2020.07.28

‘요즘 대세’ 숏폼 비디오에 대해 마케터가 알아야 할 것

Rosalyn Page | CMO
올해 새로운 숏폼(short-form) 비디오 플랫폼이 하나 더 등장했다. 바인(Vine)의 공동 창압저아니 돔 호프만이 바인 후속작으로 개발한 앱 바이트(Byte)다. 

2020년 숏폼 비디오는 점점 주류로 자리 잡고 있다. 코로나19 팬데믹으로 인한 제재 조치 여파 및 디지털 연결 욕구의 증가와 맞물려 틱톡(TikTok) 같은 플랫폼에 대한 소비자 참여가 늘어난 덕분이다. 가트너에 따르면, 틱톡은 2019년 1분기 동안 전세계적으로 왓츠앱과 페이스북 메신저에 이어 세 번째로 많이 설치된 앱이다. 월간 사용자가 5억 명으로 숏폼 비디오 앱에서는 인스타그램과 스냅챗을 제치고 선두에 나섰다.
 
ⓒ Getty Images Bank

틱톡의 인기에 편승해 많은 유명 소비자 브랜드가 숏폼 비디오로 눈을 돌려 새롭고 색다른 방식으로 시청자 참여 유도에 나서고 있다. 틱톡은 브랜드가 틱톡 플랫폼을 잘 활용할 수 있도록 새로운 광고 상품을 7월에 출시하기도 했다.

바이트는 틱톡과 비슷하게 커뮤니티 대상 숏폼 비디오 플랫폼을 자처하며, 올해 초 출시됐다. 바인이 처음 시장에 나온 지 8년만이자, 트위터에서 바인을 인수했다가 서비스를 중단한 지 4년만의 일이다. 보도에 따르면, 바인에서 활약했던 사람들이 바이트에 합류해 6초짜리 숏폼 반복 재생 비디오를 만들기 시작했다고 한다.

바이트는 iOS 및 안드로이드 디바이스에서 사용 가능하다. 지인의 콘텐츠 피드를 볼 수 있고, 신규 콘텐츠 검색과 프로필 페이지 작성도 가능하다. 앱에서 녹화된 비디오를 업로드할 수 있고, 트위터, 유튜브, 인스타그램 등 타 소셜 플랫폼을 통해 비디오를 공유할 수도 있다.

시장은 계속 뜨거워지는 중이다. 1월 바이트 출시에 이어 페이스북의 인스타그램 플랫폼 서비스인 인스타그램 릴즈(Instragram Reels)도 8월에 전 세계에 출시 예정되어 있다. 소비자와 브랜드 입장에서는 활용해볼 수 있는 숏폼 비디오 플랫폼이 하나 더 생기는 것이다. 


브랜드의 기회

소셜 미디어 마케팅 에이전시인 엘앤에이 소셜(L&A Social)의 책임자인 엘레나 플러톤은 바이트와 틱톡 같은 숏폼 비디오 앱 덕분에 브랜드들은 작고 간편한 스냅샷을 통해 이야기를 할 수 있게 되고, 디지털 커뮤니티와의 대화에 참여할 수 있게 됐다고 말했다. 

플러톤은 “브랜드 관점에서 보면, 브랜딩과 인게이지먼트 활동의 결합이다. 비싼 제작비에 투자하지 않고도 여전히 긍정적인 브랜드 친밀감을 형성할 수 있고, 팬과 소비자들과의 관계도 형성할 수 있다”고 설명했다. 

하지만 숏폼 비디오 제작은 기존의 브랜드 중심 콘텐츠 전략에서 벗어나는 경우가 많다고 지적했다. 숏폼 비디오는 직접적으로 매출에 주력하는 것이 아니라, 의미 있고 매력적인 내용이어야 하기 때문이다. 플러톤은 “가장 큰 위험은 브랜드가 대화 흐름을 완전히 이해하지 못하거나, 콘텐츠 제작 장소인 각 플랫폼의 속성을 완전히 이해하지 못하는 것”이라고 지적했다.

또한, 브랜드로서의 콘텐츠 제작에 뛰어들기에 앞서, 어떤 것이 효과가 있는지 파악하고, 플랫폼 전체를 이해하는 것이 매우 중요하다고 강조했다. 플러톤은 “비슷한 서비스를 제공하는 다양한 앱에 대한 관심이 커짐에 따라, 앱마다 커뮤니티가 조성됐고, 고유의 콘텐츠와 문화가 탄생했다”고 설명했다.

