데이터ㆍ분석 / 애플리케이션

'분석으로 수익 50% 향상' 한 박물관의 빅데이터 활용법

Thor Olavsrud | CIO 2014.04.04

거래 데이터를 통해 고객을 알아가기
고객을 알기 위한 비밀의 열쇠는 바로 거래 데이터 속에 숨어있다. 거래 데이터 속에는 고객의 이름, 주소, 그리고 그들이 선호하는 제품이나 필요로 하는 제품에 대한 정보가 담겨있다. 단 한 건의 거래라 할지라도, 그 안에는 고객에 얼마의 돈을 썼는가 뿐 아니라 그 돈을 어디에 썼는가에 대한 정보도 담겨 있는 것이다. 그리고 그 정보를 잘 활용하면 고객이 다음 번에는 무엇을 살 지도 추측해 볼 수 있다.

“웹사이트 상에서, 전화나 소셜 미디어, 혹은 개인적 만남에서, 고객은 계속해서 자신에 대한 정보를 주고 있다. 고객이 어떤 경로를 통해 당신 기업의 제품을 접하게 되는가? 각 고객이 선호하는 구매 방식은 어떤 것인가? 모바일이나 태블릿 기기를 통한 구매를 선호하는가, 직접 매장에 가서 고르기를 원하는가, 아니면 웹사이트를 이용하는가?”라고 그녀는 말했다.

노먼 록웰 박물관의 경우, 디지웍스에서는 박물관의 모든 구매 기록의 패턴과 데이터를 분석해 소비자에게 높은 가격대, 중간 가격대, 그리고 낮은 가격대의 제품을 추천하는 방식을 이용했다. 또 A/B 테스팅 방식을 통해 이메일로 보낸 광고를 클릭하는 패턴도 분석했다. 어떤 콘텐츠나 이미지가 소비자들에게 잘 통하는지 알기 위해서였다.

이런 작업을 통해 디지웍스는 박물관의 고객층에 대한 부분별 데이터를 구성하고, 다른 첫 구매 고객들의 패턴을 파악해 처음으로 제품을 구매하는 고객들에게 그들이 좋아할만한 제품을 자신 있게 추천할 수 있었다. 한편 과거 구매 경험이 있는 고객들에게는 그 고객들 나름의 패턴과 구매 기록을 파악해 각자에게 맞는 제품을 추천했다.

“전체 소비자 한 명 한 명이 자신에게 꼭 맞는 제품에 대해 1:1로 추천 받는 상황을 생각해보라. 바로 그것이 우리가 목표로 하는 것이다. 첫 구매 고객들에게는 A/B 테스트를 적용한다. 중요한 건, 이렇게 1:1 추천 방식 캠페인을 통해 이전 해보다 구매가 150%나 늘어났다는 사실이다” 라고 맥냅은 말한다.

그녀는 물론 사생활 보호가 중요하다는 데는 동의했다. 고객에 대해 자세히 아는 것도 좋지만, ‘스토커’같이 느껴지지 않는 선을 지켜야 한다는 설명이다.

맥냅은 “고객에 대해 알아가되, 이 과정을 눈에 보이도록 해야 한다. 사람들이 자유롭게 그 과정에 참여하고, 빠질 수도 있도록 하는 것이다. 예를 들어 고객과 1:1로 대화하는 상황은 고객이 좀 더 적극적으로 참여하는 것이다. 나이대를 막론하고 설문조사를 해보면 누구나 다 사생활을 더 존중 받고 싶다고 말한다. 그렇지만 고객에게 참여를 부탁할 경우 대부분은 기꺼이 동의할 것이다”라고 설명했다.

소셜 미디어와 빅데이터 이용해 ‘단골’고객 만들기
소셜 미디어를 잘 이용하면 기존 고객들은 물론 엄청나게 많은 잠재적 고객들과 소통할 수 있다. 고객들이 원하는 것에 귀를 기울이고, 그 정보를 통해 시장을 확대하거나 상품 제안을 할 수도 있다.

맥냅은 “각 데이터는 고객의 구매 습관에 대한 귀중한 정보를 담고 있다. 소셜 미디어 교류를 통해 파악한 고객의 성향을 빅데이터 소스에 포함시켜야 한다. 소셜 미디어를 통해 쿠폰이나 기타 다른 제안을 하게 되면 단순히 신문에 쿠폰이나 광고를 내는 것보다 훨씬 더 많은 것을 알 수 있다”라고 말했다.

딱 맞는 순간에, 딱 맞는 사람에게, 딱 맞는 제품 추천하기
원리는 간단하다. 뭔가를 필요로 하는 사람에게, 딱 맞는 타이밍에 그 제품을 제안하면, 그의 구매 확률이 올라가는 건 당연하다. 하지만 이렇게 하기 위해서는 각 고객 하나 하나를 잘 알고 있어야 한다. 예를 들어, 6개월 전 어느 고객이 자신의 유아기 자녀를 위한 제품을 샀다면, 지금쯤은 무엇을 필요로 하고 있을지 짐작하기란 어렵지 않다.

“아이가 그때보다 6개월 더 자랐을 것이므로, 그 상황에 맞춰 다 알고 있다는 듯 제품을 권해야 한다. 아이가 벌써 이만큼 자랐는데 아직도 기저귀 얘기만 해서는 안 된다. 고객의 삶이 어떻게 바뀌고 있는지 알아야 한다”라고 맥냅은 말했다.

즉, 거실에 놓을 작품 하나를 사간 고객이 있다면 그에게 어울리는 다른 제품도 함께 추천해 거실의 분위기를 바꿀 수 있도록 도와야 한다. 옷 한 벌을 사간 고객에겐 그와 어울리는 다른 옷도 추천해 그에게 맞는 룩을 완성시킬 수 있도록 하자. 물론, 이 모든 것은 우선 고객이 제품에 대한 관심을 가져야만 가능한 일들이다. 따라서 고객에게 맞는 제품을 추천하기만 하면 되는 것이 아니라, 적절한 방식으로 고객들에게 다가가는 것도 중요하다.

맥냅은 “매스 커뮤니케이션에서 벗어나 각 개인이 처음 눈길을 주었던, 혹은 처음에 주목했던 상품이 무엇인지 파악해야 한다. 고객의 마음을 움직이는 건 판매자가 단순히 고객이라는 ‘집단’이 아니라 자신과 ‘개인적으로’ 소통하고 있다고 느낄 때다. 이메일의 제목이나 콘텐츠를 특별하게 할 수도 있다. 중요한 건 ‘내가 구매한 물품에 대해 판매자가 기억하고 있고 나에게 도움이 될 만한 제품에 얘기해준다’는 인상을 주는 것이다” 맥냅은 설명했다.

그녀에 따르면 처음 고객들이 개인별, 맞춤형 이메일을 받게 되면 평균 구매율이 15에서 20%가량 증가하며 그 다음 번 이메일에서는 그 숫자가 30%에서 60%까지 올라가기도 한다. ciokr@idg.co.kr

 

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