2014.02.07

마케팅이 IT 부서에 부탁하고 싶어하는 7가지

Mary K. Pratt | Computerworld
벤틀리 대학의 최고 마케팅 관리자(CMO)인 데이빗 페리는 IT 부서에 무엇을 요청할 필요가 있는지 정확히 알고 있다.

자신의 마케팅 전략을 성공시키기 위해서는 CIO와 기술 부서 직원들이 단순한 기술 지원을 넘어서는 지원을 제공해야 한다. 그는 마케팅에 변화를 가져오는 데 도움을 줄 파트너를 찾고 있다. 페리는 "CIO는 넓은 시각을 바탕으로 마케팅에 도움을 줄 수 있는 요소들을 파악해야 한다"고 강조했다.

물론 IT는 계속해서 기반 운영과 시스템 보안을 책임져야 한다. 그러나 최근 들어 마케팅은 그 이상을 필요로 하고 있다. 컴퓨터월드는 여러 CMO와 마케팅 책임자들에게 IT에 요청이 필요한 부분들을 물었다. 그리고 7가지 핵심 요건을 발견했다.

1. 새로운 KPI를 이해한다.
가트너(Gartner)의 애널리스트 로라 맥레란은 마케팅의 역할과 성과 평가 방법을 이해하지 못하는 IT 리더가 많다고 지적한다. 소셜 미디어, 바이럴 마케팅, 전방향 고객 몰입, 빅데이터 등은 마케팅 부서의 효과성을 측정하기 위해 사용되는 핵심 성과 지표(KPI: Key Performance Indicators) 를 창출하는 새로운 요소들이다.

소프트웨어 개발사인 오픈텍스트(OpenText)의 CMO 케빈 코크란는 "현대의 마케팅 활동에는 고객 유치 이상의 성과가 필요하다"고 말한다. CMO는 고객 수명주기 동안 가치를 극대화 해야 하고, 고객과의 상호작용을 최적화 하는 마케팅이 필요하다는 의미이다. 코크란은 "브랜드의 장점과 일치하는 뛰어난 고객 경험을 전달해야 고객이 몰입을 하고, 만족해 한다"고 설명했다.

CMO가 이 목표를 달성하기 위해서는 판매에서 서비스 제공, 가격 책정 및 과금, 한때 지원 기능으로 치부됐던 다른 고객 경험과 상호작용들을 최대한 파악할 필요가 있다. 이는 IT가 중요한 역할을 할 수 있는 부분이다.

컨설팅 회사인 액센추어 인터랙티브(Accenture Interactive)의 글로벌 디지털 컨설팅 책임자인 글렌 하트맨은 "기술 부서가 마케팅 성과 창출 요소를 이해할 필요가 있다. CMO는 KPI를 재정립 해야 한다는 압력을 받고 있다. 이들에게는 결과와 새로운 매트릭스, 고객 몰입도 향상이 필요하다"고 설명했다.

2. 애널리틱스 기능을 구현한다.
보스턴 경영 대학원(Boston University's School of Management)의 디지털 기술부(Digital Technology Sector) 공동 책임자이자 마케팅 교수인 슈바 스리니바산은 너나 할 것 없이 빅 데이터와 분석을 이야기하고 있지만, 여러 장소에 데이터가 고립 및 분산되어 저장되어 있는 기업이 많은 것이 현실이라고 지적한다.

스리니바산은 "마케터에게는 데이터베이스 통합이 필요하다. CIO가 고객이 소셜 네트워크에서 기업과 상호작용 하는 방식 등에 관한 정보, 리드 고객 창출, 세일즈, 포스트 세일즈 정보를 추적하는 통합 솔루션을 제공하면 CMO는 훨씬 쉽게 업무를 수행할 수 있다"고 설명했다.

이는 마케팅 책임자에게는 아주 중요한 부분이다. IBM의 2013년 500여 마케팅 전문가를 대상으로 실시한 글로벌 마케터 서베이(Global Survey of Marketers) 설문 조사 결과에 따르면, 내부 및 외부 데이터 관리, 수집, 활용이 5가지 주요 도전 중 하나였다.

