2013.08.23

빅 데이터에서 금맥 찾은 마케터, '하지만 난관도 많다'

Thor Olavsrud | CIO

데이터 주도적인 마케팅 전략을 전개해야 한다는 압박을 느끼는 마케터들은 빅 데이터 분석이 앞으로 마케팅부서의 중요한 부분이 될 것이라는 주장에 동의하고 있다. 그러나 데이터 분석 기술 인력의 부족과 오래된 비즈니스 프로세스 때문에 마케터들의 노력이 빛을 발하지 못하고 있다.

테라데이타(Teradata)가 올 3월과 5월 전세계 2,200 명의 마케터들을 대상으로 진행한 데이터 주도 마케팅 조사 2013(Data Driven Marketing Survey 2013)이 얼마 전 공개됐다.

테라데이타가 정의하는 데이터 주도 마케팅이란 대량의 데이터를 수집하고 연결해 이를 분석함으로써 새로운 관점을 얻고 개별 고객들의 특성에서 마케팅 가치를 추출하는 마케팅 인터랙션(marketing interaction) 과정을 통해 이 데이터를 시장에 적용하는 일련의 과정을 의미한다.

테라데이타의 애플리케이션 담당 부사장 베스 무어는 “데이터 주도 마케팅이 새로운 개념은 아니다. 이는 아마 초기 마케팅 시장에서도 존재해오던 개념이라 말할 수도 있을 것이다. 하지만 소비자 채널, 그리고 소비자들의 기대는 계속해서 변화하고 있다. 이것이 마케터들이 데이터에 더 많은 노력을 쏟아야 하는 이유다”라고 말했다.

무어의 말은 마케터들의 데이터 활용에 부족함이 있다는 뜻이 아니다. 무어는 그간 마케팅 활동에 쓰였던 데이터란 대부분 수치, 혹은 손쉽게 접근 가능한 형태의 데이터였다고 말했다. “예를 들자면, 조사에 참여한 마케터 가운데 75% 이상이 이미 고객 서비스 데이터, 고객 만족도 데이터, 디지털 상호 작용 데이터, 인구 데이터 등을 마케팅에 활용하고 있었다. 여기에서 한 발 더 나아가 고객 참여 데이터, 거래 데이터, 전자상거래 데이터 등으로 까지 활용 영역을 높이고 있는 마케터의 비율도 50%를 넘는다”라고 그는 설명했다.

데이터 주도 마케팅, 비정형 데이터가 핵심
하지만 진정한 데이터 주도 마케팅을 꿈꾸는 기업이라면 여기서 한 걸음 더 내디딜 필요가 있다. 이제 당신에게 필요한 것은 막대한 규모의, 그리고 상당한 복잡성을 띄는 비정형 데이터를 수집하고 분석하는 역량이다. 바꿔 말하자면, 마케터로서 당신은 기업이 그간 수집해온 전통적 데이터와 새로운 접촉 데이터(소셜 미디어 수집 데이터 등)를 결합하고 온/오프라인 데이터 소스를 통합해 고객들에 대한 하나의 시각을 확보할 수 있어야 하는 것이다.

무어는 “핵심은 온/오프라인의 모든 환경에서 고객에 관한 전방위적인 시각을 확보하는 것이다. 오늘날 우리는 정보의 홍수 속에 살고 있다. 문제는 이것을 어떻게 하나로 엮느냐다. 시각을 확보하는 것, 이는 그 어떤 작업보다 우선적으로 진행되어야 할 과정이다”라고 강조했다.

마케터 “기업에서 가장 활용되지 못하는 자산은 데이터다”
많은 마케터들은 그들의 데이터 활용 능력에 관해 비관적인 시각을 지니고 있었다. 테라데이타의 설문에서는 50%에 가까운 응답자들이 기업에서 가장 충분히 활용되지 못하는 자산으로 데이터를 꼽았다. 기업에서 이미 데이터가 조직적으로 활용되고 있다고 응답한 마케터는 10%에도 못 미쳤다. 소비자 행동 양식에 관한 하나의 통합적 시각을 갖추고 있다고 응답한 마케터의 비율 역시 18%에 불과했다.

응답자의 75%는 시스템 통합 역량의 부재가 마케팅 투자 수익률(ROMI) 측정에 어려움을 준다고 생각하고 있었으며, 65%의 마케터들에게는 마케팅 사업부 내 데이터 사일로(data silo)가 채널 전반에서 진행되어 온 캠페인들에 관한 전체론적 시각을 확보하는데 걸림돌이 된다는 응답이 나왔다.
무어는 이 모든 상황들이 마케팅 사업부가 빅 데이터 애널리틱스 솔루션을 받아들이게 하는 견인차로써 역할하고 있다고 설명했다. 하지만 단순한 구상만으로 배치 프로젝트를 시작한다면 기업들은 어려움과 마주하게 될 것이다. 무어는 “테라데이타의 설문에서 애널리틱스 솔루션 배치 과정에서 이를 보완해 줄 실시간 의사 결정 솔루션의 도입 역시 진행할 계획이라 응답한 마케터는 전체의 57%에 불과했다”라고 지적했다.



