2018.07.09

브랜드 평판 위기에 대처하는 방법

BRAD HOWARTH | CMO
현재 호주 금융 서비스 기업들의 평판이 왕립위원회(Royal Commission)의 맹공에 흔들리고 있다. 상황은 그다지 좋지 않지만, 아무리 나쁜 상황에서도 대개 회복할 방법은 존재한다.



적어도 대부분의 경우는 그렇다
호주의 기업 역사를 살펴보면 많은 비판에 직면했다 이를 극복하고 생존한 사례들이 아주 많다. 심지어 그 전보다 더 견실한 기업이 된 경우도 있다.

보다폰(Vodafone)의 경우 2010년대 초 ‘보다페일(Vodafail)’ 기간 동안 대처를 잘못한 탓에 큰 비판에 직변했다. 이후 보다폰은 서서히 점유율을 회복해서 작년에는 15% 이상을 기록했다(점유율 회복을 위해 네트워크를 개선하는 데 10억 달러 이상을 쓰긴 했다).

2009년 유명 의류 업체인 본즈(Bonds)는 소유주인 퍼시픽 브랜드(Pacific Brands)가 제조 설비를 중국으로 이전하고 2,000개에 육박하는 일자리를 감축하기로 결정한 이후 대대적인 역풍을 맞았다. 그러나 얼마 뒤 CEO 수 모팻은 그 결정에 따른 판매 하락은 2~3주 이후 정상으로 돌아왔다고 발표했다.

온라인 대출 기관 다이렉트 머니(Direct Money)는 2년 전 금융 서비스 분야의 불신 증대와 피어 투 피어 대출의 현실성에 대한 의문이 중폭되며 위기의 순간을 맞았다. 시드니 모닝 헤럴드는 이 회사가 신규 대출을 위한 자금을 조달할 수 있을지 여부에 의문을 제기하는 기사를 내보내기도 했다.

회사 측은 CEO와 CMO를 포함해 경영진을 교체하고 브랜드를 와이저(Wisr)로 바꾸고 초점 영역을 재무 복지와 고객 중심으로 확대했다.

이후 이 회사는 기록적인 성장을 달성했으며, 더 몸집이 큰 경쟁 업체들이 문제를 겪는 사이 반사 이익까지 얻었다.

신뢰 구축
다이렉터 머니의 CMO 제임스 굿윈은 “브랜드를 반영하는 무언가가 필요했다”라면서, “다이렉트 머니는 P2P가 유행하는 동안 상당히 매력적이었지만 단순한 개인 대출 이상의 상품과 서비스를 중심으로 하는 다른 사업도 폭넓게 표현하는 브랜드가 필요했다”고 말했다.

굿윈은 목적, 달성하고자 하는 바를 주시하라고 조언하면서 “우리의 경우 고객을 모든 상품과 서비스의 중심에 두는 것이 목표였다”고 말했다.

이어 “왕립위원회 관련 사안이 신문에서 대대적으로 보도될 당시 실제로 우리 웹사이트의 트래픽은 급증했다. 즉, 사람들이 전통적인 대출 기관의 대안을 적극적으로 찾아 나섰던 것”이라고 말했다.

브랜드를 바꾸는 것이 모든 기업에게 가능한 조치는 아지미나, 그래도 대부분의 경우 위기에서 회복할 방법은 있다.

물론 회복이 불가능한 경우도 좋재한다. 최근 가장 눈에 띄는 예는 영국의 데이터 분석업체 캠프리지 애널리티카(Cambridge Anaylitica)다. 이 회사는 페이스북 사용자 데이터를 부적절하게 사용한 사실이 드러나고 CEO가 선거에 영향을 미치기 위해 함정 수사를 논하는 영상이 공개된 후 결국 5월 들어 파산집행인을 선정했다.

브랜드 스토리텔링
기업이 위기를 겪을 때 가장 명확하게 드러나는 피해의 척도는 주가와 매출이다. 그러나 피해가 더 깊고 오래 가는 경우도 간혹 있다. 위기를 경험한 기업은 이후 직원 사기 저하를 겪는 경우가 많으며, 이는 직원 이탈과 대체 인력 채용의 어려움으로 이어진다.