3. 기술 관련 예산 집행에 방향을 제시한다.
가트너는 2017년이 되면 CMO가 CIO보다 더 많은 IT 예산을 집행하게 될 것이라고 전망하고 있다. 그러나 그렇다 하더라도 마케팅 부서가 독자적으로 기술 투자를 하고 싶어하지는 않는다. 최상의 투자 결정을 내릴 수 있도록 IT 부서가 마케팅 목표를 이해해 기술 전문성, 기존 기반 기술에 대한 지식을 제공해주기 바란다.

클리블랜드에 본사를 두고 있는 B2B 서비스 공급업체인 나인시그마(NineSigma Inc.)의 브로닌 몬로 마케팅 책임자는 "시장에는 많은 기술 플랫폼이 존재한다. 즉 마케팅 부서가 여러 플랫폼에 관심을 가질 수 밖에 없는 환경이 조성되어 있다. 그러나 결국은 '비즈니스 니즈'가 중요하다. IT는 우리에게 필요한 시스템에 관한 정보를 제공하는 역할을 할 수 있다"고 말했다.

IT는 기술 플랫폼 평가 단계에서도 방향을 제시할 수 있다. 몬로는 "기술 제품을 시범 사용할 때 모든 사람들이 이를 검토하기 원한다. 마케팅은 모든 기술이 근사하다고 생각할 수 있지만, IT는 이 기술의 단점과 위험을 구분해낼 수 있다"고 설명했다.

나인시그마에서는 마케팅 부서가 기술을 도입하면 항상 IT 부서가 이를 평가한다. 몬로는 IT 부서가 더 적극적으로 참여해, 어떤 기술이 마케팅의 전략적 목표에 부합하는지 피드백을 제공해주기 바란다.

4. 마케팅 부서가 독자적으로 시스템을 운영한다.
마케팅 부서는 IT가 기술 투자 결정에 도움을 주기 원한다. 그러나 이와 동시에 기술을 도입하고 나면 이를 더욱 독립적으로 관리하기 희망한다.

오픈텍스트의 코크란 CMO는 "마케팅 부서는 독자적으로 고객 경험을 분석할 필요가 있다. 새로운 비즈니스 기능이 필요하고, 시스템 혁신을 100% 통제할 필요가 있다. 또 시작부터 경험을 관리할 수 있어야 한다. 더 빨리 마케팅 활동을 펼치고, 새 기능을 탐구해야 한다"고 말했다.

코크란은 IT가 백엔드 시스템을 운영하고, 기반 기술을 감독하면서, 마케팅 담당자들이 IT의 관여가 없어도 관리를 할 수 있는 새 애플리케이션이 도입되는 그런 환경을 희망한다.

마케팅 부서가 개발이나 버그 수정을 책임져서는 안 된다. 그러나 마케팅 부서 직원들이 빨리 디자인을 수정하고, 새로운 고객 경험을 개발하고, 새로운 기술 기반 마케팅 역량을 창조하는 사용자 친화형 애플리케이션이 필요하다. 코크란은 "고객 경험 구현과 고객 상호작용 방법 창조에 있어 권한을 갖고 싶다. 그러나 이와 동시에 권한을 부여해야 한다. 또 다른 애플리케이션을 구축하는 데 그치지 않는다. IT는 새로운 계층을 구축해야 한다. 마케팅에는 '참여 및 몰입 계층'이 필요하다. IT는 매일 고객과 접촉하는 직원들에게 필요한 권한을 이양할 필요가 있다"고 말했다.

5. '족쇄'를 풀어주기 원한다.
베테랑 CMO은 로산나 왕은 최근 자신이 몸 담고 있는 비영리 단체인 말라리아 노우 모어(Malaria No More)와 협력 관계에 있는 한 대형 제약 회사와 자료를 공유하기 희망했다. 그러나 산하 IT 부서가 보안에 위험이 초래될 위험이 있다는 판단을 내렸다.

