2015.05.08

음성 검색과 구글의 ‘직접 답변’에 대처하는 SEO 전략

James A. Martin | CIO
검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)의 미학과 과학이 최근 수 년 동안 극적으로 변화했다. 이는 최근의 모바일 친화적인 업데이트를 포함한 구글의 알고리즘 변화의 영향이 크다.

하지만 모바일만큼 중요한 것이 음성이다. SEO 전문가들은 반드시 모바일 기기에서 음성 입력으로 질문하고, 구글이 이런 음성(그리고 텍스트) 쿼리를 충족하기 위해 점차 "직접 답변"을 강조할 미래에 대비해야 한다.

구글(그리고 규모가 더 적은 빙(Bing)) 검색은 다른 웹 사이트에 대한 링크 분류만을 제공하는 대신에 특정 사용자 쿼리에 대해 직접적인 답변을 제공한다.

예를 들어, "러시아의 표준시간대?"이라고 질문하면 구글이 관련 검색 결과 위에 해당 국가의 표준시간대 표를 보여준다. 대부분의 경우에 직접 답변은 쿼리를 충족하고 답을 얻기 위해 링크를 클릭할 필요가 없다.

직접 답변을 통한 구글의 목표는 검색에서 질문에 가능한 빨리 답변을 제공함으로써 최고의 사용자 경험을 제공하는 것이다. 구글은 미국 증권관리위원회에 제출한 2014 연례보고서에서 직접 답변의 가치를 강조했다.

"우리는 (검색) 결과에 10개의 파란색 링크를 표시했었다. 답을 얻기 위해 여러 웹 사이트를 클릭해야 했고 이 때문에 시간이 소요되었다. 이제 음성 검색을 이용해 질문을 하더라도 직접 답변을 제공할 수 있는 능력이 향상되면서 원하는 것을 찾는 과정이 더욱 빠르고 쉬우며 자연스럽게 되었다."

물론, 이러한 음성 검색과 직접 답변은 웹사이트와 SEO 활동에 영향을 끼친다. 사이트에 더욱 구조화된 데이터를 추가하고 온라인 콘텐츠로 조기에 특정 질문에 대한 명확한 답변을 제공해야 할 필요성이 생긴 것이다.

디지털 마케터, 콘텐츠 제작자, SEO 전문가가 음성 검색, 직접 답변, 현대 SEO 대한 영향에 관해 알아두어야 할 사항들을 살펴보자.

음성 검색의 주류인 시리와 구글 나우
2011년 10월 애플이 시리를 아이폰 4s에 통합하기 전 음성 검색은 실질적으로 존재하지 않았다. 하지만 상황이 바뀌면서 이제는 시리가 신형 아이폰, 아이패드, 아이팟 터치 미디어 재생기, 애플 워치에 내장되고 있다.

구글의 음성 검색 기술인 구글 나우는 2012년 6월 안드로이드 4.1 "젤리빈"과 함께 등장했다. 2014년 4월에 처음 선보인 마이크로소프트의 코타나 가상 비서는 현재 윈도우 폰 8.1에 내장되어 있으며 올 여름에 공개될 윈도우 10 OS에도 내장될 예정이다.

지난 가을까지 성인의 41% 그리고 십대의 55%가 최소 하루에 한 번은 시리, 구글 나우, 코타나 음성 검색을 이용하는 것으로 구글이 의뢰한 노스스타 리서치(Northstar Research) 연구 결과 나타났다.

최근 수 년 동안 음성 인식 기술의 정확도가 크게 증가했으며 이 덕분에 전체 음성 검색의 규모가 증가했다. 4월 현재 구글은 수 년 전의 25%보다 훨씬 낮은 8%의 오류율을 기록했다고 USA 투데이(USA Today)가 보도했다. 정확도 증가는 더욱 빠른 처리 능력과 기계 학습 및 자연어 처리의 향상과 관련되어 있다.

음성 검색에 대한 직접 답변 증가세
최근 85만 개 이상의 검색 쿼리 평가에서 구글은 19.5%의 직접 답변을 제공했다.

