2018.02.26

구글 크롬의 광고 차단 정책과 웹 광고계의 역학 관계

Gregg Keizer | Computerworld
구글이 약속을 지켰다. 드디어 1년 가까이 선전해 온 크롬 브라우저 애드 블록 기능을 출시한 것이다.

물론 애드 블록을 도입한 것이 구글이 처음은 아니다. 하지만 서드파티 확장 프로그램에 의지하는 사용자가 늘어나기 전에 대응했다는 점, 그리고 크롬의 점유율 그 자체만으로도 충분한 의미와 영향력이 있을 것으로 예상된다.

조사 업체 넷 애플리케이션은 지난 1월 기준 전체 브라우저 사용자의 61%가 크롬을 사용하고 있다고 밝혔다. 구글의 움직임에 웹 전체가 주목하고 있다는 것이다. 이러한 상황에서 지난 주 구글의 결정에 주목하지 않는 웹사이트가 있다면 그것은 그들의 손해일 것이다.

그렇다면 (구글이 ‘애드 필터링’이라 부르는) 크롬 애드 블록은 구체적으로 어떤 기능일까? 어떻게, 어떤 논리에 기반하여 작동하는 것일까?모두 훌륭한 질문들이다. 답이 궁금하다면, 계속 읽어 내려가 보자.

크롬 애드 필터링이란 무엇인가?
구글에서는 크롬의 새로운 기능을 가리켜 ‘애드 필터(ad filter)’라는 이름으로 부르고 있다. 일반적으로 애드 블록은 웹사이트 페이지에서 온라인 광고를 제거하는 별도의, 또는 브라우저에 내장된 소프트웨어를 일컫는다.
대부분 애드 블록은 모든 광고를 웹사이트에서 제거하고, 빈자리를 지워 허전하지 않고 단정한 느낌을 주려 한다. 애드 필터는 이와 다르다. 애드 필터는 ‘CBA(Coalition for Better Ads)’에서 판단할 때 업계가 정한 ‘더 나은 광고 표준(Better Ads Standards)’에 위반되는 특정 종류의 광고만을 찾아내고 웹사이트로부터 제거한다.

이 표준에 의하면 PC 데스크톱 및 모바일 기기에는 CBA 연구 결과 가장 성가신 온라인 광고로 분류되는 몇 가지 광고 타입이 존재한다.

더 나은 광고 표준은 PC/모바일 광고를 사용자를 불편하게 하는 12개로 분류한다.


PC의 경우 크롬에 의해 필터링되는 광고는 패널이 심사한 6가지 부류 중 총 4가지다. 팝업 광고, 자동으로 영상이나 소리를 재생하는 광고, 카운트다운 타이머와 함께 페이지가 열리는 프리스티셜(prestitial) 광고, 그리고 화면의 30% 이상을 뒤덮고 스크롤을 내려도 사라지지 않는 광고가 해당된다. 모바일 기기의 경우 안드로이드냐 iOS냐에 따라 (원래 심사 대상이 되었던 십 수 가지의 광고 중) 총 8가지의 광고 조합을 찾아내 필터링 한다.

사실 구글이 이를 애드 블로킹이 아닌 ‘필터링’이라 부르는 것은 아슬아슬한 줄타기에 가깝다. 왜냐하면 결과적으로 봤을 때 애드 블록을 설치했을 때와 큰 차이가 없기 때문이다. 블록이든 필터든, 페이지에서 광고가 ‘사라지는’것은 같다. 필터의 차이라면 광고별이 아니라 사이트별 필터라는 것인데 안타깝게도 이 점을 기능 소개에서 충분히 강조하지 못했던 것 같다.

크롬의 애드 필터링, 어떻게 작동하나?
애드 필터의 활성화 단계는 다음과 같다. 우선 웹사이트 페이지의 샘플링에 대한 평가가 자동적으로 이루어 진다. 해당 웹사이트에 정해진 표준을 위반하는 광고가 있는지, 있다면 얼마나 있는지 등을 알아 보는 것이다. 그리고 그 결과에 따라 ‘합격,’ ‘경고,’ ‘불합격’중 하나로 등급이 매겨진다.

