2014.06.13

성공적인 구글 애드워즈 캠페인을 위한 10가지 팁

Jennifer Lonoff Schiff | CIO
구글에서도 설명하듯이, 클릭 당 광고료가 지불되는 광고의 효과를 높이기 위해 애드워즈(AdWords)에 많은 돈을 지출할 필요는 없다. 하지만 사용자들은 적은 일일 예산이라도 이를 낭비하고 싶지 않고, 최소한 필요한 사람이 애드워즈 캠페인을 클릭하기를 바랄 것이다.

애드워즈의 가능성을 높여 목표 고객에 도달할 수 있는 방법을 찾아내기 위해 구글 사용자와 전문가들은 성공적인 애드워즈를 위한 10가지 팁을 제시하고 있다.

1. 명확한 목표를 가져라.
비즈니스용 소프트웨어의 구매자와 판매자를 연결해주는 캡테라(Capterra)의 CEO 마이클 오트너는 “검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing) 캠페인의 가장 중요한 부분은 명확한 목표를 마음에 새기는 것”이라고 말했다.

그는 또 “모든 애드워즈 캠페인의 핵심은 단순히 브랜드 인지도를 쌓는 것이 아니라 판매량을 늘리는 것”이라고 설명했다.

오트너는 “광고주는 목표를 염두에 두고 어떤 특정 행동이 목표로 삼은 시장을 향해 노력하는지 파악해야 한다. 주도적인 형태를 완성하는가? 800번을 부르는가? 온라인으로 구매하는가? 이런 캠페인에 앞서 목표를 명확히 하고 결과를 어떻게 측정할 것인지 알아야 한다”고 당부했다.

2. 광고를 작성할 때 대상 고객을 염두에 두라.
인터넷 마케팅 기업 웹스9(Webs9)의 온라인 마케팅 책임자 알렉사 탈포는 “광고를 작성할 때는 광고의 AIDAS 원칙을 따르라”고 말했다. 즉, 자신의 광고가 청중의 관심을 끌고, 고객의 흥미를 높이며, 고객이 자신의 제품을 원하도록 설득하고 고객들이 행동을 취하도록 이끌어야 한다. 최종적으로는 자신의 웹사이트를 선택했을 때 만족감을 선사해야 한다는 것이다.

3. 고객들에게 오해를 불러 일으키지 말라.
알렉사 탈포는 또, “광고는 광고하는 페이지에 관해 정확해야 한다”고 당부했다. 탈포에따르면 가장 중요한 키워드는 도착 페이지와 광고 텍스트에 포함된 콘텐츠에 사용된 것이어야 하고, 무엇보다 중요한 것은 청중들에게 오해를 불러 일으켜서는 안 된다. 또, 탈포는 각 광고 그룹이 광고하는 도착 페이지와 전적으로 관련 있으며, 적절한 쿼리(Query)에 대해서만 표시되도록 해야 한다고 말했다.

4. 제외 키워드를 사용하라.
마케팅 서비스 대행사 마켓 멘토스(Market Mentors)의 온라인 미디어 전문가 수잔 머킨은 “항상 제외 키워드를 포함하라”고 강조했다.

머킨에 따르면, 제외 키워드는 ‘광고하는 것과 관련되지 않은 캠페인의 다른 키워드와 관련된 키워드’이다. 또, 그녀는 “더 나아가 이 덕분에 캠페인 내의 광고가 아무런 관련성이 없는 사용자에게는 보이지 않게 된다”고 설명했다.

클라우드 기반 데이터 보호 솔루션을 제공하는 아이 씽크 시큐리티(I Think Security)의 마케팅 및 PR 관리자 베스 호로드닉은 “제외 키워드는 광고를 최적화하여 관련 있는 검색 결과 페이지에 자주 노출 시켜준다”고 말했다. 호로드닉은 “이를 통해 목적지 페이지에 더 나은 트래픽이 발생하면서, 구글 애드워즈 품질 점수(Quality Score)도 높아진다”고 덧붙였다.

5. 광고를 목표로 삼아라.
수잔 머킨은 “3가지 종류의 키워드 표적화를 시행하라”고 말한다. 표적화 전략으로 머킨은 정확한 일치, 표현 일치, 광범위한 일치를 제안하며, 정확한 일치에 가장 집중하고 광범위한 일치에 덜 집중하라고 설명했다. 또, 그녀는 광고 그룹을 분류 외에 키워드 종류로 분류하여 캠페인을 잘 정돈하라고 조언했다.