이 테스트를 진행한 스톤 템플 컨설팅(Stone Temple Consulting)의 CEO 에릭 엔지는 지난 3월 자사의 발견사항을 발표한SMX(Search Marketing Expo) 웨스트 컨퍼런스에서 2년 전만 하더라도 구글이 직접 답변을 제공하지 않았다고 지적했다. 1년 전 구글 사용자들이 받았던 직접 답변은 약 4%에 불과했다. 반면에 마이크로소프트의 빙 검색 엔진은 최근 직접 답변을 단 1.1% 밖에 제공하지 않는다.

대부분의 음성 검색이 현재 모바일 기기에서 이루어지고 있으며 모바일 사용자들은 작은 화면에서 즉각적인 답변을 기대하기 때문에 음성 검색에 링크보다는 직접 답변으로 대응할 가능성이 높다. (구글은 전체 검색 시장의 약 65%를 구성하고 있기 때문에 SMX 웨스트 2015에서 직접 답변이 이슈가 된 것도 당연하다 할 수 있다).

엔지에 따르면 구글은 다양한 방식으로 직접 답변을 제공한다. 경우에 따라 구글은 탭 형식의 결과를 제공한다. 예를 들어, 영화 상영시간이나 메뉴와 관련된 쿼리는 탭 형식의 결과를 얻을 수 있다. 그리고 구글은 사용자가 "2014 월드 시리즈에 참가한 팀은?"이라고 질문할 때 표 형식으로 결과를 표시하기도 한다. 이 외에도 목록, 위키피디아 콘텐츠, 차트, 양식, 캐로셀 등을 이용한다.

마케터가 직접 답변을 수익화하는 요령
웹사이트 퍼블리셔와 디지털 마케터는 음성 검색과 직접 답변의 영향을 염두에 두어야 한다. 간단히 살펴보도록 하자.

공공 영역 내에 존재하는 정보에 기초하여 트래픽을 유도하고 싶다면 대안이 있어야 한다. 스톤 템플 컨설팅이 평가한 85만 개의 검색 쿼리 중 구글은 캘리포니아의 주도 등 "공공 영역 정보" 또는 기본적인 사실을 이용해 그 중 42,160개에 대한 직접 답변을 제시했다.

엔지는 만일 노래 가사를 제공하는 사이트일 경우, 구글이 이를 직접 답변으로 제공하기 때문에 불만이 있을 수 있다고 지적했다.

그래서 SEO에서 항상 중요하게 여겨졌던 사이트의 ‘권위’는 앞으로 더욱 중요해질 전망이다.

고 피시 디지털(Go Fish Digital)의 검색 마케팅 책임자 빌 슬로스키는 구글이 권위 있는 온라인 소스에서 음성 또는 텍스트를 통해 수행할 수 있는 ‘자연어’ 검색 쿼리에 대한 직접 답변을 선택한다고 말했다. 설명에 따르면, 2014년 구글 이스라엘(Google Israel)이 제출한 자연어 검색 특허에 기초하여 검색 결과에서 자주 선택되고 관련 쿼리의 결과에서 지속적으로 순위가 높은 사이트가 권위가 있는 것으로 간주되는 경우가 많다.

예를 들어, 구글 이스라엘 연구원들은 "XY를 어떻게 치료하는가", "XY 치료", "XY 치료법" 등 변형된 특정 질문에 대하여 지속적으로 순위가 높은 페이지를 검색했다. 그리고 이런 페이지를 "XY의 증상은 무엇인가" 같은 헤딩(heading)을 이용해서 이 질문에 대한 특정 답변과 함께 축적한 데이터 저장소에 추가했다.

슬로스키는 구글이 직접 답변을 제공하기 위해 선택한 콘텐츠가 있는 웹사이트는 노출이 증가되면서 이득을 볼 수 있다고 말했다. 이런 사이트는 질문의 주제에 대한 권위 있는 소스로 볼 수 있다. 직접 답변을 제공하기 위해 선택한 콘텐츠는 또한 다른 검색 결과와 다른 형태를 갖게 되고 이를 통해 콘텐츠가 눈에 더욱 잘 띄게 된다. 또한 사이트로의 트래픽을 더 많이 유도할 수 있으며, 특히 구글의 직접 답변이 사용자의 질문에 충분하지 않을 때 더욱 그렇다.