몇몇 글로벌 회사에서 마케팅 책임자로 일한 경력을 갖고 있는 왕은 "이런 부분들이 특히 소셜 미디어가 중요해진 현대 기업 사회에서 마케팅 활동을 크게 제약하고 있다"고 말한다.

왕은 CMO들은 IT가 '족쇄'를 조금 더 느슨하게 풀어주기를 원한다고 강조했다. 그녀는 "IT는 '이건 할 수 없습니다.'고 말하는 사례가 많다. 물론 항상 이유를 제시한다. 보안이 가장 큰 이유가 되곤 한다"고 말했다.

그녀는 이런 제약과 경계가 필요하다는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 제약을 조금 더 완화하면 더 효과적으로 마케팅을 할 수 있다고 생각한다. 그녀는 "이는 마케팅의 경쟁력을 제약하는 요인이다"고 덧붙였다.

6. 기술 활용에 관한 더 자세한 교육이 필요하다.
나인시그마의 마케팅 책임자인 몬로는 마케팅 부서가 기존 마케팅 시스템을 더 효과적으로 활용할 수 있음을 잘 알고 있다고 말했다. 그러나 이를 위해서는 교육이 필요하다. 그녀는 IT 부서가 더 자세한 교육을 제공해주기 바란다. CRM 시스템의 코드를 개발하는 방법 등을 예로 들 수 있다.

그녀는 "마케팅 부서는 독자적인 역량을 개발해 DYI 방식의 운영을 유지할 필요가 있다"고 말했다.

'빡빡한' 데드라인이 이유이다. 그녀는 마케팅 담당 직원들이 더 빨리 과업을 완수할 필요가 있다고 강조한다. IT 직원들을 기다리기에는 너무 많은 시간이 낭비된다. 또 마케팅 직원들의 기술 역량이 향상되면, 기존 시스템의 한계를 파악하는 데 도움이 된다고 생각한다.

그녀는 "더 많은 데이터를 창출하는 데 도움을 주는 시스템을 파악하고 싶다. 성과 측정에 도움을 주는 시스템을 예로 들 수 있다. IT를 기다리기보다는 이에 관한 독자 역량을 구축할 필요가 있다"고 말했다.

7. 장소에 구애 받지 않고 고객과 접촉을 한다.
마케팅은 오랜 기간 아웃바운드 메시지 전달에만 초점을 맞춰왔다. 기존 고객과 잠재 고객을 대상으로만 마케팅 활동을 펼친 것이다. 그러나 소셜 미디어의 등장으로 마케팅의 고객 접촉 지점이 더욱 넓어진 실정이다. 인바운드와 아웃바운드 메시지 모두에 주의를 기울이는 것만으로는 부족하다. 실시간 접촉이 필요하다.

CMO들은 IT가 이런 요건을 더 냉철하게 인식할 필요가 있다고 강조한다. 그래야 현대의 마케팅이 요구하는 '민첩한' 시스템을 설계할 수 있기 때문이다. 벤틀리 대학의 페리는 "나는 IT 부서가 외부 '고객 기반' 접촉에 기술이 필요하다는 사실을 정확히 인식해주기 바란다"고 말했다.

현재 아웃바운드, 인바운드, 소셜 미디어를 가리지 않고 고객 접촉을 처리해야 하는 마케팅 부서가 대부분이다. 이들이 매체를 가리지 않고 상시 고객과 접촉하기 위해서는 기술이 필요하다.

맥레란은 "대다수 마케터들이 이런 필요성을 인식하고 있다. 모든 고객 접촉을 관리해야 한다. 그것도 실시간 관리가 필요하다. 어질리티(Agility)와 속도는 여기에 필요한 핵심 동인이다. 과거에는 IT의 영역이 아니었던 동인들이다"고 말했다. editor@itworld.co.kr

2014.02.07

마케팅이 IT 부서에 부탁하고 싶어하는 7가지

Mary K. Pratt | Computerworld
벤틀리 대학의 최고 마케팅 관리자(CMO)인 데이빗 페리는 IT 부서에 무엇을 요청할 필요가 있는지 정확히 알고 있다.