위기 회복 여부는 물론 그 위기의 심각성에 따라 크게 좌우된다. 그러나 애초에 회복의 희망을 가지려면 홍보 팀의 대처 역시 매우 중요하다.

템플 이그제큐티브 서치(Temple Executive Search)의 부소장이자 커먼웰스 뱅크(Commonwealth Bank) 및 노키아의 전 홍보 담당 임원인 루이스 잉그램은 가능한 위기 상황을 관리하는 데 있어 우수한 기업 홍보 팀의 가치를 갈수록 중요하게 느끼고 있다.

잉그램은 ‘이런 사건이 발생한 후 단순히 광고하 홍보를 통해 장기적인 평판 손실에서 벗어날 수는 없는 것이 현실이다. 오래 걸리는 과정이고 이사회와 비즈니스 리더십의 집중이 필요하다”고 말했다.

페이스북의 글로벌 공공 정책 담당자인 사라 와인 윌리엄스는 최근 시드니에서 열린 기업 대외 업무 회담(Corporate Affairs Summit)에서 말했듯 “기업이 회생하는 시점은 고객이 결정”한다.

페이스북은 위기 관리에 일가견이 있는 기업이다.

잉그램은 위기 극복이 CMO와 대외 업무 담당자, 고객 관계 부서의 긴밀한 협조로 며칠, 몇 주, 몇 개월이 아닌 몇 년에 걸친 내러티브를 개발하고 전달해야 하는 장기적인 프로세스라고 강조했다. 특히, 많은 산업에서 신뢰가 급락한 지금과 같은 시대에는 더욱 그렇다.

잉그램은 “그 내러티브는 조직의 목적과 고객의 실제 경험, 두 가지 모두를 기반으로 구축돼야 한다”면서 “부서장급 역할에서 기업 조직들은 마케팅과 홍보를 포함해 주주 관리의 모든 분야에 대한 견실한 기술과 경험을 갖춘 다방면으로 유능한 인력을 원하고 있다”고 말했다.

소셜 미디어의 영향
범죄 또는 재무적 위기로 어려움을 겪은 기업 조직의 역하는 몇 세기 전으로 거슬러 올라가지만 디지털 시대에는 새로운 형태의 위기, 바로 소셜 미디어 위기가 있다.

애들레이드에서 활동하는 홍보 전문가 모건 스펜서는 작년 한 고객이 동성 결혼 논란과 관련해서 종교와 자사 브랜드를 연관짓기 시작하면서 그러한 사례를 직접 경험했다.
스펜서는 “이 고객의 의도와 달성하고자 하는 목표는 아주 좋았다”면서 “브랜드와 크게 연관성은 없었지만 핵심 메시지는 그 기업이 추구하는 가치와 근접했다. 하지만 완전히 잘못된 결과를 초래했다”고 말했다.

이 사건을 겪으면서 스펜서는 공공의 영역에서 위기가 진행될 때 이를 극복하기 위한 필수적인 요구 사항을 재차 확인했다.

스펜서는 “조언하자면 항상 앞으로 나서서 사유를 설명하고 주변 커뮤니티와 사람들에게 의도가 무엇이었는지를 솔직하게 밝히고 그와 관련하여 빚어진 오해에 대해 사과해야 한다는 것”이라며 “정직한 성명과 사과가 필요하다. 하지만 많은 조직이 그렇게 하지 않는다”고 지적했다.

스펜서는 “조직이 저지르는 가장 큰 실수가 이것이다. 지극히 방어적이고 기업 중심적인 자세로 나온다”고 덧붙였다.

텔스트라(Telstra)의 전 통찰력 관리자이며 현재 전략 및 통찰력 에이전시인 바 논(Barr None)의 창업자이자 이사인 스테파니 바는 위기 및 평판 관리 방법은 익히 알려진 그대로라고 말했다.