시장 조사 및 컨설팅 업체인 5D(Fifth Dimension) 책임자인 린달 스푸너는 비디오 앱이 브랜드를 성장시킬 잠재력이 어마어마하다고 말했다. 최근 몇 년간 전통적인 브랜드 퍼널(brand funnel)이 와해되면서, 많은 소비자가 인식하지 못한 채로 브랜드를 선택하고 있으며, 시장 선두 브랜드에게 불리한 환경이었다고 설명했다.

스푸너는 “소비자들은 한 브랜드를 막 선택하려는 순간에 다른 브랜드를 접하게 된다. 이처럼 전통적인 방식에서 벗어난 와해적 마케팅 채널에는 개인 간 입소문, 중개업체 및 비교 웹사이트, 언론, 후기, 광고, 인플루언서 콘텐츠 등이 있다”고 말했다.

이어 “전통적인 브랜드 퍼널에 따르면, 브랜드가 선택을 받기 위한 최선의 방법은 인지도를 구축하고, 소비자가 브랜드를 선택해 궁극적으로는 선호하게 만드는 것이다. 120년도 넘은 이런 마케팅 모델은 이제 완전히 구식이 되었다. 소비자의 선택 과정에서 차근차근 고려 대상이 되는 시대는 지난 것이다. 브랜드 퍼널에서 이 부분을 생략하면 소비자의 선택을 받기 위한 전략은 두 가지만 남게 된다. 브랜드 인지도 구축과 소비자가 결정을 내리는 순간에 브랜드 퍼널을 와해시키는 것이다”라고 설명했다.

플러톤은 인게이지먼트를 진정한 형태의 구매나 직접적인 브랜드 성장과 연결시키는 부분에 바이트를 비롯한 숏폼 비디오 플랫폼의 단점이 있다고 보았다. 하지만 플랫폼이 발전하고 광고가 시작되면, 관련된 지표가 나올 것으로 전망했다.

스푸너는 브랜드가 복잡한 메시지나 가치 제안을 전달하려고 애쓰는 것보다 눈에 띄는 것에 집중한다면 성장률을 크게 높일 수 있다고 말했다. “소비자들은 브랜드의 역량과 제품에 대해 기본적으로 이해할 수 있어야 한다. 이해한 뒤에는 비디오가 계속 눈에 띄게 하는 데 엄청난 효과를 발휘할 수 있다. 바이트, 스냅챗, 틱톡 같은 숏폼 비디오도 마찬가지다. 브랜드의 현저성(salience)은 브랜드 인지도보다 더 강력하게 성장을 촉진한다”고 덧붙였다.


숏폼 비디오에 숨은 리스크

스푸너는 이런 새로운 플랫폼을 적극적으로 활용하는 브랜드가 주의해야 할 점에 관해서도 이야기했다. “비디오 앱을 활용하는 경우, 브랜드 명성에 미칠 위험이 있다. 그러나 모든 형태의 마케팅에는 메시지 전달이 실패하거나 비판받을 위험이 있기 마련이다. 비디오 앱 역시 그 정도로 위험에 노출된 수준이지, 더 심하지는 않다.”

이어 “이러한 앱을 통해 콘텐츠를 소비하는 사람들은 브랜드의 콘텐츠가 즐거움을 주고 흥미로우며, 브랜드 스토리에 대한 진정성이 있기만 하다면, 브랜드가 이런 플랫폼을 소통 수단으로 활용하는 것을 받아들일 것”이라고 말했다.

마케팅을 통해 메시지가 제대로 전달되면, 숏폼 비디오는 공유될 가능성이 있고 소비자가 브랜드 홍보에 적극 나서면서 브랜드 노출이 기하급수적으로 늘어날 가능성도 있다. 스푸너는 “전통적인 마케팅으로는 그만큼 쉽고 빠르게 할 수 없는 일이다”라고 지적했다.

엘앤에이 소셜의 고객 관리 팀장인 클레어 채프먼은 중국인이 소유한 틱톡은 개인정보보호 관행과 관련된 우려 때문에 여러 국가에서 앱을 금지하는 방안이 검토 중이라고 지적했다. 인도의 경우 몇 주 전에 금지시켰고, 호주와 미국도 같은 조치를 고려 중이다.

그러나 올해 틱톡의 급격한 부상과 성공을 감안하면, 다른 국가에서도 틱톡이 금지됐을 때 다른 플랫폼이 선두를 차지할 기회가 많을 것으로 보인다. 채프먼은 “인스타그램만 봐도 이미 자리를 잡은 플랫폼이지만, 인스타그램 스토리는 페이스북에 도입된 기능 중 가장 빠르게 성장 중이다. 새로운 숏폼 비디오도 완전히 다른 앱을 통해서일지라도 똑같이 할 수 있는 여지가 분명히 있다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


2020.07.28

‘요즘 대세’ 숏폼 비디오에 대해 마케터가 알아야 할 것

Rosalyn Page | CMO
올해 새로운 숏폼(short-form) 비디오 플랫폼이 하나 더 등장했다. 바인(Vine)의 공동 창압저아니 돔 호프만이 바인 후속작으로 개발한 앱 바이트(Byte)다. 

