2020.08.13

‘고객과 딜러 모두 만족’ 폭스바겐의 온라인 판매 전략

Brad Howarth | CMO
최근 몇 달간 분명히 드러난 사실 하나는 강력한 디지털 마케팅과 전자상거래 역량을 보유하는 것은 코로나19 위기에 잘 대처한 기업의 결정적인 특징이라는 점이다.

이는 자동차 판매와 같이 디지털 비즈니스의 후발주자라 할 수 있는 산업에서도 사실로 입증됐다. 폭스바겐 호주의 경우, 자동차 구매 절차를 더 간단하게 만들어야 한다는 지속적인 고객의 피드백에 집중해 2019년부터 전자상거래 전략을 개발하기 시작했다.

2020년 4월, 호주의 폭스바겐 고객은 처음으로 온라인에서 자동차 사양을 선택하고 주문할 수 있었다. 결과적으로 애초에 약속했던 시점에 맞춘 것이다. 폭스바겐 호주의 최고 마케팅 책임자인 제이슨 브래드쇼는 “폭스바겐은 디지털 전략을 천천히 전개하고 있었지만, 4월을 기점으로 속도를 내기 시작했다. 파트너사인 카치온(Katzion), DDB와 협력해 자동차를 더 빨리 출시할 수 있는 기회를 만들었다”고 말했다.


고객의 목소리를 따르다

브래드쇼는 지난 5년간 포커스 그룹을 통해 판매부터 사후 서비스 경험까지 100만 명의 고객과 대화를 나눴다고 전했다. 그는 “고객이 목소리를 높인 몇 가지가 있었다. 대표적인 것이 절차의 간소화와 존중받는 느낌을 원했다”라고 말했다.

이에, 폭스바겐은 ‘최소 기능 제품(Minimum Viable Product, MVP)’을 이 전략에 접목해 온라인으로 자동차 사양을 구성하고 판매하는 데 필요한 기본 기능을 구축하고, 시간이 지남에 따라 기능을 추가했다. 예를 들어, 온라인에서 사후 서비스 상품을 구입하고 전 지역의 재고를 확인할 수 있는 기능 등이 추가됐다. 그러나 모든 과정에서 ‘단순함’을 추구하는 데 집중했다.

브래드쇼는 “소비자의 구매 및 소유주기의 모든 부분을 살펴보고 디지털 세계에 자연스러운 적합성이 있는지 확인하고 있다. 그리고 있다면, 어떻게 하면 고객과 딜러 파트너가 더 간단하고 편리한 프로세스를 진행할 수 있는지 고민한다”고 설명했다.

고객은 긍정적인 반응을 보였다. 폭스바겐 호주는 6.1세대 캘리포니아 비치 캠핑카 한정판을 온라인으로 9시간도 안돼 매진했다. 또한, 최근 출시된 티록(T-Roc) 콤팩트 크로스오버를 시승이 시작되기도 전에 100대를 판매했다.

브래드쇼는 “온라인에서 고객에게 판매하고 서비스할 수 있는 능력을 갖췄기 때문에 가능했다”고 말했다.

코로나19로 인해 폭스바겐이 전자상거래를 더 빨리 수용했지만, 브래드쇼는 소비자 행동이 어차피 불가피하게 이 경로를 택하고 있다고 말했다. 그는 “시간이 지남에 따라 온라인 구매 주기에 참여하려는 소비자 의지가 점진적으로 변화했다. 또한, 디지털 네이티브 세대인 30대 소비자가 온라인에서 자동차를 구매하는 데 훨씬 개방적인 태도를 보이고 있다”고 말했다.

가장 중요한 변화는 여러 딜러를 방문해 자동차를 검토하고 거래를 비교하는 낡은 방식이 거의 사라졌다는 것이다. 대부분의 구매자는 결정을 내리기 전에 한 대의 차만 시승한다.

브래드쇼는 “사람들은 여전히 한 곳 이상이 자동차 대리점에 가지만, 모두 온라인으로 하고 있다. 실제 대리점은 계약할 때만 방문한다. 현재 온라인에서 접할 수 있는 정보의 양이 많다. 고객은 수많은 사용자 리뷰를 보고 상상할수 있는 모든 사양과 비교 자료가 있으므로, 최종 구매 단계를 더 쉽게 만들기 위해 가능한 모든 것을 하는 것이 중요하다”고 말했다. 

브래드쇼는 전자상거래 사이트의 성공에 매우 고무되어 5월에 폭스바겐이 호주 유통업체들의 판매 행사인 클릭 프렌지(Click Frenzy) 온라인 판매 행사에 참여하기로 계약을 맺었다. 