바는 “첫 단계는 최악의 상황에 대비해 계획하고, 사건 발생 시 실행할 조치 계획을 마련해서 경영진이 미디어를 상대할 때 당황스러운 상황을 겪지 않도록 하는 것”이라고 말했다.

많은 조직은 위기를 평가하기 위한 교통신호 시스템을 구현하고 대변인을 교육시키는 동시에 위험 평가 활동에서 황색등이 갑자기 적색으로 바뀔 때를 대비한 성명서도 준비한다. 성명을 발표할 때는 사실에 입각해야 하며 목표를 향한 진행 상황을 명확히 전달해야 한다.

더 성숙한 조직은 사고가 발생할 경우 복구 계획이 실제 효과를 발휘하도록 보장하기 위한 시뮬레이션 훈련을 실시한다.

바는 이러한 모든 과정에서 핵심은 정직함이라고 말했다. 아무 것도 모르는 상태라 해도 그 상태를 솔직히 전달해야 한다.

바는 “숨기지 않고 솔직하게 하는 이야기는 항상 신선한 공기와도 같이 잘 흡수된다”면서 “지금 당장 답이 없더라도 이 상황을 심각하게 받아들이고 있으며 향후 재발하지 않도록 조치하겠다는 의지를 표현해야 한다. 이 조치 계획에 따르면서 솔직한 대화를 이어가야 한다”고 말했다.

바는 “선제적인 조치를 취하고 재발 방지를 책임질 사람을 임명하는 것은 고객과 주주, 미디어에 매우 좋은 신호로 읽힌다”고 덧붙였다.

사용하는 언어도 무너진 신뢰의 다리를 재구축하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.
바는 “사람들은 개방적이고 정직한 소통을 반기며, 대중은 갈수록 일상적이고 편한 언어를 잘 받아들이고 있다”고 말했다.

커뮤니케이션의 균형
그러나 이러한 모든 방법이 있음에도 일부 기업 조직은 스스로 최악의 상황을 만든다. 대표적인 예가 아든트 레저(Ardent Leisure)다. 드림월드 테마 파크에서 4명의 고객이 놀이시설 이용 중 사망하는 비극적 사건이 발생했다. 이후 회사 측은 미디어에 놀이공원 재개장과 관련한 혼란스러운 성명서를 발표하는 등 전체적으로 미숙한 커뮤니케이션으로 대처했으며 이는 심각한 재무적 손실과 CEO 사임으로 이어졌다.

아든트의 사례는 명확한 커뮤니케이션과 지나치게 성급한, 명확한 계획 없는 커뮤니케이션의 위험 사이에서 적절한 균형을 찾아야 한다는 것을 보여준다.

바는 대기업 조직이 정해진 절차에서 벗어나거나 아예 절차조차 두지 않는 이유는 마케팅 팀이 오로지 긍정적인 ‘승리’에만 집중하기 때문이라고 지적했다.

바는 “상업적 관점, 커뮤니케이션 관점에서 위험 관리에 대해서는 많은 투자가 이뤄지지 않는다”면서 “위기에 대비한 계획보다는 긍정적인 스토리에 대부분의 자원이 투자된다”고 말했다.

바는 “조직이 정보를 조작하거나 거짓말을 한다면 경영진 교체와 문화의 변화가 필요할 때임을 의미한다”고 덧붙였다.

잠재적 위기가 승리로 이어질 수도 있음을 입증한 브랜드도 있다. 미국 배우 로잔느 바는 인종차별적인 트윗으로 맹렬한 비난에 직면하자 자신의 행동이 부분적으로 진정제 암비엔(Ambien)의 제조사인 사노피(Sanofi) 때문이라고 항변했다.

암비엔 측 역시 트위터를 통해 “사노피에서는 모든 인종, 종교, 국적의 사람들이 매일 전 세계 사람들의 삶을 개선하기 위해 일한다. 모든 약물 치료에는 부작용이 있지만 어떠한 사노피 약의 부작용 중에도 인종차별은 없다”고 대응했다. 위기의 반전이다. editor@itworld.co.kr
 


2018.07.09

브랜드 평판 위기에 대처하는 방법

BRAD HOWARTH | CMO
현재 호주 금융 서비스 기업들의 평판이 왕립위원회(Royal Commission)의 맹공에 흔들리고 있다. 상황은 그다지 좋지 않지만, 아무리 나쁜 상황에서도 대개 회복할 방법은 존재한다.



