디지털 마케팅

"고객이 있는 곳에 기술도, 디지털도 있다" 롯데마트 김윤경 CMO

박해정 기자 | CIO Korea 2016.09.05


더 나은 쇼핑 여정
오프라인 매장은 고객 경험을 제공하는 장소다. 고객은 매장에 와서 실물 세계를 경험하는 정서를 중시한다. 또 생수처럼 직접 눈으로 확인하지 않아도 잘 아는 품목들을 반복하는 경우 온라인이나 모바일에서 주문하고 오프라인 매장에서 받을 수 있다. 김 상무는 “고객 각자가 원하는 것을 디지털 기술을 통해 더 편안하게 느끼게끔 하는 데 중점을 둔다”며 “온라인몰도 오프라인몰처럼 편안하고 익숙한 환경을 제공해 신선식품, 가공식품 등의 생필품영역에서 패션, 주방, 인테리어, 취미 문화 등의 라이프스타일 영역으로 자연스럽게 구매 카테고리를 넓혀갈 수 있도록 설계한다”고 설명했다.

김 상무는 롯데마트 온라인몰을 뷰티몰이나 패션몰처럼 예쁘게만 만들면 소비자들이 거부감을 느끼게 된다고 지적했다. “오프라인 매장과 동일한 UI와 UX를 제공해 고객이 오프라인 매장에서 우유를 사건, 온라인몰에서 우유를 사건 느끼는 경험의 편안함이 일관성 있게 유지되어야 한다. 고객들이 어느 정도 오프라인 경험을 온라인몰에서 확장하는 것에 익숙해지면 그 다음은 라이프스타일 상품을 추천 제안하는 게 좋다”고 덧붙였다.

온라인이건, 오프라인이건 가장 중요한 것은 ‘고객과 공감대를 형성하는’ 일이다. 롯데마트는 ‘오프라인은 경험 중심, 온라인과 모바일은 편리함과 전문 상품 제안’이라는 고객들의 공감대를 형성하고자 한다.

이제까지 대형할인매장은 그 주에 필요한 식품에 관해 할인이나 프로모션을 매우 중시했다. 롯데마트가 추구하는 ‘새로운 생활의 큐레이터’란 고객이 고민하지 않고 가장 인기 있는 식품을 선택할 수 있도록 제안하는 것이다. 예를 들어 전단에 삼겹살이 저렴하다는 광고가 나갔다면, 이 상품을 콕 집어 주는 것이다. 롯데마트는 현재 ‘내 맘에 콕’이라는 이름으로 상품 추천 및 콘텐츠 마케팅을 전개하고 있다.

롯데마트는 MCN(Multi Channel Network)에 스타를 활용해 마케팅하고 있다. 여기서 스타란 블로그, 인터넷방송 등에서 활동하는 홈인테리어, 정리정돈, 반려동물, 캠핑 등 각 분야의 전문가로, 롯데마트는 이들과 콜라보를 통해 이들이 만든 생활 팁, 가구 조립 등 고객에게 유용하면서도 재미있는 콘텐츠를 생성하고 관련 상품을 간접광고(PPL)로 제공하여 마케팅에 활용하고 있다.

여기서 중요한 것은 바로 고객이 익숙한 매체와 미디어 타입으로 콘텐츠를 전달하는 것이다. 가령 패션 콘텐츠는 스틸이미지컷으로, 요리 콘텐츠는 동영상으로, 육아 콘텐츠는 상세한 텍스트로, 각각의 주제에 맞게 가장 효과적인 채널과 미디어 형식을 선택하는 게 관건이다.