경고는 웹사이트에 “더 나은 광고 표준을 위반하는 광고가 ‘일부’ 존재하기 때문에 후속 평가 전에 사이트 관리자가 이를 시정하여야 함”을 의미한다. 한편, ‘불합격’ 등급을 받게 되면 웹사이트는 표준을 위반하는 광고가 ‘다수’ 존재하기 때문에 사이트 운영자가 30일 이내로 시정해서 다시 평가를 받아야 한다. 그리고 주어진 기간 내에 시정이 이루어지지 않을 경우 애드 필터링의 대상이 된다.

일단 애드 필터가 적용 되면 크롬은 최소 30일 동안 그 웹사이트의 모든 광고를 지우게 된다. 왜냐하면 최초 2회의 평가가 있고 난 뒤 재평가를 신청하기 위해서는 최소 30일이 지나야 하기 때문이다.

불합격 판정을 받은 사이트는 구글이 서버에 유지하는 리스트에 이름이 추가된다. 크롬은 이 ‘블랙 리스트’를 이용하여 URL을 검색한다. 매치 되는 주소를 찾을 경우(즉, 불합격 판정을 받은 웹사이트에 접속한 것이 확인될 경우) 크롬은 다시 한 번 이지리스트(EasyList)에 저장된 광고의 ‘핑거프린트’를 검색하게 된다. 이지리스트란 광고 식별 및 제거 규정에 관한 오픈소스 리스트로서 애드블록(Adblock)과 애드블록 플러스(Adblock Plus)등 대부분 브라우저의 애드 블록 소프트웨어의 중추 역할을 하고 있다.


웹사이트가 블랙리스트에 올라와 있으며 이지리스트에도 저촉될 경우 크롬은 웹 페이지의 광고 요청을 거부하고, 아예 로딩을 허용하지 않음으로써 페이지에 등장하는 길을 원천 봉쇄한다. (대부분 광고는 서드파티 네트워크에서 게재한 것이지 웹사이트 서버에서 바로 게재되는 것이 아니기 때문이다.) 하나 이상의 광고가 필터링 된 페이지에서는 항상 ‘광고 차단됨’ 메시지가 뜬다. 이 메시지를 클릭하면 “이 사이트는 유해한 광고를 포함하고 있습니다”라는 경고 메시지와 함께 브라우저 필터링을 유지할 것인지 선택할 수 있는 창이 뜬다.

중요한 것은 샘플링 평가에서 불합격 판정을 받은 웹사이트에서는 기본적으로 모든 광고가 다 제거된다는 것이다. 표준에 저촉되는 광고만 사라지는 것이 아니다. 이러한 광고들은 크롬이 웹사이트 상의 모든 광고를 다 지우게 되는 촉매 역할을 할 뿐이다.

구글이 처음부터 이러한 사실을 구체적으로 밝혔던 것은 아니다. 그러나 지난 12월 안티-애드 캠페인 업데이트에서는 “2018년 2월 15일을 기점으로 ... 사용자 광고 경험 보고서(Ad Experience Report)에서 불합격 등급을 받은 사이트의 모든 광고를 30일 이상 제거할 것”이라고 입장을 분명히 하였다.

구글은 왜 애드 필터링을 사용하는가
구글은 2016년 6월 처음으로 애드 필터링이라는 개념을 제안하며 브라우저 애드 블락 확장프로그램 사용이 매년 30% 이상 높은 증가 추세를 보이고 있다고 지적했다. 구글은 특히 ‘지나치게 침해적인’ 광고가 기승을 부리며 더욱 강해지고 있다며, “이는 결국 자유로운 컨텐츠 제작을 제한할 뿐 아니라 웹 생태계의 지속적인 성장을 위협하는 요소”라고 밝혔다.