적어도 대부분의 경우는 그렇다
호주의 기업 역사를 살펴보면 많은 비판에 직면했다 이를 극복하고 생존한 사례들이 아주 많다. 심지어 그 전보다 더 견실한 기업이 된 경우도 있다.

보다폰(Vodafone)의 경우 2010년대 초 ‘보다페일(Vodafail)’ 기간 동안 대처를 잘못한 탓에 큰 비판에 직변했다. 이후 보다폰은 서서히 점유율을 회복해서 작년에는 15% 이상을 기록했다(점유율 회복을 위해 네트워크를 개선하는 데 10억 달러 이상을 쓰긴 했다).

2009년 유명 의류 업체인 본즈(Bonds)는 소유주인 퍼시픽 브랜드(Pacific Brands)가 제조 설비를 중국으로 이전하고 2,000개에 육박하는 일자리를 감축하기로 결정한 이후 대대적인 역풍을 맞았다. 그러나 얼마 뒤 CEO 수 모팻은 그 결정에 따른 판매 하락은 2~3주 이후 정상으로 돌아왔다고 발표했다.

온라인 대출 기관 다이렉트 머니(Direct Money)는 2년 전 금융 서비스 분야의 불신 증대와 피어 투 피어 대출의 현실성에 대한 의문이 중폭되며 위기의 순간을 맞았다. 시드니 모닝 헤럴드는 이 회사가 신규 대출을 위한 자금을 조달할 수 있을지 여부에 의문을 제기하는 기사를 내보내기도 했다.

회사 측은 CEO와 CMO를 포함해 경영진을 교체하고 브랜드를 와이저(Wisr)로 바꾸고 초점 영역을 재무 복지와 고객 중심으로 확대했다.

이후 이 회사는 기록적인 성장을 달성했으며, 더 몸집이 큰 경쟁 업체들이 문제를 겪는 사이 반사 이익까지 얻었다.

신뢰 구축
다이렉터 머니의 CMO 제임스 굿윈은 “브랜드를 반영하는 무언가가 필요했다”라면서, “다이렉트 머니는 P2P가 유행하는 동안 상당히 매력적이었지만 단순한 개인 대출 이상의 상품과 서비스를 중심으로 하는 다른 사업도 폭넓게 표현하는 브랜드가 필요했다”고 말했다.

굿윈은 목적, 달성하고자 하는 바를 주시하라고 조언하면서 “우리의 경우 고객을 모든 상품과 서비스의 중심에 두는 것이 목표였다”고 말했다.

이어 “왕립위원회 관련 사안이 신문에서 대대적으로 보도될 당시 실제로 우리 웹사이트의 트래픽은 급증했다. 즉, 사람들이 전통적인 대출 기관의 대안을 적극적으로 찾아 나섰던 것”이라고 말했다.

브랜드를 바꾸는 것이 모든 기업에게 가능한 조치는 아지미나, 그래도 대부분의 경우 위기에서 회복할 방법은 있다.

물론 회복이 불가능한 경우도 좋재한다. 최근 가장 눈에 띄는 예는 영국의 데이터 분석업체 캠프리지 애널리티카(Cambridge Anaylitica)다. 이 회사는 페이스북 사용자 데이터를 부적절하게 사용한 사실이 드러나고 CEO가 선거에 영향을 미치기 위해 함정 수사를 논하는 영상이 공개된 후 결국 5월 들어 파산집행인을 선정했다.

브랜드 스토리텔링
기업이 위기를 겪을 때 가장 명확하게 드러나는 피해의 척도는 주가와 매출이다. 그러나 피해가 더 깊고 오래 가는 경우도 간혹 있다. 위기를 경험한 기업은 이후 직원 사기 저하를 겪는 경우가 많으며, 이는 직원 이탈과 대체 인력 채용의 어려움으로 이어진다.