자신의 마케팅 전략을 성공시키기 위해서는 CIO와 기술 부서 직원들이 단순한 기술 지원을 넘어서는 지원을 제공해야 한다. 그는 마케팅에 변화를 가져오는 데 도움을 줄 파트너를 찾고 있다. 페리는 "CIO는 넓은 시각을 바탕으로 마케팅에 도움을 줄 수 있는 요소들을 파악해야 한다"고 강조했다.

물론 IT는 계속해서 기반 운영과 시스템 보안을 책임져야 한다. 그러나 최근 들어 마케팅은 그 이상을 필요로 하고 있다. 컴퓨터월드는 여러 CMO와 마케팅 책임자들에게 IT에 요청이 필요한 부분들을 물었다. 그리고 7가지 핵심 요건을 발견했다.

1. 새로운 KPI를 이해한다.
가트너(Gartner)의 애널리스트 로라 맥레란은 마케팅의 역할과 성과 평가 방법을 이해하지 못하는 IT 리더가 많다고 지적한다. 소셜 미디어, 바이럴 마케팅, 전방향 고객 몰입, 빅데이터 등은 마케팅 부서의 효과성을 측정하기 위해 사용되는 핵심 성과 지표(KPI: Key Performance Indicators) 를 창출하는 새로운 요소들이다.

소프트웨어 개발사인 오픈텍스트(OpenText)의 CMO 케빈 코크란는 "현대의 마케팅 활동에는 고객 유치 이상의 성과가 필요하다"고 말한다. CMO는 고객 수명주기 동안 가치를 극대화 해야 하고, 고객과의 상호작용을 최적화 하는 마케팅이 필요하다는 의미이다. 코크란은 "브랜드의 장점과 일치하는 뛰어난 고객 경험을 전달해야 고객이 몰입을 하고, 만족해 한다"고 설명했다.

CMO가 이 목표를 달성하기 위해서는 판매에서 서비스 제공, 가격 책정 및 과금, 한때 지원 기능으로 치부됐던 다른 고객 경험과 상호작용들을 최대한 파악할 필요가 있다. 이는 IT가 중요한 역할을 할 수 있는 부분이다.

컨설팅 회사인 액센추어 인터랙티브(Accenture Interactive)의 글로벌 디지털 컨설팅 책임자인 글렌 하트맨은 "기술 부서가 마케팅 성과 창출 요소를 이해할 필요가 있다. CMO는 KPI를 재정립 해야 한다는 압력을 받고 있다. 이들에게는 결과와 새로운 매트릭스, 고객 몰입도 향상이 필요하다"고 설명했다.

2. 애널리틱스 기능을 구현한다.
보스턴 경영 대학원(Boston University's School of Management)의 디지털 기술부(Digital Technology Sector) 공동 책임자이자 마케팅 교수인 슈바 스리니바산은 너나 할 것 없이 빅 데이터와 분석을 이야기하고 있지만, 여러 장소에 데이터가 고립 및 분산되어 저장되어 있는 기업이 많은 것이 현실이라고 지적한다.

스리니바산은 "마케터에게는 데이터베이스 통합이 필요하다. CIO가 고객이 소셜 네트워크에서 기업과 상호작용 하는 방식 등에 관한 정보, 리드 고객 창출, 세일즈, 포스트 세일즈 정보를 추적하는 통합 솔루션을 제공하면 CMO는 훨씬 쉽게 업무를 수행할 수 있다"고 설명했다.

이는 마케팅 책임자에게는 아주 중요한 부분이다. IBM의 2013년 500여 마케팅 전문가를 대상으로 실시한 글로벌 마케터 서베이(Global Survey of Marketers) 설문 조사 결과에 따르면, 내부 및 외부 데이터 관리, 수집, 활용이 5가지 주요 도전 중 하나였다.