2020년 숏폼 비디오는 점점 주류로 자리 잡고 있다. 코로나19 팬데믹으로 인한 제재 조치 여파 및 디지털 연결 욕구의 증가와 맞물려 틱톡(TikTok) 같은 플랫폼에 대한 소비자 참여가 늘어난 덕분이다. 가트너에 따르면, 틱톡은 2019년 1분기 동안 전세계적으로 왓츠앱과 페이스북 메신저에 이어 세 번째로 많이 설치된 앱이다. 월간 사용자가 5억 명으로 숏폼 비디오 앱에서는 인스타그램과 스냅챗을 제치고 선두에 나섰다.
 
ⓒ Getty Images Bank

틱톡의 인기에 편승해 많은 유명 소비자 브랜드가 숏폼 비디오로 눈을 돌려 새롭고 색다른 방식으로 시청자 참여 유도에 나서고 있다. 틱톡은 브랜드가 틱톡 플랫폼을 잘 활용할 수 있도록 새로운 광고 상품을 7월에 출시하기도 했다.

바이트는 틱톡과 비슷하게 커뮤니티 대상 숏폼 비디오 플랫폼을 자처하며, 올해 초 출시됐다. 바인이 처음 시장에 나온 지 8년만이자, 트위터에서 바인을 인수했다가 서비스를 중단한 지 4년만의 일이다. 보도에 따르면, 바인에서 활약했던 사람들이 바이트에 합류해 6초짜리 숏폼 반복 재생 비디오를 만들기 시작했다고 한다.

바이트는 iOS 및 안드로이드 디바이스에서 사용 가능하다. 지인의 콘텐츠 피드를 볼 수 있고, 신규 콘텐츠 검색과 프로필 페이지 작성도 가능하다. 앱에서 녹화된 비디오를 업로드할 수 있고, 트위터, 유튜브, 인스타그램 등 타 소셜 플랫폼을 통해 비디오를 공유할 수도 있다.

시장은 계속 뜨거워지는 중이다. 1월 바이트 출시에 이어 페이스북의 인스타그램 플랫폼 서비스인 인스타그램 릴즈(Instragram Reels)도 8월에 전 세계에 출시 예정되어 있다. 소비자와 브랜드 입장에서는 활용해볼 수 있는 숏폼 비디오 플랫폼이 하나 더 생기는 것이다. 


브랜드의 기회

소셜 미디어 마케팅 에이전시인 엘앤에이 소셜(L&A Social)의 책임자인 엘레나 플러톤은 바이트와 틱톡 같은 숏폼 비디오 앱 덕분에 브랜드들은 작고 간편한 스냅샷을 통해 이야기를 할 수 있게 되고, 디지털 커뮤니티와의 대화에 참여할 수 있게 됐다고 말했다. 

플러톤은 “브랜드 관점에서 보면, 브랜딩과 인게이지먼트 활동의 결합이다. 비싼 제작비에 투자하지 않고도 여전히 긍정적인 브랜드 친밀감을 형성할 수 있고, 팬과 소비자들과의 관계도 형성할 수 있다”고 설명했다. 

하지만 숏폼 비디오 제작은 기존의 브랜드 중심 콘텐츠 전략에서 벗어나는 경우가 많다고 지적했다. 숏폼 비디오는 직접적으로 매출에 주력하는 것이 아니라, 의미 있고 매력적인 내용이어야 하기 때문이다. 플러톤은 “가장 큰 위험은 브랜드가 대화 흐름을 완전히 이해하지 못하거나, 콘텐츠 제작 장소인 각 플랫폼의 속성을 완전히 이해하지 못하는 것”이라고 지적했다.

또한, 브랜드로서의 콘텐츠 제작에 뛰어들기에 앞서, 어떤 것이 효과가 있는지 파악하고, 플랫폼 전체를 이해하는 것이 매우 중요하다고 강조했다. 플러톤은 “비슷한 서비스를 제공하는 다양한 앱에 대한 관심이 커짐에 따라, 앱마다 커뮤니티가 조성됐고, 고유의 콘텐츠와 문화가 탄생했다”고 설명했다.

