소셜 네트워크와 신상정보를 넘어선 구글과 페이스북의 행보

오늘날 이해하기 어렵지만 엄청난 수익을 올리고 있는 구글과 페이스북의 세계를 이해하기 위해서는 2010년 가을로 거슬러 올라가야 한다.

4 년 전, 페이스북은 떠오르는 샛별이었다. 페이스북은 궁극의 폐쇄적인 소셜 세계를 구축했으며, 인터넷 전체를 대체할 수도 있는 수준이었다.

물론, 페이스북은 수익이 없었고, 지금처럼 공개 기업도 아니었다. 그러나 모든 사람들의 관심을 받고 트래픽을 이끌어내면서 수익을 내야 한다는 목소리가 커지기 시작했다. 더욱 중요한 것은 당시에도 소셜이 온라인 광고 수익의 미래가 될 것임이 자명했다.

한편, 구글은 오컷(Orkut), 웨이브(Wave), 버즈(Buzz) 등을 포함하여 다양한 소셜 네트워크 서비스를 계획하고 시도했으나 실패했다. 하지만 2010년 가을까지 구글은 소셜 부문에서 확실한 지위를 보유하고 있었다. 구글의 회장 에릭 슈미트는 페이스북 같은 폐쇄적인 세계에 의존하는 대신에 구글이 자사의 모든 제품에서 광범위한 "소셜 레이어(Social Layer)" 전략을 추구할 것이라고 말했다.

구글 "소셜 레이어"는 안팎을 뒤집은 소셜 네트워크일 것이다. 사용자가 소셜 네트워킹을 방문하는 것이 아니라, 사용자가 가는 곳마다 소셜 네트워크가 존재하는 것이다. 사용자는 구글의 모든 사이트에서 모든 구글 앱을 통해 페이스북과 마찬가지로 "좋아요", "추천", "공유", "덧글" 등을 작성할 수 있다.

그리고 실제로 구글은 구글 리더(Google Reader) 등의 서비스에 공유 기능을 내장하기 시작했다. (구글은 어느 순간 리더를 포기했다).

2011년 4월 구글의 공동 창업자 래리 페이지는 CEO 로 등극하면서 직원들이 그리 환영하지 못할 제안을 던졌다. 모든 직원의 보너스 중 25% 를 소셜 부문에서의 성공과 연계시키겠다고 공지한 것이다.

구글 플러스의 등장
2011년 여름, 구글은 초대 전용 필드 테스트 형태로 구글 플러스를 발표했다. 구글 플러스는 분명 소셜 네트워크이다. 그러나 폐쇄적이지는 않았다. 처음부터 공개 구글 게시물은 인터넷에 접속한 모든 사람이 볼 수 있었다. 그리고 어떤 게시물이든 이메일 주소로 전송할 수 있었다. (페이스북은 차후에 전자를 모방했다).

업계에서는 구글 플러그가 소셜에 대한 구글의 "소셜 레이어" 접근방식의 종말이라고 말했다. 하지만 그들의 예상은 빗나갔다.

구글은 "모든 면에서 우위에 있는" 기업이다. 그들은 좋은 전략 중 하나를 선택하지 않고, 모든 것을 추구한다. 구글은 소셜 네트워크를 구축하는 중에도 소셜 레이어를 추구했다. 그들은 로그인에 구글 플러스를 사용했으며, 점차 유튜브와 구글 플레이 같은 사이트에도 적용했다.

무엇보다도 가장 소셜 레이어에 가까운 제품은 +포스트 광고(+Post Ads)였다. 기업은 게시물을 다른 웹 사이트에 나타나는 배너 광고로 변경할 수 있다. 사람들이 이것을 클릭하면 구글 플러스를 사용하는 것처럼 게시물과 상호 작용할 수 있다.

구글 플러스가 대중에 공개된 후, 구글과 페이스북은 비즈니스 모델이 신상정보라는 결론에 도달했다. 두 소셜 네트워크는 사람들이 서비스를 이용하기 위해서는 "실명"을 사용하도록 할 것이라고 밝혔다. 사람들을 통해 수익을 올리기 위해서는 사용자가 누구인지 실제로 파악할 필요가 있었다. 심지어 페이스북은 사용자들에게 신원을 입증하기 위해 여권과 운전 면허증 사본을 요구하는 실험 정신까지 보였다.

하지만 두 기업 모두 아무런 실효를 거두지 못했다. (페이스북은 신상정보 제공을 필수가 아닌 선택으로 전환했으며, 구글은 지난 달 실명정책을 포기했다).

그리고 새로운 전략의 등장
어느 순간 페이스북은 새로운 국면에 접어들었다. 그들은 모바일 부문에서 성공하려면 폐쇄성을 없애야 한다는 사실을 깨달았다. 그들은 소셜 레이어가 필요 없었다. 그리고 사람들이 자신의 신원을 입증할 필요도 없었다.

그들에게 필요한 것은 모조 신원 레이어와 광고 레이어였다.