3. 기술 관련 예산 집행에 방향을 제시한다.
가트너는 2017년이 되면 CMO가 CIO보다 더 많은 IT 예산을 집행하게 될 것이라고 전망하고 있다. 그러나 그렇다 하더라도 마케팅 부서가 독자적으로 기술 투자를 하고 싶어하지는 않는다. 최상의 투자 결정을 내릴 수 있도록 IT 부서가 마케팅 목표를 이해해 기술 전문성, 기존 기반 기술에 대한 지식을 제공해주기 바란다.

클리블랜드에 본사를 두고 있는 B2B 서비스 공급업체인 나인시그마(NineSigma Inc.)의 브로닌 몬로 마케팅 책임자는 "시장에는 많은 기술 플랫폼이 존재한다. 즉 마케팅 부서가 여러 플랫폼에 관심을 가질 수 밖에 없는 환경이 조성되어 있다. 그러나 결국은 '비즈니스 니즈'가 중요하다. IT는 우리에게 필요한 시스템에 관한 정보를 제공하는 역할을 할 수 있다"고 말했다.

IT는 기술 플랫폼 평가 단계에서도 방향을 제시할 수 있다. 몬로는 "기술 제품을 시범 사용할 때 모든 사람들이 이를 검토하기 원한다. 마케팅은 모든 기술이 근사하다고 생각할 수 있지만, IT는 이 기술의 단점과 위험을 구분해낼 수 있다"고 설명했다.

나인시그마에서는 마케팅 부서가 기술을 도입하면 항상 IT 부서가 이를 평가한다. 몬로는 IT 부서가 더 적극적으로 참여해, 어떤 기술이 마케팅의 전략적 목표에 부합하는지 피드백을 제공해주기 바란다.

4. 마케팅 부서가 독자적으로 시스템을 운영한다.
마케팅 부서는 IT가 기술 투자 결정에 도움을 주기 원한다. 그러나 이와 동시에 기술을 도입하고 나면 이를 더욱 독립적으로 관리하기 희망한다.

오픈텍스트의 코크란 CMO는 "마케팅 부서는 독자적으로 고객 경험을 분석할 필요가 있다. 새로운 비즈니스 기능이 필요하고, 시스템 혁신을 100% 통제할 필요가 있다. 또 시작부터 경험을 관리할 수 있어야 한다. 더 빨리 마케팅 활동을 펼치고, 새 기능을 탐구해야 한다"고 말했다.

코크란은 IT가 백엔드 시스템을 운영하고, 기반 기술을 감독하면서, 마케팅 담당자들이 IT의 관여가 없어도 관리를 할 수 있는 새 애플리케이션이 도입되는 그런 환경을 희망한다.

마케팅 부서가 개발이나 버그 수정을 책임져서는 안 된다. 그러나 마케팅 부서 직원들이 빨리 디자인을 수정하고, 새로운 고객 경험을 개발하고, 새로운 기술 기반 마케팅 역량을 창조하는 사용자 친화형 애플리케이션이 필요하다. 코크란은 "고객 경험 구현과 고객 상호작용 방법 창조에 있어 권한을 갖고 싶다. 그러나 이와 동시에 권한을 부여해야 한다. 또 다른 애플리케이션을 구축하는 데 그치지 않는다. IT는 새로운 계층을 구축해야 한다. 마케팅에는 '참여 및 몰입 계층'이 필요하다. IT는 매일 고객과 접촉하는 직원들에게 필요한 권한을 이양할 필요가 있다"고 말했다.

5. '족쇄'를 풀어주기 원한다.
베테랑 CMO은 로산나 왕은 최근 자신이 몸 담고 있는 비영리 단체인 말라리아 노우 모어(Malaria No More)와 협력 관계에 있는 한 대형 제약 회사와 자료를 공유하기 희망했다. 그러나 산하 IT 부서가 보안에 위험이 초래될 위험이 있다는 판단을 내렸다.