김 상무는 “고객들에게 불편을 주지 않으며 삶에 자연스럽게 스며드는 게 중요하다”며 “그래서 고객들이 가장 보기 편한 형태가 무엇인지를 고민했다”고 밝혔다. 롯데마트는 저당, 저염, 저지방을 추구하는 ‘3Low(Three Low)’ 세션을 유기농 매장 안에 만들었다. 주요 대상은 당뇨, 비만, 고혈압 등 성인병 환자다. 이러한 질환을 앓고 있는 소비자는 매장에서 상품을 고를 때 내용물을 자세히 읽어본다. 하지만 이 ‘3Low’ 세션에 가면 저염, 저당, 저지방 식품을 쉽게 찾을 수 있고 게다가 혈관을 통해 건강상태를 측정하는 기구나 건강 관련 서적도 볼 수 있다. 또 당뇨 환자용 양말도 같이 진열돼 있다.

디지털로 그리는 미래의 쇼핑
김 상무는 “지금까지 디지털을 강조했지만, 디지털이란 수단”이라며 “고객에게 신뢰를 주고 공감하며 관계를 유지하기 위해 사용하는 좀 더 편리한 매체”라고 강조했다. 이어서 “결국 롯데마트는 고객이 원하는 상품과 서비스를 판매하는 곳이다. 매장에 왔을 때 고객이 상품을 쉽게 찾고 관련상품을 자연스럽게 탐색하게 하려면 상품 진열, 매장 동선, 인테리어, 재고 관리 등 백엔드 시스템을 최적화해서 운영해야 한다”고 덧붙였다.

‘하나하나의 기술에 집중하는 순간 고객을 잃는다’는 게 김 상무의 생각이다. “지금까지 기술 유행어들이 많았는데 기술이 유행을 타는 순간 고객은 뒷전이 될 수 있다”고 김 상무는 조심스레 경고했다.

롯데마트가 디지털 마케팅을 추진하는 데 참고한 글로벌 사례가 있느냐는 질문에 대해 김 상무는 아마존, 제로닷컴 및 와비파커 등 O2O 회사들도 관심 있게 보고 있다고 답했다. “아마존에서 상품 추천을 어떻게 하는지, 어떤 프리미엄 서비스가 있는지 등을 주로 벤치마킹한다. 특히 계속해서 생겨나는 O2O 회사들을 모니터링 하는데, 최근에 안경을 배송까지 해주는 와비파커 같은 회사는 ‘온ㆍ오프라인 경계를 넘어서 고객이 정말 원하는 것을 서비스하는 게 이런 거구나’하면서 참고했다”고 설명했다.

“최근에 롯데마트 임직원들이 오라클의 디지털 혁신 워크숍(Digital Disruption Experience, DDE)에 참석한 적이 있습니다. 디자인 씽킹(Design Thinking) 기반으로 고객사와 함께 솔루션 회사가 고객의 미래에 대해 함께 상상하면서 고객 시나리오를 만드는 워크숍이었습니다. 앞서 언급했던 새로운 생활의 큐레이터나 옴니채널 서비스라던가 모바일 기반의 전문 상품 제안이라는 말들은 관념적이라 잘 와 닿지 않습니다. 그런데, 이 워크숍에서 구체적으로 우리 고객이 새로운 생활의 큐레이터가 완성됐을 때 어떠한 새로운 경험을 누리게 될지 사례별로 만들어 봤습니다. 덕분에 임직원들 간에 ‘새로운 생활의 큐레이터’에 대한 합의가 좀더 빨리 이뤄질 수 있었습니다.”

이 워크숍에서 롯데마트는 장년층, 주부, 1인 가구에게 주는 가치를 고객 유형별로 나눠 시나리오를 만들었다. 김 상무는 “예를 들어 온라인과 오프라인을 넘나드는 경험 창출이 장년층에게는 어떤 의미고, 십대 청소년들에게는 어떤 의미인지를 워크숍에서 도출했다. ‘새로운 생활의 큐레이터인 롯데마트를 통해서 40대 주부는 온라인에서 추천 상품을 주문하고 원하는 장소에서 상품을 픽업하는 시나리오를 보면서 고객 생활이 편리해지겠구나’를 임직원들이 이해할 수 있게 됐다”고 설명했다. ciokr@idg.co.kr 

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