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악화되는 CMO와 CIO 관계, 개선될 수 있을까?
CMO 카운슬과 엑센추어가 발간한 새 보고서는 CIO와 CMO 사이의 전략적 관계에 대해 어두운 전망을 내놓고 있다.
"마케팅 최고책임자들와 IT 최고책임자들은, 양측 모두 빠르게 진화하는 디지털 마케팅 역량에 적응하고 보조를 맞추기 위한 공통목적 추구과정에서 갈등이 발생하며, 이로 인해 서로에 대해 효율적인 파트너라고 믿지 않는다” 라고 보고서는 언급하고 있다.
“CMO-CIO 제휴의 불가피성 : 고객중심사고를 통해 수익을 끌어내기”라는 연구 보고서는 320명 이상의 글로벌 마케팅 최고책임자와 300명 이상의 IT 최고책임자들이 2010년 6월부터 9월까지 참여한 조사에 기초한 것이다.
사실상, 양측은 새로운 디지털 마케팅 기술과 고객과의 채널, 서비스 옵션 그리고 상호적인 소셜 네트워킹 경험들에 관한 부문에서 회사가 뒤쳐지지 않기 위한 서로 긴요한 관계라는 것을 잘 알고 있다.
희소식은 마케팅 최고책임자의 80%와 IT 최고책임자의 68%가 디지털 마케팅이 그들 회사에게 중요하다라고 말했다는 점이다.
그리고 조사결과에 따르면 여전히 마케팅과 IT가 동떨어져 있는 현상이 내부에 존재하고 있는 것으로 관측된다.
마케팅 최고책임자들의 4%와 IT 리더들의 7%만이 그들 회사가 디지털 마케팅 채널들을 잘 활용하는 데에 준비가 잘 되어있다고 대답했다.
또 마케팅 최고책임자의 8%와 IT 최고책임자의 6%만이 그들의 데이타와 분석들이 완벽히 잘 통합되어 있다고 믿는다고 응답했다.
누가 디지털 전략을 끌고 갈 것인가?
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여전히 안 좋은 점도 물론 발견됐다. "마케팅을 디지털을 통해 재창조하는 데에 있어서 위로부터의 개입이 없는 경우, 회사에서 누가 디지털 전략을 주도할 것인지에 관해 질문했다. 그 결과 IT와 마케팅 최고책임자들 사이의 주목해야 할 의견불일치가 존재한다"는 것이다.
IT 최고책임자들의 약 절반(58%) 이상이 그들의 회사에서 디지털 아젠다를 지지하고, 만들어내며, 혹은 주도해간다고 답했다. 반면에 마케팅 담당자들은 디지털 아젠더가 IT 최고책임자들에 의해 만들어진다는 대답이 5분의 1 이하(19%)였다. 대신, 마케팅 담당자들의 69%가 그들 스스로가 주도한다고 답했다.
조사는 아주 “he said-she said” 레토릭(역자주: 개나 소나 확인되지 않는 사실들을 떠는 것을 의미하는 수사적 표현) 을 분명히 드러내고 있다.
즉, 마케팅 담당자들의 2/3(64%)가 뉴테크놀로지를 수행하는 것은 하나의 도전이라 답했고, 마케팅 담당자들의 46%는 마케팅이 “IT 최고책임자들에 의해 우선순위로 여겨지고 있지 않으며”, 44%는 그들 회사의 예산이 “그 플랜을 수행할 만큼 충분하지 않다”고 진술했다.
IT 최고책임자들도 마찬가지였다. 30%가 그들이 “마케팅을 도와주기 위한 시간고 기술적 리소스가 부족하다”라고 했고, 39%는 “마케팅이 그들과 주된 영역이 아니고 그들은 밴더(vendor)들과 직접 상대한다”라고 답했다. 또 31%는 “마케팅 담당자들이 솔루션 선택, 전략 혹은 사업수행 시에 IT쪽 담당자들을 컨트롤하고 고립시키면서 진행과정을 숨긴다”라고 답했다.
관계회복에 위한 방안
분명히 IT와 마케팅 부문 사이에는 어떤 갈등의 징후가 존재한다. 그렇다면 이러한 관계를 개선될 수 있을까. 답은 예스다.
CIO의 ‘아주 새로운 CIO 역할: 커다란 변화앞에서’이라는 마이크로사이트에서, 미국의 최고 CIO들은 변혁의 주도자의 역할의 중요성에 관해 토론했다.
그곳에서 샤클리의 CIO인 캔 해리스는 “회사 내에서 전략적 기회들을 가능하게 하는 방법들”의 제목으로 글을 썼는데, 거기서 그가 언급한 것은 다음과 같다.
소니전자 CIO인 듀 마틴은 그가 마케팅 그룹과 디지털 소비자를 연결하는 것에 대해 머리를 맞대고 열심히 작업하고 있다. 그가 다른 CIO들에게 주는 충고는 "질문 받을 때까지 기다리지 마라. 마케팅 담당자들과 대화를 시작하라"는 것이다.
CIO의 입장에서, 그냥 단순히 반응하기 보다는 마케팅 조직과 상황에 앞서서 미리 주도하는 게 낫다. CMO 카운슬-액센추어 조사에서 보듯이 오늘날의 CMO는 필요하다면 IT를 우회하여 건너뛰는 것을 두려워하지 않는다.
CMO 위원회의 선임디렉터인 도너반 닐-메이는 이 보고서에서 “전략적 비전과 오너십에 관한 불일치와 도전은 마케팅 부문이 기존 인프라와 회사전략을 효과적으로 연결시키지 못하하고 있다. 또 개별적 솔루션을 추구할 수 밖에 없는 환경을 만들어내고 있다. 그리고 IT는 종종 전략적 목소리를 전혀 내지 못하면서 ‘미화된 명령 수행자’로 느끼는 채로 내버려져있다” 언급했다. editor@idg.co.kr
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