차원상의 머니 인터넷 | 경매로 세상을 바꾼 이베이

차원상 | IDG Korea 2008.12.23

세계적인 전략 컨설팅 회사인 보스턴 컨설팅 그룹이 발간한 ‘미국 닷컴 기업의 성공과 실패 사례분석’이라는 보고서에 따르면, 많은 닷컴 기업은 이베이로부터 수익 모델을 배워야 한다고 말하고 있다. 이베이가 이러한 평가를 받을 수 있었던 이유는 1996년 이후 꾸준히 매출과 이익을 증가시켜 온 몇 안되는 닷컴 기업 중 하나이기 때문일 것이다.

 

이베이는 개인 간의 일대일 거래 시스템을 인터넷에 적용, 판매가의 일정 수수료를 적용하는 과금 정책을 가지고 있다. 이는 지금까지 이베이의 안정적 수익 모델이 되고 있으며, 무료화로 진행되는 인터넷 산업의 흐름 속에서 유료화를 유지한 이베이의 비즈니스 모델은 업계에서 높은 평가를 받고 있다.

 

이번에는 이베이의 탄생과 성장 과정을 통해 닷컴 기업의 수익 모델에 대해 살펴보겠다.

 

이베이는 1995년 ‘옥션웹’이라는 이름으로 오디미어와 스콜에 의해 설립됐다. 컴퓨터 공학자와 MBA 출신이 만든 이베이는 기술과 마케팅이라는 두 창업자의 능력이 성공의 큰 힘이 되었다. 컴퓨터 공학자인 오미디어는 P2P 온라인 경매 사업의 개념을 창출했고, 스콜은 이러한 개념을 바탕으로 수수료 등 다양한 수일모델을 구축해 오프라인 경매사업을 P2P 온라인 사업으로 전환시킬 수 있었다.

 

두 창업자보다 더 유명한 이베이의 전문경영인 맥 휘트먼은 컨설턴트, 마케터로서의 경험을 토대로 이베이를 더욱 탄탄한 기업으로 성장시키는 기반을 마련했다. 휘트먼의 브랜드 구축 경험과 고객에 대한 지식은 이베이가 빠른 시간에 글로벌 기업으로 성장하는 원동력이 되었다.

 

 오마이어와 스콜, 그리고 휘트먼의 만남은 오늘날 최고의 조합으로 평가받는다. 두 창업자들에게서 나온 아이디어는 휘트먼을 통해 더욱 정교화되고 안정화되어 오늘날의 이베이를 있게 만든 것이다.

 

물론 창업 초기 이베이는 많은 경쟁을 이겨내어야 했다. 아마존, 프라이스 라인, 온라인 닷컴 등 강력한 경쟁자의 추격을 받아야 했다. 그러면 이베이는 어떻게 이들의 추격을 따돌릴 수 있었을까?

 

첫번째는 소비자의 인식 속에 최초의 개인 간 경매 사이트로 포지셔닝했다는 것이다.

프라이스 라인이 역경매 사이트로, 온세일닷컴이 컴퓨터 경매 사이트로 포지셔닝하는 동안 이베이는 개인간 경매라는 더 큰 영업에서 최초, 최고로 포지셔닝했다는 것이 현재의 규모로 성장한 계기가 된 것이다. 가장 규모가 큰 시장에서 No.1으로 포지셔닝하는 것이 향후 기업의 성장 잠재력을 결정한다는 마케팅 원칙에 충실한 전략이었다.

 

둘째는 네트워크 법칙이 효과적으로 작용했기 때문이다. 이베이 네트워크 효과의 중심은 수 많은 경매제품이다. 구매자 입장에서 볼 때 더 좋은 제품을 저렴하게 낙찰 받기 위해서는 더 많은 제품이 있는 곳으로 가야한다. 또한 공급자의 입장에서도 좀 더 비싼 값으로 팔기 위해서는 구매자들이 많은 곳으로 가야 한다. 이베이는 1995년부터 개인 간 온라인 경매를 실시해서 꾸준히 경매자와 공급자를 모았고, 이렇게 해서 발생한 네트워크 효과로 경쟁사들이 따라 올 수 없는 강력한 경쟁력을 보유하게 된 것이다.

 

세번째는 개인 간 경매에 집중했고 적절한 확장을 통해 다양한 상품이 거래될 수 있도록 도왔다는 것이다.

개인간 경매가 인터넷 특성상 가장 적합한 거래 형태이며, 서적 뿐 아니라 다양한 제품이 유통되도록 함으로써 아마존과는 다른 시장 포지셔닝을 구축한 것이다. 이베이는 좀더 많은 제품을 경매에 참여시키기 위해서 P2P뿐 아니라 B2C도 도입했다.

 

구매자의 입장에선 이베이라는 사이트가 P2P인지 B2C인지 고려하지 않는다. 단지 필요한 물건을 더욱 싸게 구매하는데 관심이 있을 뿐이다. 이베이는 이를 만족시키기 위해 적절한 사업자를 이베이에 입점시킨 것이다. 이렇게 P2P를 기반으로 B2C를 혼용한 것이 이베이의 강력한 비즈니스 모델로 발전한 것이다.

 

그렇다면 이베이의 미래는 어떨 것인가?

글로벌화와 B2B에서 그 해답을 찾을 수 있다. 이베이는 이미 한국 뿐 아니라 전세계에서 비즈니스를 확장해서 앞에서 언급한 네트워크 효과를 극대화하고 있다. 전세계 이베이 네트워크를 통해 더 많은 제품이 거래되게 하는 것이 궁극적인 지향점이다.

 

세계 최대의 온라인 경매 사이트인 이베이는 더 나아가 시장규모가 더 큰 B2B시장에도 도전하고 있다. 명실 상부하게 P2P에서 출발해서 B2C, B2B로 발전하는 온라인 비즈니스 모델의 전형을 보여 주고 있는 것이다.

 

이를 통해 더 많은 사람들과 만나 더 많은 사람을 경매에 참여시킨다는 이베이의 네트워크 확장 전략은 아직도 진행형인 것이며 이것이 가져올 파괴력은 짐작하기 어려울 정도로 막강한 것이다. 글로벌화, 네트워크, 시장 선점이라는 명확한 성공 공식을 이베이를 통해 배울 수 있다.  ws_cha@idg.co.kr

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