몇몇 글로벌 회사에서 마케팅 책임자로 일한 경력을 갖고 있는 왕은 "이런 부분들이 특히 소셜 미디어가 중요해진 현대 기업 사회에서 마케팅 활동을 크게 제약하고 있다"고 말한다.

왕은 CMO들은 IT가 '족쇄'를 조금 더 느슨하게 풀어주기를 원한다고 강조했다. 그녀는 "IT는 '이건 할 수 없습니다.'고 말하는 사례가 많다. 물론 항상 이유를 제시한다. 보안이 가장 큰 이유가 되곤 한다"고 말했다.

그녀는 이런 제약과 경계가 필요하다는 사실을 잘 알고 있다. 그러나 제약을 조금 더 완화하면 더 효과적으로 마케팅을 할 수 있다고 생각한다. 그녀는 "이는 마케팅의 경쟁력을 제약하는 요인이다"고 덧붙였다.

6. 기술 활용에 관한 더 자세한 교육이 필요하다.
나인시그마의 마케팅 책임자인 몬로는 마케팅 부서가 기존 마케팅 시스템을 더 효과적으로 활용할 수 있음을 잘 알고 있다고 말했다. 그러나 이를 위해서는 교육이 필요하다. 그녀는 IT 부서가 더 자세한 교육을 제공해주기 바란다. CRM 시스템의 코드를 개발하는 방법 등을 예로 들 수 있다.

그녀는 "마케팅 부서는 독자적인 역량을 개발해 DYI 방식의 운영을 유지할 필요가 있다"고 말했다.

'빡빡한' 데드라인이 이유이다. 그녀는 마케팅 담당 직원들이 더 빨리 과업을 완수할 필요가 있다고 강조한다. IT 직원들을 기다리기에는 너무 많은 시간이 낭비된다. 또 마케팅 직원들의 기술 역량이 향상되면, 기존 시스템의 한계를 파악하는 데 도움이 된다고 생각한다.

그녀는 "더 많은 데이터를 창출하는 데 도움을 주는 시스템을 파악하고 싶다. 성과 측정에 도움을 주는 시스템을 예로 들 수 있다. IT를 기다리기보다는 이에 관한 독자 역량을 구축할 필요가 있다"고 말했다.

7. 장소에 구애 받지 않고 고객과 접촉을 한다.
마케팅은 오랜 기간 아웃바운드 메시지 전달에만 초점을 맞춰왔다. 기존 고객과 잠재 고객을 대상으로만 마케팅 활동을 펼친 것이다. 그러나 소셜 미디어의 등장으로 마케팅의 고객 접촉 지점이 더욱 넓어진 실정이다. 인바운드와 아웃바운드 메시지 모두에 주의를 기울이는 것만으로는 부족하다. 실시간 접촉이 필요하다.

CMO들은 IT가 이런 요건을 더 냉철하게 인식할 필요가 있다고 강조한다. 그래야 현대의 마케팅이 요구하는 '민첩한' 시스템을 설계할 수 있기 때문이다. 벤틀리 대학의 페리는 "나는 IT 부서가 외부 '고객 기반' 접촉에 기술이 필요하다는 사실을 정확히 인식해주기 바란다"고 말했다.

현재 아웃바운드, 인바운드, 소셜 미디어를 가리지 않고 고객 접촉을 처리해야 하는 마케팅 부서가 대부분이다. 이들이 매체를 가리지 않고 상시 고객과 접촉하기 위해서는 기술이 필요하다.

맥레란은 "대다수 마케터들이 이런 필요성을 인식하고 있다. 모든 고객 접촉을 관리해야 한다. 그것도 실시간 관리가 필요하다. 어질리티(Agility)와 속도는 여기에 필요한 핵심 동인이다. 과거에는 IT의 영역이 아니었던 동인들이다"고 말했다. editor@itworld.co.kr

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