그는 “자동차를 온라인으로 판매한다는 것은 흔치 않다. 일부 고객은 관련 액세서리나 홍보용 제품이 판매될 것이라는 의견이 있었지만, 곧 제한된 시간 동안 리미티드 모델이 판매된 것을 보았다. 결과적으로 고객의 구매를 몇 달 앞당겼다”고 말했다.

이어 “폭스바겐은 기술을 빠르게 구축했지만, 훌륭한 파트너와 견고한 플랫폼을 확보했다. 현장 동시 방문자 기준으로 기존의 모든 기록을 깼으며, 기술 쪽도 소홀히 하지 않았다”고 강조했다.

일부 자동차 제조업체가 전자상거래 채택에 망설인 이유 중 하나는 딜러 파트너와의 신뢰를 유지해야 한다는 점이다. 폭스바겐은 딜러가 자체 웹페이지에 자사의 전자상거래 기능을 넣고 주문을 처리하고 이행할 수 있도록 함으로써 문제를 해결했다. 주문할 때 고객은 자동으로 가장 가까운 딜러로 연결되지만, 원하는 경우 이를 취소할 수 있다.

브래드쇼는 업그레이드된 사이트를 통해 생성되는 리드의 증가로 딜러의 만족도가 높았다고 전했다. 그는 “폭스바겐은 고객과의 관계에 딜러 파트너가 없어서는 안 될 부분이라는 접근법을 취했고, 판매 프로세스를 딜러에게 완성하도록 넘겼다. 그 결과, 4월부터 호주 내에서 다른 어느 해보다 더 많은 고객을 딜러와 연결했다. 7월에 폭스바겐 대리점과 연결된 잠재 고객 수가 전년 대비 600% 상승했다”고 설명했다.

폭스바겐 전자상거래 솔루션은 10월에 정품 액세서리를 판매하는 등 시간이 지남에 따라 계속 확대될 전망이다. 브래드쇼는 이 사이트의 캐어 플랜(Care Plan) 서비스 제공에 대한 인지도와 판매를 높이는 능력에 이미 깊은 인상을 받았다고 말했다. 

브래드쇼는 “이는 폭스바겐의 제품과 가격이 모두 옳다는 것을 다시금 증명한다. 고객에게 더 개선된 전자상거래 사이트를 제공하기만 하면 인지도와 판매가 모두 올랐기 때문이다. 온라인 환경에서 얻은 많은 학습은 이 영역을 중심으로 해야 할 일이 더 많다는 뜻이며, 차와 함께 제공되는 가치를 판매하기 위해 더욱 확대해야 한다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


2020.08.13

‘고객과 딜러 모두 만족’ 폭스바겐의 온라인 판매 전략

Brad Howarth | CMO
최근 몇 달간 분명히 드러난 사실 하나는 강력한 디지털 마케팅과 전자상거래 역량을 보유하는 것은 코로나19 위기에 잘 대처한 기업의 결정적인 특징이라는 점이다.

이는 자동차 판매와 같이 디지털 비즈니스의 후발주자라 할 수 있는 산업에서도 사실로 입증됐다. 폭스바겐 호주의 경우, 자동차 구매 절차를 더 간단하게 만들어야 한다는 지속적인 고객의 피드백에 집중해 2019년부터 전자상거래 전략을 개발하기 시작했다.

2020년 4월, 호주의 폭스바겐 고객은 처음으로 온라인에서 자동차 사양을 선택하고 주문할 수 있었다. 결과적으로 애초에 약속했던 시점에 맞춘 것이다. 폭스바겐 호주의 최고 마케팅 책임자인 제이슨 브래드쇼는 “폭스바겐은 디지털 전략을 천천히 전개하고 있었지만, 4월을 기점으로 속도를 내기 시작했다. 파트너사인 카치온(Katzion), DDB와 협력해 자동차를 더 빨리 출시할 수 있는 기회를 만들었다”고 말했다.


고객의 목소리를 따르다

브래드쇼는 지난 5년간 포커스 그룹을 통해 판매부터 사후 서비스 경험까지 100만 명의 고객과 대화를 나눴다고 전했다. 그는 “고객이 목소리를 높인 몇 가지가 있었다. 대표적인 것이 절차의 간소화와 존중받는 느낌을 원했다”라고 말했다.

이에, 폭스바겐은 ‘최소 기능 제품(Minimum Viable Product, MVP)’을 이 전략에 접목해 온라인으로 자동차 사양을 구성하고 판매하는 데 필요한 기본 기능을 구축하고, 시간이 지남에 따라 기능을 추가했다. 예를 들어, 온라인에서 사후 서비스 상품을 구입하고 전 지역의 재고를 확인할 수 있는 기능 등이 추가됐다. 그러나 모든 과정에서 ‘단순함’을 추구하는 데 집중했다.