직접 답변에 포함될 확률을 높이기 위해 콘텐츠 마케터와 SEO 전문가는 자신의 콘텐츠가 답변을 제공하는 특정 질문에 집중한 후에 이런 질문을 즉각적으로 명확하게 처리해야 한다고 구인 사이트 글래스도어(Glassdoor)의 제품 성장 책임자 에런 레일리가 말했다.

예를 들어, "페이스북 소프트웨어 엔지니어 연봉" 같은 검색 문구에 대한 구글의 직접 답변은 AllFacebook.com 같은 웹 사이트의 기사에서 얻은 것이다. 레일리는 "그 기사에 이 질문에 대한 직접적인 답변이 포함되어 있었지만 우리의 페이지는 그렇지 못했다"고 말했다.

그래서 글래스도어는 페이지를 개선하여 페이스북 소프트웨어 엔지니어 연봉에 대한 질문에 명확한 답변을 제공했으며, 현재 구글은 직접 답변을 위해 해당 페이지를 사용하고 있다.

레일리는 결론적으로 직접 답변에 포함되고 싶다면 "자신의 아이디어와 콘텐츠 페이지를 구성하고 검색 엔진 봇이 보고 분석할 수 있는 곳에 핵심사항을 위치시키는 방법에 대해 알아야 한다"고 말했다.

이력서와 마찬가지로 콘텐츠 페이지의 공식을 이해하고, 핵심을 명확하고 단순한 문장으로 표현해야 한다는 설명이다.

또한 레일리는 구글이 다른 사이트로부터 가져오는 직접 답변의 패턴을 익힌 후에 이에 따라 자신의 콘텐츠를 구성하라고 조언했다. 가능하다면 질문에 대한 답변을 제공하는 광범위한 목록을 작성하는 것도 좋은 생각이다. 구글이 관련된 모든 정보를 직접 답변에 포함시키지 못하는 경우가 종종 발생하기 때문에 사이트에 링크를 포함시켜 사용자가 나머지 정보를 찾도록 해야 더 많은 트래픽을 유도할 수 있다.

레일리는 "과거와는 다른 종류의 SEO를 수행할 수 있는 기회다. 그리고 빠르면 빠를수록 좋다”고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr
 


2015.05.08

음성 검색과 구글의 ‘직접 답변’에 대처하는 SEO 전략

James A. Martin | CIO
검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)의 미학과 과학이 최근 수 년 동안 극적으로 변화했다. 이는 최근의 모바일 친화적인 업데이트를 포함한 구글의 알고리즘 변화의 영향이 크다.

하지만 모바일만큼 중요한 것이 음성이다. SEO 전문가들은 반드시 모바일 기기에서 음성 입력으로 질문하고, 구글이 이런 음성(그리고 텍스트) 쿼리를 충족하기 위해 점차 "직접 답변"을 강조할 미래에 대비해야 한다.

구글(그리고 규모가 더 적은 빙(Bing)) 검색은 다른 웹 사이트에 대한 링크 분류만을 제공하는 대신에 특정 사용자 쿼리에 대해 직접적인 답변을 제공한다.

예를 들어, "러시아의 표준시간대?"이라고 질문하면 구글이 관련 검색 결과 위에 해당 국가의 표준시간대 표를 보여준다. 대부분의 경우에 직접 답변은 쿼리를 충족하고 답을 얻기 위해 링크를 클릭할 필요가 없다.

직접 답변을 통한 구글의 목표는 검색에서 질문에 가능한 빨리 답변을 제공함으로써 최고의 사용자 경험을 제공하는 것이다. 구글은 미국 증권관리위원회에 제출한 2014 연례보고서에서 직접 답변의 가치를 강조했다.

"우리는 (검색) 결과에 10개의 파란색 링크를 표시했었다. 답을 얻기 위해 여러 웹 사이트를 클릭해야 했고 이 때문에 시간이 소요되었다. 이제 음성 검색을 이용해 질문을 하더라도 직접 답변을 제공할 수 있는 능력이 향상되면서 원하는 것을 찾는 과정이 더욱 빠르고 쉬우며 자연스럽게 되었다."

물론, 이러한 음성 검색과 직접 답변은 웹사이트와 SEO 활동에 영향을 끼친다. 사이트에 더욱 구조화된 데이터를 추가하고 온라인 콘텐츠로 조기에 특정 질문에 대한 명확한 답변을 제공해야 할 필요성이 생긴 것이다.