2013.08.23

빅 데이터에서 금맥 찾은 마케터, '하지만 난관도 많다'

Thor Olavsrud | CIO

데이터 주도적인 마케팅 전략을 전개해야 한다는 압박을 느끼는 마케터들은 빅 데이터 분석이 앞으로 마케팅부서의 중요한 부분이 될 것이라는 주장에 동의하고 있다. 그러나 데이터 분석 기술 인력의 부족과 오래된 비즈니스 프로세스 때문에 마케터들의 노력이 빛을 발하지 못하고 있다.

테라데이타(Teradata)가 올 3월과 5월 전세계 2,200 명의 마케터들을 대상으로 진행한 데이터 주도 마케팅 조사 2013(Data Driven Marketing Survey 2013)이 얼마 전 공개됐다.

테라데이타가 정의하는 데이터 주도 마케팅이란 대량의 데이터를 수집하고 연결해 이를 분석함으로써 새로운 관점을 얻고 개별 고객들의 특성에서 마케팅 가치를 추출하는 마케팅 인터랙션(marketing interaction) 과정을 통해 이 데이터를 시장에 적용하는 일련의 과정을 의미한다.

테라데이타의 애플리케이션 담당 부사장 베스 무어는 “데이터 주도 마케팅이 새로운 개념은 아니다. 이는 아마 초기 마케팅 시장에서도 존재해오던 개념이라 말할 수도 있을 것이다. 하지만 소비자 채널, 그리고 소비자들의 기대는 계속해서 변화하고 있다. 이것이 마케터들이 데이터에 더 많은 노력을 쏟아야 하는 이유다”라고 말했다.

무어의 말은 마케터들의 데이터 활용에 부족함이 있다는 뜻이 아니다. 무어는 그간 마케팅 활동에 쓰였던 데이터란 대부분 수치, 혹은 손쉽게 접근 가능한 형태의 데이터였다고 말했다. “예를 들자면, 조사에 참여한 마케터 가운데 75% 이상이 이미 고객 서비스 데이터, 고객 만족도 데이터, 디지털 상호 작용 데이터, 인구 데이터 등을 마케팅에 활용하고 있었다. 여기에서 한 발 더 나아가 고객 참여 데이터, 거래 데이터, 전자상거래 데이터 등으로 까지 활용 영역을 높이고 있는 마케터의 비율도 50%를 넘는다”라고 그는 설명했다.

데이터 주도 마케팅, 비정형 데이터가 핵심
하지만 진정한 데이터 주도 마케팅을 꿈꾸는 기업이라면 여기서 한 걸음 더 내디딜 필요가 있다. 이제 당신에게 필요한 것은 막대한 규모의, 그리고 상당한 복잡성을 띄는 비정형 데이터를 수집하고 분석하는 역량이다. 바꿔 말하자면, 마케터로서 당신은 기업이 그간 수집해온 전통적 데이터와 새로운 접촉 데이터(소셜 미디어 수집 데이터 등)를 결합하고 온/오프라인 데이터 소스를 통합해 고객들에 대한 하나의 시각을 확보할 수 있어야 하는 것이다.

무어는 “핵심은 온/오프라인의 모든 환경에서 고객에 관한 전방위적인 시각을 확보하는 것이다. 오늘날 우리는 정보의 홍수 속에 살고 있다. 문제는 이것을 어떻게 하나로 엮느냐다. 시각을 확보하는 것, 이는 그 어떤 작업보다 우선적으로 진행되어야 할 과정이다”라고 강조했다.

마케터 “기업에서 가장 활용되지 못하는 자산은 데이터다”
많은 마케터들은 그들의 데이터 활용 능력에 관해 비관적인 시각을 지니고 있었다. 테라데이타의 설문에서는 50%에 가까운 응답자들이 기업에서 가장 충분히 활용되지 못하는 자산으로 데이터를 꼽았다. 기업에서 이미 데이터가 조직적으로 활용되고 있다고 응답한 마케터는 10%에도 못 미쳤다. 소비자 행동 양식에 관한 하나의 통합적 시각을 갖추고 있다고 응답한 마케터의 비율 역시 18%에 불과했다.

응답자의 75%는 시스템 통합 역량의 부재가 마케팅 투자 수익률(ROMI) 측정에 어려움을 준다고 생각하고 있었으며, 65%의 마케터들에게는 마케팅 사업부 내 데이터 사일로(data silo)가 채널 전반에서 진행되어 온 캠페인들에 관한 전체론적 시각을 확보하는데 걸림돌이 된다는 응답이 나왔다.
무어는 이 모든 상황들이 마케팅 사업부가 빅 데이터 애널리틱스 솔루션을 받아들이게 하는 견인차로써 역할하고 있다고 설명했다. 하지만 단순한 구상만으로 배치 프로젝트를 시작한다면 기업들은 어려움과 마주하게 될 것이다. 무어는 “테라데이타의 설문에서 애널리틱스 솔루션 배치 과정에서 이를 보완해 줄 실시간 의사 결정 솔루션의 도입 역시 진행할 계획이라 응답한 마케터는 전체의 57%에 불과했다”라고 지적했다.



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