모바일 광고 산업, 발전을 위해 풀어야할 과제는?

IT 업계 전체가 모바일 광고 산업에 큰 기대를 걸고 있다. 그러나 업계 분석가들과 광고 기획사들은 모바일 광고 산업은 여전히 개발 초기단계에 있으며, 기대하고 있는 수십억 달러의 매출 수익을 얻기 위해서는 넘어야 할 장애물들이 많이 남아있다고 지적한다. 반면, 공급업체들은 이들보다 낙관적으로 바라보고 있다.

전문가들은 모바일 광고 시장의 규모가 얼마나 될 지에 대해 다양한 추측을 내놓고 있다. M:Metrics는 지난해 모바일 디스플레이 광고 시장이 약 1억 달러에 달했다고 밝혔다. 또, 가트너는 2011년 글로벌 모바일 광고 시장이 120억 달러를 상회할 것으로 전망했으며, ABI Research는 모바일 검색과 비디오 광고 시장을 포함하면 190억 달러에 상당할 것이라고 내다봤다.

그러나 Direct2 Mobile 분석가 닉 레인은 모바일 광고가 이들의 예상처럼 크게 성장하려면, 그러한 조짐이 나타나야만 하는데 그렇지 못하다고 지적했다. 레인은 “지난 2년간 모바일 광고 업계의 행사에 참석했던 사람들이라면, 항상 같은 사람들이 같은 말을 하고 있다는 사실을 알고 있을 것이다. 그러나 아직까지 기대했던 바를 이루지 못했다. 개인화되고 , 맥락화된 실시간 위치 기반 모바일 광고 플랫폼이 바로 그것인데, 이 같은 제품을 내놓으려면 아직도 갈 길이 먼 상황”이라고 말했다.

인터넷 기반의 광고모델은 이제 그만
레인은 모바일 광고 모델 개발이 그간 별다른 진척을 보이지 못하면서 광고 시장은 아직까지도 휴대폰을 이용한 인터넷 기반의 광고 모델에 의존하고 있다고 지적했다. 그는 “오늘날 찾아볼 수 있는 유일한 개선점은 어쩌면 브랜드가 단말기에 연결된 덕택에 단말기가 어떻게 응답하는지 알 수 있게 됐다는 점일 것이다. 그러나 그렇다고 해서 광고주가 사용자에 대해 많은 것을 알 수 있다는 뜻은 아니다”라고 주장했다.

Informa Telecoms and Media의 책임연구원인 마크 뉴먼 역시 이에 동의하고 있다. 뉴먼은 “모바일 광고 시장은 아직도 매우 미성숙한 단계에 있다. 기업들은 이제 막 모바일 시장에 발을 담그고 있고 , 지금은 그저 일부 사람들이 인터넷에서 할 수 있는 광고 모델을 휴대폰에서도 시행할 수 있다고 주장하고 있을 뿐이다”라고 지적했다.

뉴먼은 또한 다음 단계는 휴대폰의 장점을 활용하기 위해서는 휴대폰 시장에 한 분야가 더 추가되고 , 위치 기반 광고 서비스가 도입되는 것이라고 확신하고 있다. 그러나 그렇다고 해도 여전히 3~5년이 지난 다음에나 일어날 일이라는 것이 뉴먼의 의견이다.

모바일 인터넷 사용자 수를 늘려라
모바일 인터넷 이용자 수가 상대적으로 적다는 사실과 파편화된 시장도 도움이 되지 않고 있다. 광고주들은 충분히 많은 사용자들을 확보하기 위해 다양한 소스로 눈을 돌려야 하며, 광고를 각각의 휴대폰에 맞춤화 해야 한다. 뉴먼은 “실제로 휴대폰에서 상품을 구매하는 것은 굉장히 어렵고 시간이 오래 걸린다”라며, “따라서 많은 기업이 모바일 광고를 제대로 이해하지 못하고 있다고 말하는 사람들은 기업이 이런 상품구매과정을 간소화할 수 있다는 사실을 이해하지 못하고 있는 것”이라고 설명했다.

더불어 뉴먼은 모바일 광고의 가격 역시 지나치게 높다는 평가했다. 여전히 시험단계에 있는 만큼 가격도 그에 맞게 책정되어야 한다는 것.

뉴먼의 조언은 간단하다. 교통량이 많은 곳을 찾으라는 것이다. 데이터가 아닌 음성이나 메시지 교통량 말이다. 그는 이 같은 아이디어에 착안한 기업들의 예로 Smaato나 Blyk 을 들었다.