또한, 원하는 청중에 접근하기 위해 ‘구글의 표적화 기준’을 이용하라고 포스트카드 마케팅 전문가이자 포스트카드 마니아(Postcard Mania)의 CEO 조이 젠두사는 말한다. 예를 들어, 지리학적 표적화(Geo-targeting)를 통해 광고를 특정 지리학적 영역에서 운용할 수 있다.

젠두사는 "보건 및 건강, 자동차 등 웹 사이트의 종류에 따라 광고를 표적화 할 수 있다. 자신의 사업과 관련되어 자주 방문하는 웹 사이트 등 특정 웹 행태에 따른 측면을 표적화할 수도 있다"고 설명했다. 또, 그는 “원한다면 자신의 광고를 특정 웹 사이트에 게시하고 유지할 수도 있다”고 덧붙였다.

6. 모바일 사용자를 간과하지 말라.
디지털 마케팅 대행사 애드워크숍(Adworkshop)의 디지털 마케팅 담당자 쉘리 싸이한은 “개선된 캠페인에서 반드시 모바일 선호 광고를 이용하라”고 당부했다. 이를 통해 맞춤형 메시지와 모바일 사용자에게 직접 메시지를 전달하는 모바일 전용 CTA(Call To Action)을 할 수 있다. 싸이한은 “모바일에 최적화 된 도착 페이지를 통해 전환율(Conversion Rate)이 높아짐과 동시에 긍정적인 사용자 경험을 제공할 수 있을 것이다”라고 설명했다.

7. 항상 시험하라.
마이클 오트너는 "애드워즈 캠페인의 목표와 행동을 확인한 뒤, 결과를 극대화 하기 위해 다양한 테스트를 계획하라”고 말했다. 그에 따르면, 이런 테스트는 입찰할 키워드와 사용할 카피의 확인부터 도착 페이지와 후속 이메일 마케팅의 설계까지 다양하다. 하지만 한 번에 한 가지 테스트만 시행해야 한다. 만약 도착 페이지 디자인을 변경하면서 동시에 캠페인에 20개의 새로운 키워드를 추가할 경우, 어떤 변경사항이 더 큰 영향을 끼치는지 파악할 수 없기 때문이다.

알렉사 탈포도 마찬가지로 “시험하고, 시험하며 또 시험하라”고 강조한다. 목표로 삼은 시장에서 무엇이 가장 매력적이고 신뢰할 수 있는지 알 수 없고, 단지 추측만 가능하다. 때로는 하나의 단어로 모든 것이 달라질 수도 있다.

탈포는 최고의 결과를 얻기 위해 "다양한 광고를 만들고 노출 대비 클릭 비율, 클릭당 최저 비율, 가장 많은 컨버세이션(Conversation)수를 모니터링 하라."고 말한다. 무엇이 효과가 있는지 파악하고 나면 효과 있는 광고만 선택하고 이 과정을 다시 반복한다.

8. 전환을 추적하라.
PCG 디지털 마케팅(PCG Digital Marketing)의 수석 SEM 관리자 제이슨 오터는 “어떤 키워드가 판매 또는 리드를 발생시키는지 파악하는 것은 비드 매니지먼트(bid management) 뿐만 아니라 계정을 최적화하여 ROI를 증가시키는데 중요하다”고 말했다.

검색 엔진 마케팅 전문 로드스톤 제너레이션(Lodestone Generation)의 CEO 브렌트 커리 또한 “전환 추적(conversion tracking) 구성은 필수적”이라고 강조했다. 그는 “자신의 사업에 있어서 전환은 구매, 가입, 우위 점유 등 일 것이다. 이것은 방문자가 웹사이트에 바라는 행위”라고 말했다.

적절한 추적이 없다면 성공적인 키워드, 광고, 키워드 테마 등을 추적하고 홍보할 수 없다. 또, 전환 추적을 통해 데이터에 기반한 지속적인 최적화가 가능할 뿐만 아니라 노력 대비 ROI에 대한 직접적인 통찰을 제공할 수도 있다.

9. 캠페인을 모니터링하고 수정하라.
리퍼링스 풀 서클 마케팅(Referlinks Full Circle Marketing)의 디지털 마케팅 전문가 진 윌리엄스는 “스스로 관리하는 어려움이 있지만, 좋은 캠페인은 모니터링과 수정이 필요하다”고 말했다. 최소 1주일에 한 번의 모니터링으로 효과적이지 않은 키워드를 없애 비용을 낮출 수 있다.