물론 사용자의 크롬 사용 경험을 개선하기 위해 광고를 제한하는 것도 사실이지만, 그보다는 온라인 광고를 적정 수준에서 규제함으로써 사용자 경험을 지나치게 해치지 않는 선에서 공존할 수 있게 하는 것이 중요하다고 본 것이다. 구글이 이러한 절충점을 찾은 것은 놀라운 일이 아니다. 구글이 현재의 정상의 자리에 오는 데에는 광고에서 나온 수익(특히 구글 검색 엔진을 이용 시 사용자가 보게 되는 광고들)이 결정적인 역할을 하였기 때문이다.

때문에 온라인 광고를 말살하거나 전적으로 금지하면 광고 수익에 직격타를 얻을 수 있다. 이러한 일만큼은 어떤 수단을 써서라도 막고 싶은 것이 구글의 입장일 것이다.

구글의 광고 차단 철학이 다른 브라우저들의 그것과 다르다는 것은 구글의 지난주 발표를 통해서도 알 수 있다. 이 발표에서 구글은 애드 필터링을 활성화 했음을 밝혔다. 구글 브라우저 팀의 엔지니어링 매니저 크리스 벤첼은 구글 블로그를 통해 “산업 전체가 유해한 광고를 멀리하려는 움직임을 보여주고 있다는 초기 결과는 고무적이다. 우리는 앞으로도 업계와 지속적인 협력 관계를 유지하며 크롬의 애드 필터링 기술이 더 이상 필요 없어지는 미래를 만들어 나가기 위해 애쓸 것이다”라고 말했다. 벤첼은 또한 초기 평가에서 불합격 등급을 받은 사이트의 40% 이상이 유해하고 침해적인 광고를 제거함으로써 표준에 맞는 광고만을 게재하게 되었다는 통계를 인용하기도 했다.

광고와의 전쟁을 선언한 다른 브라우저(브레이브(Brave)가 좋은 예이다)은 광고를 제거함으로써 웹 페이지 퍼포먼스가 얼마나 향상되었는가를 강조하긴 하지만, 이로 인해 컨텐츠 제작자들에게 돌아가는 장기적인 이득이나 온라인 광고의 수질 개선에 대해서는 언급하지 않고 있다.
 



2018.02.26

구글 크롬의 광고 차단 정책과 웹 광고계의 역학 관계

Gregg Keizer | Computerworld
구글이 약속을 지켰다. 드디어 1년 가까이 선전해 온 크롬 브라우저 애드 블록 기능을 출시한 것이다.

물론 애드 블록을 도입한 것이 구글이 처음은 아니다. 하지만 서드파티 확장 프로그램에 의지하는 사용자가 늘어나기 전에 대응했다는 점, 그리고 크롬의 점유율 그 자체만으로도 충분한 의미와 영향력이 있을 것으로 예상된다.

조사 업체 넷 애플리케이션은 지난 1월 기준 전체 브라우저 사용자의 61%가 크롬을 사용하고 있다고 밝혔다. 구글의 움직임에 웹 전체가 주목하고 있다는 것이다. 이러한 상황에서 지난 주 구글의 결정에 주목하지 않는 웹사이트가 있다면 그것은 그들의 손해일 것이다.

그렇다면 (구글이 ‘애드 필터링’이라 부르는) 크롬 애드 블록은 구체적으로 어떤 기능일까? 어떻게, 어떤 논리에 기반하여 작동하는 것일까?모두 훌륭한 질문들이다. 답이 궁금하다면, 계속 읽어 내려가 보자.

크롬 애드 필터링이란 무엇인가?
구글에서는 크롬의 새로운 기능을 가리켜 ‘애드 필터(ad filter)’라는 이름으로 부르고 있다. 일반적으로 애드 블록은 웹사이트 페이지에서 온라인 광고를 제거하는 별도의, 또는 브라우저에 내장된 소프트웨어를 일컫는다.
대부분 애드 블록은 모든 광고를 웹사이트에서 제거하고, 빈자리를 지워 허전하지 않고 단정한 느낌을 주려 한다. 애드 필터는 이와 다르다. 애드 필터는 ‘CBA(Coalition for Better Ads)’에서 판단할 때 업계가 정한 ‘더 나은 광고 표준(Better Ads Standards)’에 위반되는 특정 종류의 광고만을 찾아내고 웹사이트로부터 제거한다.