위기 회복 여부는 물론 그 위기의 심각성에 따라 크게 좌우된다. 그러나 애초에 회복의 희망을 가지려면 홍보 팀의 대처 역시 매우 중요하다.

템플 이그제큐티브 서치(Temple Executive Search)의 부소장이자 커먼웰스 뱅크(Commonwealth Bank) 및 노키아의 전 홍보 담당 임원인 루이스 잉그램은 가능한 위기 상황을 관리하는 데 있어 우수한 기업 홍보 팀의 가치를 갈수록 중요하게 느끼고 있다.

잉그램은 ‘이런 사건이 발생한 후 단순히 광고하 홍보를 통해 장기적인 평판 손실에서 벗어날 수는 없는 것이 현실이다. 오래 걸리는 과정이고 이사회와 비즈니스 리더십의 집중이 필요하다”고 말했다.

페이스북의 글로벌 공공 정책 담당자인 사라 와인 윌리엄스는 최근 시드니에서 열린 기업 대외 업무 회담(Corporate Affairs Summit)에서 말했듯 “기업이 회생하는 시점은 고객이 결정”한다.

페이스북은 위기 관리에 일가견이 있는 기업이다.

잉그램은 위기 극복이 CMO와 대외 업무 담당자, 고객 관계 부서의 긴밀한 협조로 며칠, 몇 주, 몇 개월이 아닌 몇 년에 걸친 내러티브를 개발하고 전달해야 하는 장기적인 프로세스라고 강조했다. 특히, 많은 산업에서 신뢰가 급락한 지금과 같은 시대에는 더욱 그렇다.

잉그램은 “그 내러티브는 조직의 목적과 고객의 실제 경험, 두 가지 모두를 기반으로 구축돼야 한다”면서 “부서장급 역할에서 기업 조직들은 마케팅과 홍보를 포함해 주주 관리의 모든 분야에 대한 견실한 기술과 경험을 갖춘 다방면으로 유능한 인력을 원하고 있다”고 말했다.

소셜 미디어의 영향
범죄 또는 재무적 위기로 어려움을 겪은 기업 조직의 역하는 몇 세기 전으로 거슬러 올라가지만 디지털 시대에는 새로운 형태의 위기, 바로 소셜 미디어 위기가 있다.

애들레이드에서 활동하는 홍보 전문가 모건 스펜서는 작년 한 고객이 동성 결혼 논란과 관련해서 종교와 자사 브랜드를 연관짓기 시작하면서 그러한 사례를 직접 경험했다.
스펜서는 “이 고객의 의도와 달성하고자 하는 목표는 아주 좋았다”면서 “브랜드와 크게 연관성은 없었지만 핵심 메시지는 그 기업이 추구하는 가치와 근접했다. 하지만 완전히 잘못된 결과를 초래했다”고 말했다.

이 사건을 겪으면서 스펜서는 공공의 영역에서 위기가 진행될 때 이를 극복하기 위한 필수적인 요구 사항을 재차 확인했다.

스펜서는 “조언하자면 항상 앞으로 나서서 사유를 설명하고 주변 커뮤니티와 사람들에게 의도가 무엇이었는지를 솔직하게 밝히고 그와 관련하여 빚어진 오해에 대해 사과해야 한다는 것”이라며 “정직한 성명과 사과가 필요하다. 하지만 많은 조직이 그렇게 하지 않는다”고 지적했다.

스펜서는 “조직이 저지르는 가장 큰 실수가 이것이다. 지극히 방어적이고 기업 중심적인 자세로 나온다”고 덧붙였다.

텔스트라(Telstra)의 전 통찰력 관리자이며 현재 전략 및 통찰력 에이전시인 바 논(Barr None)의 창업자이자 이사인 스테파니 바는 위기 및 평판 관리 방법은 익히 알려진 그대로라고 말했다.

