넘버스
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실제로 콘텐츠 마케팅 인스티튜트(Content Marketing Institute)의 2020 테크놀로지 콘텐츠 마케팅 보고서에 따르면, 콘텐츠 마케팅 ROI를 측정하는 마케터 중 ROI 측정을 잘하고 있다고 답한 응답자는 절반(52%)에 불과한 것으로 나타났다. 나머지 48%는 인사이트가 부족하거나 ROI를 측정하기 위한 데이터가 부족하다고 답했다.
콘텐츠의 ROI를 측정하긴 어렵지만, 목표와 KPI를 잘 설정하면 불가능한 것은 아니다. 첫 번째 단계는 콘텐츠 분석을 일반적인 지표부터 시작해서 매출에 영향을 주는 것까지 일종의 깔때기처럼 생각해 단계별로 성과를 측정하는 것이다.
세일즈 퍼널(Sales funnel)에 따라 각각 어떤 성과를 측정해야 하는지, 성과 측정으로 어떤 인사이트를 얻을 수 있는지 간략히 정리했다. 여기서 설명할 내용이 콘텐츠 마케팅 성과를 보여주는 ‘전부’라고 할 수는 없지만, 최소한 ROI 측정을 위한 구조를 수립하는 데 도움이 될 것이다.
1. 도달 : 얼마나 많은 사람이 콘텐츠를 봤는가?
• KPI 예시 : 전체 PV(page views), 웹 방문자 수, 뉴스레터 오픈수, 소셜 임프레션 등
• 인사이트 : 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 보거나 읽을 기회가 있었는지, 콘텐츠의 전체 도달 범위를 확인할 수 있다.
2. 인게이지먼트 : 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 ‘읽었는가’?”
도달 범위를 측정한 후에 봐야하는 지표다. 뉴스레터나 소셜 미디어 게시물의 링크를 클릭해서 콘텐츠를 읽는 ‘행동’을 할 만큼 충분히 흥미로운 콘텐츠인가를 확인할 수 있다.• KPI 예시 : 읽은 시간, 스크롤 추적, 웹페이지에 머문 시간, 웹 링크 클릭, 소셜 게시물, 클릭, PDF 다운로드, 비디오 시청, 뉴스레터 클릭 등
참고 : 콘텐츠를 웹사이트 랜딩 페이지로 만들었을 경우, 해당 세션에서 방문자가 3페이 이상 깊숙이 들어가는 ‘딥 웹사이트 인게이지먼트(Deep-website engagement)’를 측정해 ‘이 콘텐츠로 브랜드 전반의 관심을 유발했는가?”에 대한 답을 얻을 수도 있다.
• 인사이트 : 인게이지먼트 행동에서는 2가지 측면을 봐야 한다. 특정 행동(클릭)의 발생 여부와 그 행동의 강도(읽기, 주목)다. 더 많은 행동이 일어날수록 인게이지먼트가 잘 됐고, 잠재고객을 콘텐츠 여정의 다음 단계로 옮길 가능성이 높아진다.
3. 공유 : 콘텐츠를 공유한 사람이 있는가?
독자가 콘텐츠의 가치를 높게 평가한다면 소셜 네트워크나 이메일을 통해 다른 사람들에게 공유할 것이고, 이를 측정하면 콘텐츠의 품질에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.• KPI 예시 : 소셜 네트워크 공유, 웹페이지의 링크 전달, 뉴스레터 전달 등
• 인사이트 : IT 의사결정권자들은 콘텐츠가 유용하지 않는 한 공유하지 않기 때문에, 공유는 ‘가상의 인정’이라고도 할 수 있다. 또한, 공유는 콘텐츠 도달 범위를 넓히기도 한다.
4. 전환 : 콘텐츠를 보고 대화를 원하는 사람이 있는가?
매우 중요한 단계다. 리드 캡처 메커니즘에 들어온 독자와는 허가된 관계를 맺게 된다. 이제 이들을 리드 육성 프로그램 혹은 세일즈 퍼널에 두고 계속해서 소통할 수 있다.• KPI 예시 : 이메일 수신 동의, 콘텐츠 다운로드를 위한 양식 기입, 웨비나 등록, 영업 담당자가 연락할 하도록 요청 등 잠재 고객이 콘텐츠나 정보를 받기 위해 개인 정보를 제공하는 것이라면 어느 형태라도 괜찮다.
• 인사이트 : 개인 정보를 제공한 잠재 고객은 콘텐츠가 유용하다고 느끼고 회사와 비즈니스 관계를 맺는데 관심이 있을 가능성이 있다. 이런 관계는 육성 프로그램 이메일이나 리타깃팅을 통한 추가 콘텐츠로 시작된다. 영업 담당자와의 연락을 직접적으로 요청하지 않는 한, 이런 방식이 좋다.
5. 매출 영향 : 콘텐츠를 읽은 후 제품을 구입한 사람이 있는가?
콘텐츠 분석의 궁극적인 지표는 신규 고객이 콘텐츠를 통해서 유입됐는지를 확인하는 것이다. 육성 프로그램의 일부이거나, 기존 고객을 대상으로 만든 콘텐츠로 기존 고객이 유지되거나 연쇄판매(up-sales)가 이뤄지는 것일 수도 있다.• KPI : 측정이 까다로운 영역이다. 우선 인바운드 문의 경로를 모두 신중하게 코딩해서 웹 방문 혹은 전환이 일차적으로 이뤄진 곳이 어디인지를 알아야 한다. 그리고 CRM이나 세일즈 시스템으로 옮겨서 콘텐츠나 마케팅 전술이 매출에 기여했다는 점을 기록해야 한다. 일종의 과학 예술과 같다.
• 인사이트 : 콘텐츠 마케팅 전략과 계획의 경제적 ROI를 확인할 수 있다.
적절한 KPI를 사용해 세일즈 퍼널을 따르는 성과 측정 계획을 만들면 콘텐츠의 실적과 투자 수익을 더 잘 파악할 수 있다. editor@itworld.co.kr
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