이 표준에 의하면 PC 데스크톱 및 모바일 기기에는 CBA 연구 결과 가장 성가신 온라인 광고로 분류되는 몇 가지 광고 타입이 존재한다.

더 나은 광고 표준은 PC/모바일 광고를 사용자를 불편하게 하는 12개로 분류한다.


PC의 경우 크롬에 의해 필터링되는 광고는 패널이 심사한 6가지 부류 중 총 4가지다. 팝업 광고, 자동으로 영상이나 소리를 재생하는 광고, 카운트다운 타이머와 함께 페이지가 열리는 프리스티셜(prestitial) 광고, 그리고 화면의 30% 이상을 뒤덮고 스크롤을 내려도 사라지지 않는 광고가 해당된다. 모바일 기기의 경우 안드로이드냐 iOS냐에 따라 (원래 심사 대상이 되었던 십 수 가지의 광고 중) 총 8가지의 광고 조합을 찾아내 필터링 한다.

사실 구글이 이를 애드 블로킹이 아닌 ‘필터링’이라 부르는 것은 아슬아슬한 줄타기에 가깝다. 왜냐하면 결과적으로 봤을 때 애드 블록을 설치했을 때와 큰 차이가 없기 때문이다. 블록이든 필터든, 페이지에서 광고가 ‘사라지는’것은 같다. 필터의 차이라면 광고별이 아니라 사이트별 필터라는 것인데 안타깝게도 이 점을 기능 소개에서 충분히 강조하지 못했던 것 같다.

크롬의 애드 필터링, 어떻게 작동하나?
애드 필터의 활성화 단계는 다음과 같다. 우선 웹사이트 페이지의 샘플링에 대한 평가가 자동적으로 이루어 진다. 해당 웹사이트에 정해진 표준을 위반하는 광고가 있는지, 있다면 얼마나 있는지 등을 알아 보는 것이다. 그리고 그 결과에 따라 ‘합격,’ ‘경고,’ ‘불합격’중 하나로 등급이 매겨진다.

경고는 웹사이트에 “더 나은 광고 표준을 위반하는 광고가 ‘일부’ 존재하기 때문에 후속 평가 전에 사이트 관리자가 이를 시정하여야 함”을 의미한다. 한편, ‘불합격’ 등급을 받게 되면 웹사이트는 표준을 위반하는 광고가 ‘다수’ 존재하기 때문에 사이트 운영자가 30일 이내로 시정해서 다시 평가를 받아야 한다. 그리고 주어진 기간 내에 시정이 이루어지지 않을 경우 애드 필터링의 대상이 된다.

일단 애드 필터가 적용 되면 크롬은 최소 30일 동안 그 웹사이트의 모든 광고를 지우게 된다. 왜냐하면 최초 2회의 평가가 있고 난 뒤 재평가를 신청하기 위해서는 최소 30일이 지나야 하기 때문이다.

불합격 판정을 받은 사이트는 구글이 서버에 유지하는 리스트에 이름이 추가된다. 크롬은 이 ‘블랙 리스트’를 이용하여 URL을 검색한다. 매치 되는 주소를 찾을 경우(즉, 불합격 판정을 받은 웹사이트에 접속한 것이 확인될 경우) 크롬은 다시 한 번 이지리스트(EasyList)에 저장된 광고의 ‘핑거프린트’를 검색하게 된다. 이지리스트란 광고 식별 및 제거 규정에 관한 오픈소스 리스트로서 애드블록(Adblock)과 애드블록 플러스(Adblock Plus)등 대부분 브라우저의 애드 블록 소프트웨어의 중추 역할을 하고 있다.