바는 “첫 단계는 최악의 상황에 대비해 계획하고, 사건 발생 시 실행할 조치 계획을 마련해서 경영진이 미디어를 상대할 때 당황스러운 상황을 겪지 않도록 하는 것”이라고 말했다.

많은 조직은 위기를 평가하기 위한 교통신호 시스템을 구현하고 대변인을 교육시키는 동시에 위험 평가 활동에서 황색등이 갑자기 적색으로 바뀔 때를 대비한 성명서도 준비한다. 성명을 발표할 때는 사실에 입각해야 하며 목표를 향한 진행 상황을 명확히 전달해야 한다.

더 성숙한 조직은 사고가 발생할 경우 복구 계획이 실제 효과를 발휘하도록 보장하기 위한 시뮬레이션 훈련을 실시한다.

바는 이러한 모든 과정에서 핵심은 정직함이라고 말했다. 아무 것도 모르는 상태라 해도 그 상태를 솔직히 전달해야 한다.

바는 “숨기지 않고 솔직하게 하는 이야기는 항상 신선한 공기와도 같이 잘 흡수된다”면서 “지금 당장 답이 없더라도 이 상황을 심각하게 받아들이고 있으며 향후 재발하지 않도록 조치하겠다는 의지를 표현해야 한다. 이 조치 계획에 따르면서 솔직한 대화를 이어가야 한다”고 말했다.

바는 “선제적인 조치를 취하고 재발 방지를 책임질 사람을 임명하는 것은 고객과 주주, 미디어에 매우 좋은 신호로 읽힌다”고 덧붙였다.

사용하는 언어도 무너진 신뢰의 다리를 재구축하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.
바는 “사람들은 개방적이고 정직한 소통을 반기며, 대중은 갈수록 일상적이고 편한 언어를 잘 받아들이고 있다”고 말했다.

커뮤니케이션의 균형
그러나 이러한 모든 방법이 있음에도 일부 기업 조직은 스스로 최악의 상황을 만든다. 대표적인 예가 아든트 레저(Ardent Leisure)다. 드림월드 테마 파크에서 4명의 고객이 놀이시설 이용 중 사망하는 비극적 사건이 발생했다. 이후 회사 측은 미디어에 놀이공원 재개장과 관련한 혼란스러운 성명서를 발표하는 등 전체적으로 미숙한 커뮤니케이션으로 대처했으며 이는 심각한 재무적 손실과 CEO 사임으로 이어졌다.

아든트의 사례는 명확한 커뮤니케이션과 지나치게 성급한, 명확한 계획 없는 커뮤니케이션의 위험 사이에서 적절한 균형을 찾아야 한다는 것을 보여준다.

바는 대기업 조직이 정해진 절차에서 벗어나거나 아예 절차조차 두지 않는 이유는 마케팅 팀이 오로지 긍정적인 ‘승리’에만 집중하기 때문이라고 지적했다.

바는 “상업적 관점, 커뮤니케이션 관점에서 위험 관리에 대해서는 많은 투자가 이뤄지지 않는다”면서 “위기에 대비한 계획보다는 긍정적인 스토리에 대부분의 자원이 투자된다”고 말했다.

바는 “조직이 정보를 조작하거나 거짓말을 한다면 경영진 교체와 문화의 변화가 필요할 때임을 의미한다”고 덧붙였다.

잠재적 위기가 승리로 이어질 수도 있음을 입증한 브랜드도 있다. 미국 배우 로잔느 바는 인종차별적인 트윗으로 맹렬한 비난에 직면하자 자신의 행동이 부분적으로 진정제 암비엔(Ambien)의 제조사인 사노피(Sanofi) 때문이라고 항변했다.

암비엔 측 역시 트위터를 통해 “사노피에서는 모든 인종, 종교, 국적의 사람들이 매일 전 세계 사람들의 삶을 개선하기 위해 일한다. 모든 약물 치료에는 부작용이 있지만 어떠한 사노피 약의 부작용 중에도 인종차별은 없다”고 대응했다. 위기의 반전이다. editor@itworld.co.kr
 


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