수잔 머킨도 “각 캠페인의 지속기간 동안 애드워즈 설정을 조정할 수 있다. 캠페인이 진행되는 동안 수정할 수 있는 기회를 놓치지 말라”고 말했다.

수잔 머킨이 변경한 캠페인의 내용에는 광고 연결 확률이 낮은 키워드와 광고 중지, 캠페인이 일일 예산 한계에 도달할 경우에는 키워드의 비드 하향 조정, 광고의 효율이 떨어지는 경우 새로운 버전의 카피 추가 등이 해당했다.

또, 디지털 마케팅 대행사 옴니코어(Omnicore)의 CMO 살만 아슬람은 “검색 용어 보고서(search term reports)를 가장 친한 친구로 삼아라”고 말한다. 아슬람은 “검색 용어 보고서는 낮은 광고 연결 확률, 클릭당 비용이 높은 키워드, 감소된 시간 등 결과적으로 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 기타 문제들을 파악하는데 도움이 된다”고 설명했다. 검색 용어 보고서를 이용해 쓸모 없어졌거나 효과가 떨어지는 키워드를 정리하고, 더 나은 효과를 발휘할 수 있는 새로운 키워드로 대체할 수 있다.

10. 구글의 리마케팅(Remarketing) 옵션을 활용하라.
시프트 커뮤니케이션스(SHIFT Communications)의 마케팅 기술 VP 크리스토퍼 S. 펜은 “구글의 리마케팅 옵션(Remarketing option)을 활용하라”고 말했다.

그는 “사용자가 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 정확히 구성했다면, 스마트 리스트(Smart List)는 구글의 빅 데이터 역량을 활용해 애드워즈 캠페인을 포함한 웹 사이트에 누가 방문했는지 여러 가지 방법으로 추적하고, 통계적으로 누가 전환할 확률이 높은지 파악한다”고 설명했다.

펜은 또 “구글은 해당 데이터를 다시 애드워즈로 전환하기 때문에, 애드워즈 캠페인의 리마케팅에 활용할 수 있다. 이처럼 리마케팅 옵션은 잘 알려져 있지 않지만, 매우 강력한 툴”이라고 말했다. editor@itworld.co.kr

 


2014.06.13

성공적인 구글 애드워즈 캠페인을 위한 10가지 팁

Jennifer Lonoff Schiff | CIO
구글에서도 설명하듯이, 클릭 당 광고료가 지불되는 광고의 효과를 높이기 위해 애드워즈(AdWords)에 많은 돈을 지출할 필요는 없다. 하지만 사용자들은 적은 일일 예산이라도 이를 낭비하고 싶지 않고, 최소한 필요한 사람이 애드워즈 캠페인을 클릭하기를 바랄 것이다.

애드워즈의 가능성을 높여 목표 고객에 도달할 수 있는 방법을 찾아내기 위해 구글 사용자와 전문가들은 성공적인 애드워즈를 위한 10가지 팁을 제시하고 있다.

1. 명확한 목표를 가져라.
비즈니스용 소프트웨어의 구매자와 판매자를 연결해주는 캡테라(Capterra)의 CEO 마이클 오트너는 “검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing) 캠페인의 가장 중요한 부분은 명확한 목표를 마음에 새기는 것”이라고 말했다.

그는 또 “모든 애드워즈 캠페인의 핵심은 단순히 브랜드 인지도를 쌓는 것이 아니라 판매량을 늘리는 것”이라고 설명했다.

오트너는 “광고주는 목표를 염두에 두고 어떤 특정 행동이 목표로 삼은 시장을 향해 노력하는지 파악해야 한다. 주도적인 형태를 완성하는가? 800번을 부르는가? 온라인으로 구매하는가? 이런 캠페인에 앞서 목표를 명확히 하고 결과를 어떻게 측정할 것인지 알아야 한다”고 당부했다.

2. 광고를 작성할 때 대상 고객을 염두에 두라.
인터넷 마케팅 기업 웹스9(Webs9)의 온라인 마케팅 책임자 알렉사 탈포는 “광고를 작성할 때는 광고의 AIDAS 원칙을 따르라”고 말했다. 즉, 자신의 광고가 청중의 관심을 끌고, 고객의 흥미를 높이며, 고객이 자신의 제품을 원하도록 설득하고 고객들이 행동을 취하도록 이끌어야 한다. 최종적으로는 자신의 웹사이트를 선택했을 때 만족감을 선사해야 한다는 것이다.