시장 조사 및 컨설팅 업체인 5D(Fifth Dimension) 책임자인 린달 스푸너는 비디오 앱이 브랜드를 성장시킬 잠재력이 어마어마하다고 말했다. 최근 몇 년간 전통적인 브랜드 퍼널(brand funnel)이 와해되면서, 많은 소비자가 인식하지 못한 채로 브랜드를 선택하고 있으며, 시장 선두 브랜드에게 불리한 환경이었다고 설명했다.

스푸너는 “소비자들은 한 브랜드를 막 선택하려는 순간에 다른 브랜드를 접하게 된다. 이처럼 전통적인 방식에서 벗어난 와해적 마케팅 채널에는 개인 간 입소문, 중개업체 및 비교 웹사이트, 언론, 후기, 광고, 인플루언서 콘텐츠 등이 있다”고 말했다.

이어 “전통적인 브랜드 퍼널에 따르면, 브랜드가 선택을 받기 위한 최선의 방법은 인지도를 구축하고, 소비자가 브랜드를 선택해 궁극적으로는 선호하게 만드는 것이다. 120년도 넘은 이런 마케팅 모델은 이제 완전히 구식이 되었다. 소비자의 선택 과정에서 차근차근 고려 대상이 되는 시대는 지난 것이다. 브랜드 퍼널에서 이 부분을 생략하면 소비자의 선택을 받기 위한 전략은 두 가지만 남게 된다. 브랜드 인지도 구축과 소비자가 결정을 내리는 순간에 브랜드 퍼널을 와해시키는 것이다”라고 설명했다.

플러톤은 인게이지먼트를 진정한 형태의 구매나 직접적인 브랜드 성장과 연결시키는 부분에 바이트를 비롯한 숏폼 비디오 플랫폼의 단점이 있다고 보았다. 하지만 플랫폼이 발전하고 광고가 시작되면, 관련된 지표가 나올 것으로 전망했다.

스푸너는 브랜드가 복잡한 메시지나 가치 제안을 전달하려고 애쓰는 것보다 눈에 띄는 것에 집중한다면 성장률을 크게 높일 수 있다고 말했다. “소비자들은 브랜드의 역량과 제품에 대해 기본적으로 이해할 수 있어야 한다. 이해한 뒤에는 비디오가 계속 눈에 띄게 하는 데 엄청난 효과를 발휘할 수 있다. 바이트, 스냅챗, 틱톡 같은 숏폼 비디오도 마찬가지다. 브랜드의 현저성(salience)은 브랜드 인지도보다 더 강력하게 성장을 촉진한다”고 덧붙였다.


숏폼 비디오에 숨은 리스크

스푸너는 이런 새로운 플랫폼을 적극적으로 활용하는 브랜드가 주의해야 할 점에 관해서도 이야기했다. “비디오 앱을 활용하는 경우, 브랜드 명성에 미칠 위험이 있다. 그러나 모든 형태의 마케팅에는 메시지 전달이 실패하거나 비판받을 위험이 있기 마련이다. 비디오 앱 역시 그 정도로 위험에 노출된 수준이지, 더 심하지는 않다.”

이어 “이러한 앱을 통해 콘텐츠를 소비하는 사람들은 브랜드의 콘텐츠가 즐거움을 주고 흥미로우며, 브랜드 스토리에 대한 진정성이 있기만 하다면, 브랜드가 이런 플랫폼을 소통 수단으로 활용하는 것을 받아들일 것”이라고 말했다.

마케팅을 통해 메시지가 제대로 전달되면, 숏폼 비디오는 공유될 가능성이 있고 소비자가 브랜드 홍보에 적극 나서면서 브랜드 노출이 기하급수적으로 늘어날 가능성도 있다. 스푸너는 “전통적인 마케팅으로는 그만큼 쉽고 빠르게 할 수 없는 일이다”라고 지적했다.

엘앤에이 소셜의 고객 관리 팀장인 클레어 채프먼은 중국인이 소유한 틱톡은 개인정보보호 관행과 관련된 우려 때문에 여러 국가에서 앱을 금지하는 방안이 검토 중이라고 지적했다. 인도의 경우 몇 주 전에 금지시켰고, 호주와 미국도 같은 조치를 고려 중이다.

그러나 올해 틱톡의 급격한 부상과 성공을 감안하면, 다른 국가에서도 틱톡이 금지됐을 때 다른 플랫폼이 선두를 차지할 기회가 많을 것으로 보인다. 채프먼은 “인스타그램만 봐도 이미 자리를 잡은 플랫폼이지만, 인스타그램 스토리는 페이스북에 도입된 기능 중 가장 빠르게 성장 중이다. 새로운 숏폼 비디오도 완전히 다른 앱을 통해서일지라도 똑같이 할 수 있는 여지가 분명히 있다”고 말했다. editor@itworld.co.kr
 


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