디지털 마케터, 콘텐츠 제작자, SEO 전문가가 음성 검색, 직접 답변, 현대 SEO 대한 영향에 관해 알아두어야 할 사항들을 살펴보자.

음성 검색의 주류인 시리와 구글 나우
2011년 10월 애플이 시리를 아이폰 4s에 통합하기 전 음성 검색은 실질적으로 존재하지 않았다. 하지만 상황이 바뀌면서 이제는 시리가 신형 아이폰, 아이패드, 아이팟 터치 미디어 재생기, 애플 워치에 내장되고 있다.

구글의 음성 검색 기술인 구글 나우는 2012년 6월 안드로이드 4.1 "젤리빈"과 함께 등장했다. 2014년 4월에 처음 선보인 마이크로소프트의 코타나 가상 비서는 현재 윈도우 폰 8.1에 내장되어 있으며 올 여름에 공개될 윈도우 10 OS에도 내장될 예정이다.

지난 가을까지 성인의 41% 그리고 십대의 55%가 최소 하루에 한 번은 시리, 구글 나우, 코타나 음성 검색을 이용하는 것으로 구글이 의뢰한 노스스타 리서치(Northstar Research) 연구 결과 나타났다.

최근 수 년 동안 음성 인식 기술의 정확도가 크게 증가했으며 이 덕분에 전체 음성 검색의 규모가 증가했다. 4월 현재 구글은 수 년 전의 25%보다 훨씬 낮은 8%의 오류율을 기록했다고 USA 투데이(USA Today)가 보도했다. 정확도 증가는 더욱 빠른 처리 능력과 기계 학습 및 자연어 처리의 향상과 관련되어 있다.

음성 검색에 대한 직접 답변 증가세
최근 85만 개 이상의 검색 쿼리 평가에서 구글은 19.5%의 직접 답변을 제공했다.

이 테스트를 진행한 스톤 템플 컨설팅(Stone Temple Consulting)의 CEO 에릭 엔지는 지난 3월 자사의 발견사항을 발표한SMX(Search Marketing Expo) 웨스트 컨퍼런스에서 2년 전만 하더라도 구글이 직접 답변을 제공하지 않았다고 지적했다. 1년 전 구글 사용자들이 받았던 직접 답변은 약 4%에 불과했다. 반면에 마이크로소프트의 빙 검색 엔진은 최근 직접 답변을 단 1.1% 밖에 제공하지 않는다.

대부분의 음성 검색이 현재 모바일 기기에서 이루어지고 있으며 모바일 사용자들은 작은 화면에서 즉각적인 답변을 기대하기 때문에 음성 검색에 링크보다는 직접 답변으로 대응할 가능성이 높다. (구글은 전체 검색 시장의 약 65%를 구성하고 있기 때문에 SMX 웨스트 2015에서 직접 답변이 이슈가 된 것도 당연하다 할 수 있다).

엔지에 따르면 구글은 다양한 방식으로 직접 답변을 제공한다. 경우에 따라 구글은 탭 형식의 결과를 제공한다. 예를 들어, 영화 상영시간이나 메뉴와 관련된 쿼리는 탭 형식의 결과를 얻을 수 있다. 그리고 구글은 사용자가 "2014 월드 시리즈에 참가한 팀은?"이라고 질문할 때 표 형식으로 결과를 표시하기도 한다. 이 외에도 목록, 위키피디아 콘텐츠, 차트, 양식, 캐로셀 등을 이용한다.

마케터가 직접 답변을 수익화하는 요령
웹사이트 퍼블리셔와 디지털 마케터는 음성 검색과 직접 답변의 영향을 염두에 두어야 한다. 간단히 살펴보도록 하자.

공공 영역 내에 존재하는 정보에 기초하여 트래픽을 유도하고 싶다면 대안이 있어야 한다. 스톤 템플 컨설팅이 평가한 85만 개의 검색 쿼리 중 구글은 캘리포니아의 주도 등 "공공 영역 정보" 또는 기본적인 사실을 이용해 그 중 42,160개에 대한 직접 답변을 제시했다.