3. 고객들에게 오해를 불러 일으키지 말라.
알렉사 탈포는 또, “광고는 광고하는 페이지에 관해 정확해야 한다”고 당부했다. 탈포에따르면 가장 중요한 키워드는 도착 페이지와 광고 텍스트에 포함된 콘텐츠에 사용된 것이어야 하고, 무엇보다 중요한 것은 청중들에게 오해를 불러 일으켜서는 안 된다. 또, 탈포는 각 광고 그룹이 광고하는 도착 페이지와 전적으로 관련 있으며, 적절한 쿼리(Query)에 대해서만 표시되도록 해야 한다고 말했다.

4. 제외 키워드를 사용하라.
마케팅 서비스 대행사 마켓 멘토스(Market Mentors)의 온라인 미디어 전문가 수잔 머킨은 “항상 제외 키워드를 포함하라”고 강조했다.

머킨에 따르면, 제외 키워드는 ‘광고하는 것과 관련되지 않은 캠페인의 다른 키워드와 관련된 키워드’이다. 또, 그녀는 “더 나아가 이 덕분에 캠페인 내의 광고가 아무런 관련성이 없는 사용자에게는 보이지 않게 된다”고 설명했다.

클라우드 기반 데이터 보호 솔루션을 제공하는 아이 씽크 시큐리티(I Think Security)의 마케팅 및 PR 관리자 베스 호로드닉은 “제외 키워드는 광고를 최적화하여 관련 있는 검색 결과 페이지에 자주 노출 시켜준다”고 말했다. 호로드닉은 “이를 통해 목적지 페이지에 더 나은 트래픽이 발생하면서, 구글 애드워즈 품질 점수(Quality Score)도 높아진다”고 덧붙였다.

5. 광고를 목표로 삼아라.
수잔 머킨은 “3가지 종류의 키워드 표적화를 시행하라”고 말한다. 표적화 전략으로 머킨은 정확한 일치, 표현 일치, 광범위한 일치를 제안하며, 정확한 일치에 가장 집중하고 광범위한 일치에 덜 집중하라고 설명했다. 또, 그녀는 광고 그룹을 분류 외에 키워드 종류로 분류하여 캠페인을 잘 정돈하라고 조언했다.

또한, 원하는 청중에 접근하기 위해 ‘구글의 표적화 기준’을 이용하라고 포스트카드 마케팅 전문가이자 포스트카드 마니아(Postcard Mania)의 CEO 조이 젠두사는 말한다. 예를 들어, 지리학적 표적화(Geo-targeting)를 통해 광고를 특정 지리학적 영역에서 운용할 수 있다.

젠두사는 "보건 및 건강, 자동차 등 웹 사이트의 종류에 따라 광고를 표적화 할 수 있다. 자신의 사업과 관련되어 자주 방문하는 웹 사이트 등 특정 웹 행태에 따른 측면을 표적화할 수도 있다"고 설명했다. 또, 그는 “원한다면 자신의 광고를 특정 웹 사이트에 게시하고 유지할 수도 있다”고 덧붙였다.

6. 모바일 사용자를 간과하지 말라.
디지털 마케팅 대행사 애드워크숍(Adworkshop)의 디지털 마케팅 담당자 쉘리 싸이한은 “개선된 캠페인에서 반드시 모바일 선호 광고를 이용하라”고 당부했다. 이를 통해 맞춤형 메시지와 모바일 사용자에게 직접 메시지를 전달하는 모바일 전용 CTA(Call To Action)을 할 수 있다. 싸이한은 “모바일에 최적화 된 도착 페이지를 통해 전환율(Conversion Rate)이 높아짐과 동시에 긍정적인 사용자 경험을 제공할 수 있을 것이다”라고 설명했다.

7. 항상 시험하라.
마이클 오트너는 "애드워즈 캠페인의 목표와 행동을 확인한 뒤, 결과를 극대화 하기 위해 다양한 테스트를 계획하라”고 말했다. 그에 따르면, 이런 테스트는 입찰할 키워드와 사용할 카피의 확인부터 도착 페이지와 후속 이메일 마케팅의 설계까지 다양하다. 하지만 한 번에 한 가지 테스트만 시행해야 한다. 만약 도착 페이지 디자인을 변경하면서 동시에 캠페인에 20개의 새로운 키워드를 추가할 경우, 어떤 변경사항이 더 큰 영향을 끼치는지 파악할 수 없기 때문이다.