모조 신원 레이어란 실제 신원을 파악하지 않음을 뜻한다. 그들은 단지 사용자가 여러 앱에서 수집한 다양한 신호와 관련된 동일한 사람인지만 알면 된다. 사용자가 캘리포니아 로디의 엘름 거리에 거주하는 밥 사카마노인지가 중요한 것이 아니다. 중요한 것은 피트니스 앱, 식당 찾기 앱, 웹 서핑 습관 등을 통해 운동, 피자, 이탈리아 자동차를 좋아하며 14 명의 사람과 상호 작용하며 대부분의 시간을 이 다섯 곳에서 보내는 사람이 동일 인물이라는 점을 파악하는 것이다.

이는 구글의 소셜 레이어 전략을 재조명 한 것이다. 페이스북은 모든 것을 명확한 소셜 행태와 연계하는 대신에 단순한 신호로 변환한 후, 사용자가 나타나는 곳마다 맥락 광고를 제공할 수 있는 행태를 수집하기 위해 노력할 뿐이다. 소셜 상호작용은 관련된 광고를 제공하는데 유용한 신호를 생성하는 많은 사용자 행태 범주 중 하나에 지나지 않는다.

따라서 더 이상 앱에 소셜 기능을 추가하는 것이 중요한 것이 아니다. 중요한 것은 많은 앱에서 개인정보를 수집하여 많은 앱에서 광고를 제공하는 것이다.

얼마나 많이? 많을수록 좋다. 그리고 이것 때문에 페이스북은 한 동안 많은 기업을 인수했다. 페이스북은 사진공유 기업 인스타그램(Instagram)을 10억 달러에 인수했으며 메시지 앱 기업 와츠앱(WhatsApp)을 160억 달러에 인수했고 (사용자의 모든 "움직임"을 추적하는) 무브스(Moves) 앱도 인수했다.

구글의 반격
어느 순간, 구글도 새로운 전략을 취하면서 맥락 광고에 연계시킬 비소셜 앱들을 인수하기 시작했다. 그들은 스마트 온도계 및 연기 탐지기 기업 네스트(Nest)를 32억4,000만 달러에 인수했으며 (해당 인수 후, 네스트는 클라우드 기반 가정용 보안 카메라 기업 드롭캠(Dropcam)을 인수) 지도 앱 웨이즈(Waze)와 최근에 구글 나우(Google Now)와 유사한 스마트 보조 기능을 가진 메시지 전송 앱 에뮤(Emu)를 인수했다.

(온도계, 연기 감지기, 카메라는 앱이 아니지만 광고주들에게 중요한 개인 정보를 수집할 수 있는 앱으로 제어된다.)

소셜과 모바일을 통한 새로운 수익 창출 전략으로 두 기업이 최근에 보이고 있는 평소답지 않은 행태를 설명할 수 있다. 예를 들어, 페이스북은 앱을 인수할 뿐 아니라 핵심 제품으로부터 앱을 파생시키고 있다. 예를 들어, 메신저(Messenger) 앱은 처음에 페이스북 앱의 채팅 기능이었다. 하지만 선택적인 개별 앱이기도 했다. 그리고 이번 주, 메신저 기능은 페이스북 앱에서 완전히 제거되었다. 메신저를 사용하려면 해당 앱을 사용해야 한다.

대부분의 애널리스트, 기고가, 기타 업계 전문가들은 페이스북이 이 전략을 극단적으로 확대할 수 있을 것이라고는 생각하지 못했을 것이다. 예를 들어, 1~2 년 이내에 페이스북은 게임 앱을 포함하여 수백 개의 앱을 개발, 파생, 인수할 수도 있다. 이 모든 앱들은 신상정보를 수집할 수 있으며 페이스북의 모바일 광고 네트워크를 통해 광고를 제공할 수도 있다.

또한 이것으로 구글이 왜 갑자기 구글 플러스에 관한 생각을 바꾸었는지 설명할 수 있다. 구글은 분명 소셜 네트워크 부문에서의 긴장을 늦추고 있다. 그들이 실명 규칙을 포기한다는 것이 그 예이다. 그리고 페이스북이 메신저를 파생시켰듯이 구글도 마법 같은 사진 툴을 파생시킬 것이라는 소문이 돌고 있다.

그들은 더 이상 하나의 사이트에 모든 것을 우겨 넣을 필요가 없다는 사실을 깨닫고 있다. 사람들이 모바일 기기에서 신상정보를 수집하면서 관련된 광고를 제공할 수 있는 구글 앱들을 사용하는 한, 사람들이 자유롭게 움직인다고 해서 문제될 것은 없다.

구글과 페이스북 모두 자사의 영역을 포기하지 않고 구글은 자사의 "소셜 레이어"를 포기하지 않는 상황 속에서, 현재 소셜은 맥락 광고의 미래에 유용한 신호를 생성하는 다른 행태에 대해 관망하는 자세를 취하고 있다는 점은 사실이다. editor@itworld.co.kr