엔지는 만일 노래 가사를 제공하는 사이트일 경우, 구글이 이를 직접 답변으로 제공하기 때문에 불만이 있을 수 있다고 지적했다.

그래서 SEO에서 항상 중요하게 여겨졌던 사이트의 ‘권위’는 앞으로 더욱 중요해질 전망이다.

고 피시 디지털(Go Fish Digital)의 검색 마케팅 책임자 빌 슬로스키는 구글이 권위 있는 온라인 소스에서 음성 또는 텍스트를 통해 수행할 수 있는 ‘자연어’ 검색 쿼리에 대한 직접 답변을 선택한다고 말했다. 설명에 따르면, 2014년 구글 이스라엘(Google Israel)이 제출한 자연어 검색 특허에 기초하여 검색 결과에서 자주 선택되고 관련 쿼리의 결과에서 지속적으로 순위가 높은 사이트가 권위가 있는 것으로 간주되는 경우가 많다.

예를 들어, 구글 이스라엘 연구원들은 "XY를 어떻게 치료하는가", "XY 치료", "XY 치료법" 등 변형된 특정 질문에 대하여 지속적으로 순위가 높은 페이지를 검색했다. 그리고 이런 페이지를 "XY의 증상은 무엇인가" 같은 헤딩(heading)을 이용해서 이 질문에 대한 특정 답변과 함께 축적한 데이터 저장소에 추가했다.

슬로스키는 구글이 직접 답변을 제공하기 위해 선택한 콘텐츠가 있는 웹사이트는 노출이 증가되면서 이득을 볼 수 있다고 말했다. 이런 사이트는 질문의 주제에 대한 권위 있는 소스로 볼 수 있다. 직접 답변을 제공하기 위해 선택한 콘텐츠는 또한 다른 검색 결과와 다른 형태를 갖게 되고 이를 통해 콘텐츠가 눈에 더욱 잘 띄게 된다. 또한 사이트로의 트래픽을 더 많이 유도할 수 있으며, 특히 구글의 직접 답변이 사용자의 질문에 충분하지 않을 때 더욱 그렇다.

직접 답변에 포함될 확률을 높이기 위해 콘텐츠 마케터와 SEO 전문가는 자신의 콘텐츠가 답변을 제공하는 특정 질문에 집중한 후에 이런 질문을 즉각적으로 명확하게 처리해야 한다고 구인 사이트 글래스도어(Glassdoor)의 제품 성장 책임자 에런 레일리가 말했다.

예를 들어, "페이스북 소프트웨어 엔지니어 연봉" 같은 검색 문구에 대한 구글의 직접 답변은 AllFacebook.com 같은 웹 사이트의 기사에서 얻은 것이다. 레일리는 "그 기사에 이 질문에 대한 직접적인 답변이 포함되어 있었지만 우리의 페이지는 그렇지 못했다"고 말했다.

그래서 글래스도어는 페이지를 개선하여 페이스북 소프트웨어 엔지니어 연봉에 대한 질문에 명확한 답변을 제공했으며, 현재 구글은 직접 답변을 위해 해당 페이지를 사용하고 있다.

레일리는 결론적으로 직접 답변에 포함되고 싶다면 "자신의 아이디어와 콘텐츠 페이지를 구성하고 검색 엔진 봇이 보고 분석할 수 있는 곳에 핵심사항을 위치시키는 방법에 대해 알아야 한다"고 말했다.

이력서와 마찬가지로 콘텐츠 페이지의 공식을 이해하고, 핵심을 명확하고 단순한 문장으로 표현해야 한다는 설명이다.

또한 레일리는 구글이 다른 사이트로부터 가져오는 직접 답변의 패턴을 익힌 후에 이에 따라 자신의 콘텐츠를 구성하라고 조언했다. 가능하다면 질문에 대한 답변을 제공하는 광범위한 목록을 작성하는 것도 좋은 생각이다. 구글이 관련된 모든 정보를 직접 답변에 포함시키지 못하는 경우가 종종 발생하기 때문에 사이트에 링크를 포함시켜 사용자가 나머지 정보를 찾도록 해야 더 많은 트래픽을 유도할 수 있다.

레일리는 "과거와는 다른 종류의 SEO를 수행할 수 있는 기회다. 그리고 빠르면 빠를수록 좋다”고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr
 


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