브래드쇼는 “소비자의 구매 및 소유주기의 모든 부분을 살펴보고 디지털 세계에 자연스러운 적합성이 있는지 확인하고 있다. 그리고 있다면, 어떻게 하면 고객과 딜러 파트너가 더 간단하고 편리한 프로세스를 진행할 수 있는지 고민한다”고 설명했다.

고객은 긍정적인 반응을 보였다. 폭스바겐 호주는 6.1세대 캘리포니아 비치 캠핑카 한정판을 온라인으로 9시간도 안돼 매진했다. 또한, 최근 출시된 티록(T-Roc) 콤팩트 크로스오버를 시승이 시작되기도 전에 100대를 판매했다.

브래드쇼는 “온라인에서 고객에게 판매하고 서비스할 수 있는 능력을 갖췄기 때문에 가능했다”고 말했다.

코로나19로 인해 폭스바겐이 전자상거래를 더 빨리 수용했지만, 브래드쇼는 소비자 행동이 어차피 불가피하게 이 경로를 택하고 있다고 말했다. 그는 “시간이 지남에 따라 온라인 구매 주기에 참여하려는 소비자 의지가 점진적으로 변화했다. 또한, 디지털 네이티브 세대인 30대 소비자가 온라인에서 자동차를 구매하는 데 훨씬 개방적인 태도를 보이고 있다”고 말했다.

가장 중요한 변화는 여러 딜러를 방문해 자동차를 검토하고 거래를 비교하는 낡은 방식이 거의 사라졌다는 것이다. 대부분의 구매자는 결정을 내리기 전에 한 대의 차만 시승한다.

브래드쇼는 “사람들은 여전히 한 곳 이상이 자동차 대리점에 가지만, 모두 온라인으로 하고 있다. 실제 대리점은 계약할 때만 방문한다. 현재 온라인에서 접할 수 있는 정보의 양이 많다. 고객은 수많은 사용자 리뷰를 보고 상상할수 있는 모든 사양과 비교 자료가 있으므로, 최종 구매 단계를 더 쉽게 만들기 위해 가능한 모든 것을 하는 것이 중요하다”고 말했다. 

브래드쇼는 전자상거래 사이트의 성공에 매우 고무되어 5월에 폭스바겐이 호주 유통업체들의 판매 행사인 클릭 프렌지(Click Frenzy) 온라인 판매 행사에 참여하기로 계약을 맺었다. 

그는 “자동차를 온라인으로 판매한다는 것은 흔치 않다. 일부 고객은 관련 액세서리나 홍보용 제품이 판매될 것이라는 의견이 있었지만, 곧 제한된 시간 동안 리미티드 모델이 판매된 것을 보았다. 결과적으로 고객의 구매를 몇 달 앞당겼다”고 말했다.

이어 “폭스바겐은 기술을 빠르게 구축했지만, 훌륭한 파트너와 견고한 플랫폼을 확보했다. 현장 동시 방문자 기준으로 기존의 모든 기록을 깼으며, 기술 쪽도 소홀히 하지 않았다”고 강조했다.

일부 자동차 제조업체가 전자상거래 채택에 망설인 이유 중 하나는 딜러 파트너와의 신뢰를 유지해야 한다는 점이다. 폭스바겐은 딜러가 자체 웹페이지에 자사의 전자상거래 기능을 넣고 주문을 처리하고 이행할 수 있도록 함으로써 문제를 해결했다. 주문할 때 고객은 자동으로 가장 가까운 딜러로 연결되지만, 원하는 경우 이를 취소할 수 있다.

브래드쇼는 업그레이드된 사이트를 통해 생성되는 리드의 증가로 딜러의 만족도가 높았다고 전했다. 그는 “폭스바겐은 고객과의 관계에 딜러 파트너가 없어서는 안 될 부분이라는 접근법을 취했고, 판매 프로세스를 딜러에게 완성하도록 넘겼다. 그 결과, 4월부터 호주 내에서 다른 어느 해보다 더 많은 고객을 딜러와 연결했다. 7월에 폭스바겐 대리점과 연결된 잠재 고객 수가 전년 대비 600% 상승했다”고 설명했다.

폭스바겐 전자상거래 솔루션은 10월에 정품 액세서리를 판매하는 등 시간이 지남에 따라 계속 확대될 전망이다. 브래드쇼는 이 사이트의 캐어 플랜(Care Plan) 서비스 제공에 대한 인지도와 판매를 높이는 능력에 이미 깊은 인상을 받았다고 말했다. 

브래드쇼는 “이는 폭스바겐의 제품과 가격이 모두 옳다는 것을 다시금 증명한다. 고객에게 더 개선된 전자상거래 사이트를 제공하기만 하면 인지도와 판매가 모두 올랐기 때문이다. 온라인 환경에서 얻은 많은 학습은 이 영역을 중심으로 해야 할 일이 더 많다는 뜻이며, 차와 함께 제공되는 가치를 판매하기 위해 더욱 확대해야 한다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


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