지난 11월 중순 처음 시스템을 가동했다. 총 3단계 중 1단계 가동이었다. 처음에는 소수 고객을 초청해 테스트를 했다. 그리고 '우수(엘리트)' 고객을 초청해 테스트를 했다. 그러다 12월 중순에 모든 고객에게 개방했다.

부처드에 따르면, 이 시스템을 이용한 후 다시 이용하겠다고 밝힌 고객의 비율이 75%에 달한다. "댓글을 읽은 결과, 가장 큰 도움이 필요했던 사람들이 가장 큰 도움을 받았다. 파우더 스커트, 고어텍스 등 재킷에 사용된 기술을 이해하지 못하는 사람들이 시스템을 가장 유용하게 활용했다"고 덧붙였다.

즉 재킷과 자신에게 필요한 사항을 잘 알고 있는 고객보다 그렇지 않은 '기능성 의류를 잘 모르는 고객' 등의 고객에게 더 큰 도움이 됐다는 의미이다. 전자는 제시된 다른 옵션들을 무시하는 사례가 더 많았다.

부처드의 팀은 이를 염두에 두고, 더 많은 고객들이 활용할 수 있도록 시스템을 개선할 예정이다.

부처드는 "AI는 '게임 체인저'이다. 현재 우리는 1단계에 위치해있다. 12월에는 비즈니스를 바꿔놓지 못했다. 그러나 앞으로는 게임을 바꾸게 될 것이다. 더 많은 사람들이 우리 제품에 몰입할 것으로 예상한다. 우리는 제품을 빨리 판매하는데 관심이 없다. 우리는 사람들이 우리 브랜드에 몰입하기 원한다. 향후 5년간 온라인 쇼핑 지형을 바꿔놓을 것이다"고 말했다.

업계 애널리스트 제프 캐건은 노스페이스가 소매업에서 인공지능을 활용하는 방법을 파악하는 혁신을 일궈냈다고 평가했다.

그는 "AI는 소매업에서 가장 신나는 트렌드 중 하나이며, 앞으로 더 흥미로워질 전망이다. 우리는 아직 9이닝 중 1이닝 경기를 치르고 있을 뿐이다. 혁신 브랜드는 시장의 나머지 경쟁업체들이 따라오기까지, 이를 경쟁 우위 요소로 활용하게 될 것이다"고 말했다.

엔델레 그룹(Enderle Group)의 롭 엔델레 애널리스트는 소매업체들이 기 술을 활용, 고객들에게 한층 더 매끄러운 개인 쇼핑 경험을 제공할 수 있다고 말했다. 그는 "더 효과적으로, 그리고 더 큰 규모로 사용자 경험을 맞춤화 할 수 있다"고 설명했다.

물론 시스템 구현이 쉽지만은 않다. 스마트 시스템은 사용 전에 학습을 시켜야 한다.
부처드는 "IBM 왓슨 기술을 처음 사용했을 때, 나는 그 즉시 제퍼디(Jeopardy) 우승자를 꺼내 사용할 수 있을 것으로 생각했다. 그러나 모르는 내용이 있었다. 고객과 제품에 대해 학습을 시켜야 한다는 의미이다. 많은 노력이 필요했다. 개인적으로 경시했던 부분이다"고 말했다.

부처드의 팀은 약 1년을 투자해 회사 제품, 보온 또는 방습 등 재킷의 특징에 관한 정보를 입력했다.

부처드는 "이를 여러 차례 테스트해야 한다. AI는 소비자가 '예' 또는 '아니오'라고 대답하면, 정답을 찾는 의사결정 나무가 아니다. AI는 이보다 훨씬 유동적이다. 따라서 수 차례 테스트를 통해 논리의 결함을 찾아야 한다. 다른 소프트웨어보다 더 많은 시간을 테스트에 투자해야 한다. 우리 또한 아주 긴 시간을 테스트에 투자했다."고 말했다. 그녀는 "화요일에 시스템을 가동한 후 목요일에 테스트를 하고, 주말 동안 가동한 후, 다시 화요일에 테스트했다"고 덧붙였다.

현재 노스페이스는 4월 배포를 목표로, 더 인터랙티브한 시스템을 개발하고 있다.

부처드는 올해 말 쇼핑 시즌 전에 더 많은 콘텐츠와 제품 정보를 학습시킬 계획이다. 데이터가 추가되면, 시스템은 재킷을 추천하는데 그치지 않고, 사용된 기술, 관련 정보나 기사, 블로그에 대한 링크를 제시할 수 있게 된다.

부처드는 "지난 12개월 동안으로 노력으로 훨씬 똑똑해졌다. 앞으로 12개월 동안 이를 더 발전시킬 수 있을 것으로 생각한다. 우리는 경쟁에 앞서 있다"고 말했다. editor@itworld.co.kr