Smaato는 전화가 올 때와 전화를 끊은 후 화면에 광고를 내보내고 있으며, 이동통신 사업자인 Blyk는 가입자들에게 매일 6개씩의 상업 메시지를 받는 대가로 (어느 정도까지) 무료 전화 및 메시지 서비스를 제공하고 있다. 레인에 따르면 “이 순간이야 말로 사용자들이 휴대폰 화면을 바라보는 때”라고 지적했다.

광고 기획사들은 레인과 뉴먼의 의견 중 많은 부분에 반대의견을 냈다. McCann 네트워크의 일부인 MRM Starsky의 디지털 담당자 앤더스 니스트림은 “아직까지 모바일 광고에 대한 관심도는 낮은 편이다. 고객들은 모바일 애플리케이션과 서비스를 개발시키는데 더욱 관심이 있다”라고 주장했다.

니스트림은 모바일 광고가 성공하기 위해서는 사용자들과 연관되어야 하며, 그러기 위해서는 위치가 하나의 중요한 요소라고 지적했다. 그는 “휴대폰은 PC보다 훨씬 더 개인적인 기기이다. 사용자들은 휴대폰에서 더욱 많은 것을 얻길 기대하며, 광고 역시 마찬가지”라고 덧붙였다.

그러나, 공급업체들은 모바일 광고 산업에 대해 다소 다른 견해를 제시하고 있다.

최근 T-모바일과 협력하여 모바일 플랫폼 안드로이드를 내놓은 구글의 대변인 가레스 에반스는 “여전히 업계 내에 모바일 광고가 하기 어렵다는 인식이 일부 남아있다고 생각한다”라며, “구글은 모바일 공간을 제공하여 광고주들로 하여금 플랫폼을 100% 활용하는 통합 모바일 캠페인을 개발할 수 있도록 도움으로써 이 같은 인식을 변화시키려 노력해왔다”고 전했다.

유럽의 모바일 광고 사업체인 Admob 매니징 디렉터인 러셀 버클리에 따르면, 모바일 광고사업의 선도적 모멘텀은 클릭에 대한 두려움을 사라지게 해주는 무제한 데이터 패키지로의 움직임의 도움을 받고 있다. 버클리는 “이제 우리는 구형 PC 모델과 휴대폰 모델 간의 차이점을 말할 수 있다. 이는 바로 모바일 광고 업계가 한 단계 전진했다는 의미”라고 말했다.

또한, 노키아의 글로벌 마케팅 책임자인 다이애나 라가투타에 따르면 광고들은 웹에서보다 모바일에서 더욱 나은 결과를 가져올 수도 있다. 라가투타는 이메일을 통해 “지난 주 광고주 중 한 명과 이야기했었는데, 그는 모바일 광고가 웹 광고에 비해 8배나 효과적이었다고 말했다”고 전했다.

노키아의 모니터링 결과 모바일 광고의 클릭률은 2~20% 사이를 왔다갔다했다. 그러나, 웹광고의 클릭률보다는 항상 높았던 것으로 나타났다. 라가투타는 “모바일은 여전히 정돈된 매개체다. 모바일 웹페이지 하나 당 하나의 배너 광고 밖에 올리지 않는다. 반면 뉴욕타임즈 홈페이지라도 가보면 무려 17개의 배너들이 게재되어 있는 것을 볼 수 있다”라고 말했다.

라가투타는 가장 성공적인 광고는 즉각적인 충족을 안겨주는 것이라고 지적했다. 사람들은 무료 다운로드를 위해,술 한잔을 위해, 혹은 퀴즈를 풀기 위해 광고를 클릭한다는 것.

한편, 위치 기반 광고는 업계 전체가 도입하려 추진 중인 기능으로 향후 모바일 광고 산업에서 중요한 역할을 할 것이다. 라가투타는 “지도 및 네비게이션과의 통합은 모바일 광고업계로서는 매우 신나는 일이다. 광고업계로 하여금 연관성 있고 유용한 정보를 중점적으로 제공할 수 있도록 하는데 기여할 것이기 때문”이라면서, “아울러, 지역 광고 광고주들에게도 닿을 수 있도록 도와줄 것이다. 특정 지역을 대상으로 서비스를 제공할 수 있다면, 어머니 아버지 세대의 고객들까지도 확보할 수 있을 것”이라고 지적했다.

기업들로 하여금 모바일 광고에 더욱 많은 금액을 투자하도록 하기 위해서는 다른 부분들도 개선될 필요가 있다.