알렉사 탈포도 마찬가지로 “시험하고, 시험하며 또 시험하라”고 강조한다. 목표로 삼은 시장에서 무엇이 가장 매력적이고 신뢰할 수 있는지 알 수 없고, 단지 추측만 가능하다. 때로는 하나의 단어로 모든 것이 달라질 수도 있다.

탈포는 최고의 결과를 얻기 위해 "다양한 광고를 만들고 노출 대비 클릭 비율, 클릭당 최저 비율, 가장 많은 컨버세이션(Conversation)수를 모니터링 하라."고 말한다. 무엇이 효과가 있는지 파악하고 나면 효과 있는 광고만 선택하고 이 과정을 다시 반복한다.

8. 전환을 추적하라.
PCG 디지털 마케팅(PCG Digital Marketing)의 수석 SEM 관리자 제이슨 오터는 “어떤 키워드가 판매 또는 리드를 발생시키는지 파악하는 것은 비드 매니지먼트(bid management) 뿐만 아니라 계정을 최적화하여 ROI를 증가시키는데 중요하다”고 말했다.

검색 엔진 마케팅 전문 로드스톤 제너레이션(Lodestone Generation)의 CEO 브렌트 커리 또한 “전환 추적(conversion tracking) 구성은 필수적”이라고 강조했다. 그는 “자신의 사업에 있어서 전환은 구매, 가입, 우위 점유 등 일 것이다. 이것은 방문자가 웹사이트에 바라는 행위”라고 말했다.

적절한 추적이 없다면 성공적인 키워드, 광고, 키워드 테마 등을 추적하고 홍보할 수 없다. 또, 전환 추적을 통해 데이터에 기반한 지속적인 최적화가 가능할 뿐만 아니라 노력 대비 ROI에 대한 직접적인 통찰을 제공할 수도 있다.

9. 캠페인을 모니터링하고 수정하라.
리퍼링스 풀 서클 마케팅(Referlinks Full Circle Marketing)의 디지털 마케팅 전문가 진 윌리엄스는 “스스로 관리하는 어려움이 있지만, 좋은 캠페인은 모니터링과 수정이 필요하다”고 말했다. 최소 1주일에 한 번의 모니터링으로 효과적이지 않은 키워드를 없애 비용을 낮출 수 있다.

수잔 머킨도 “각 캠페인의 지속기간 동안 애드워즈 설정을 조정할 수 있다. 캠페인이 진행되는 동안 수정할 수 있는 기회를 놓치지 말라”고 말했다.

수잔 머킨이 변경한 캠페인의 내용에는 광고 연결 확률이 낮은 키워드와 광고 중지, 캠페인이 일일 예산 한계에 도달할 경우에는 키워드의 비드 하향 조정, 광고의 효율이 떨어지는 경우 새로운 버전의 카피 추가 등이 해당했다.

또, 디지털 마케팅 대행사 옴니코어(Omnicore)의 CMO 살만 아슬람은 “검색 용어 보고서(search term reports)를 가장 친한 친구로 삼아라”고 말한다. 아슬람은 “검색 용어 보고서는 낮은 광고 연결 확률, 클릭당 비용이 높은 키워드, 감소된 시간 등 결과적으로 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 기타 문제들을 파악하는데 도움이 된다”고 설명했다. 검색 용어 보고서를 이용해 쓸모 없어졌거나 효과가 떨어지는 키워드를 정리하고, 더 나은 효과를 발휘할 수 있는 새로운 키워드로 대체할 수 있다.

10. 구글의 리마케팅(Remarketing) 옵션을 활용하라.
시프트 커뮤니케이션스(SHIFT Communications)의 마케팅 기술 VP 크리스토퍼 S. 펜은 “구글의 리마케팅 옵션(Remarketing option)을 활용하라”고 말했다.

그는 “사용자가 구글 애널리틱스(Google Analytics)를 정확히 구성했다면, 스마트 리스트(Smart List)는 구글의 빅 데이터 역량을 활용해 애드워즈 캠페인을 포함한 웹 사이트에 누가 방문했는지 여러 가지 방법으로 추적하고, 통계적으로 누가 전환할 확률이 높은지 파악한다”고 설명했다.

펜은 또 “구글은 해당 데이터를 다시 애드워즈로 전환하기 때문에, 애드워즈 캠페인의 리마케팅에 활용할 수 있다. 이처럼 리마케팅 옵션은 잘 알려져 있지 않지만, 매우 강력한 툴”이라고 말했다. editor@itworld.co.kr

 


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