웹사이트가 블랙리스트에 올라와 있으며 이지리스트에도 저촉될 경우 크롬은 웹 페이지의 광고 요청을 거부하고, 아예 로딩을 허용하지 않음으로써 페이지에 등장하는 길을 원천 봉쇄한다. (대부분 광고는 서드파티 네트워크에서 게재한 것이지 웹사이트 서버에서 바로 게재되는 것이 아니기 때문이다.) 하나 이상의 광고가 필터링 된 페이지에서는 항상 ‘광고 차단됨’ 메시지가 뜬다. 이 메시지를 클릭하면 “이 사이트는 유해한 광고를 포함하고 있습니다”라는 경고 메시지와 함께 브라우저 필터링을 유지할 것인지 선택할 수 있는 창이 뜬다.

중요한 것은 샘플링 평가에서 불합격 판정을 받은 웹사이트에서는 기본적으로 모든 광고가 다 제거된다는 것이다. 표준에 저촉되는 광고만 사라지는 것이 아니다. 이러한 광고들은 크롬이 웹사이트 상의 모든 광고를 다 지우게 되는 촉매 역할을 할 뿐이다.

구글이 처음부터 이러한 사실을 구체적으로 밝혔던 것은 아니다. 그러나 지난 12월 안티-애드 캠페인 업데이트에서는 “2018년 2월 15일을 기점으로 ... 사용자 광고 경험 보고서(Ad Experience Report)에서 불합격 등급을 받은 사이트의 모든 광고를 30일 이상 제거할 것”이라고 입장을 분명히 하였다.

구글은 왜 애드 필터링을 사용하는가
구글은 2016년 6월 처음으로 애드 필터링이라는 개념을 제안하며 브라우저 애드 블락 확장프로그램 사용이 매년 30% 이상 높은 증가 추세를 보이고 있다고 지적했다. 구글은 특히 ‘지나치게 침해적인’ 광고가 기승을 부리며 더욱 강해지고 있다며, “이는 결국 자유로운 컨텐츠 제작을 제한할 뿐 아니라 웹 생태계의 지속적인 성장을 위협하는 요소”라고 밝혔다.

물론 사용자의 크롬 사용 경험을 개선하기 위해 광고를 제한하는 것도 사실이지만, 그보다는 온라인 광고를 적정 수준에서 규제함으로써 사용자 경험을 지나치게 해치지 않는 선에서 공존할 수 있게 하는 것이 중요하다고 본 것이다. 구글이 이러한 절충점을 찾은 것은 놀라운 일이 아니다. 구글이 현재의 정상의 자리에 오는 데에는 광고에서 나온 수익(특히 구글 검색 엔진을 이용 시 사용자가 보게 되는 광고들)이 결정적인 역할을 하였기 때문이다.

때문에 온라인 광고를 말살하거나 전적으로 금지하면 광고 수익에 직격타를 얻을 수 있다. 이러한 일만큼은 어떤 수단을 써서라도 막고 싶은 것이 구글의 입장일 것이다.

구글의 광고 차단 철학이 다른 브라우저들의 그것과 다르다는 것은 구글의 지난주 발표를 통해서도 알 수 있다. 이 발표에서 구글은 애드 필터링을 활성화 했음을 밝혔다. 구글 브라우저 팀의 엔지니어링 매니저 크리스 벤첼은 구글 블로그를 통해 “산업 전체가 유해한 광고를 멀리하려는 움직임을 보여주고 있다는 초기 결과는 고무적이다. 우리는 앞으로도 업계와 지속적인 협력 관계를 유지하며 크롬의 애드 필터링 기술이 더 이상 필요 없어지는 미래를 만들어 나가기 위해 애쓸 것이다”라고 말했다. 벤첼은 또한 초기 평가에서 불합격 등급을 받은 사이트의 40% 이상이 유해하고 침해적인 광고를 제거함으로써 표준에 맞는 광고만을 게재하게 되었다는 통계를 인용하기도 했다.

광고와의 전쟁을 선언한 다른 브라우저(브레이브(Brave)가 좋은 예이다)은 광고를 제거함으로써 웹 페이지 퍼포먼스가 얼마나 향상되었는가를 강조하긴 하지만, 이로 인해 컨텐츠 제작자들에게 돌아가는 장기적인 이득이나 온라인 광고의 수질 개선에 대해서는 언급하지 않고 있다.
 



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